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市值超700亿!“功效性护肤品第一股”诞生

IPO 陈其胜 高级记者 ·  2021-03-25
今年首家登陆A股的护肤企业。

继百雀羚/强生供应商嘉亨家化昨日顺利敲钟之后,A股又迎来重磅美妆企业入局。

今日(3月25日),薇诺娜母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司(以下称“贝泰妮”)在深交所正式敲钟上市,发行价47.33元/股。上午9点半,贝泰妮股价开盘上涨272%,报176元/股,总市值超700亿,登A股护肤企业市值榜首。

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在过往IPO的化妆品企业中,未出现任何一家是聚焦“功效性护肤”领域的。这也即意味着,贝泰妮拔得头筹,成为“功效性护肤第一股”。 

目前,贝泰妮旗下拥有薇诺娜、WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、资润等针对不同需求、不同年龄段的品牌。其中,薇诺娜是主要收入来源,销售占比一度超过99%。 

2020年,贝泰妮营收26.9亿元,同比增长38.49%;归母净利润5.4亿元,同比增长31.94%。这一成绩,放到国内所有的护肤企业中来看,也相当亮眼。

除了贝泰妮,花印母公司龙和隆盛、韩束母公司上美集团均已申请上市辅导,走在冲击IPO的路上。 

值得一提的是,就在上市首日,薇诺娜推出首款敏感肌专属抗初老精华,并官宣舒淇为品牌代言人,即将开启品牌新格局。

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业绩增长最快,毛利率位居第一

与目前已在A股上市的4家护肤企业相比,贝泰妮的表现可圈可点。

从营收规模上来看,贝泰妮次于上海家化、御家汇,但高于丸美股份。

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整体而言,贝泰妮近3年来的营收增长实现领先。2018年和2019年,其55%和57%的营收增速,远远领先于其他几大企业。2020年,贝泰妮实现38.49%的增长,这一增速虽然低于同时期的御家汇,但三年来的整体增长高于后者。 

从净利润来看,2020年,贝泰妮的净利润超过上海家化以及御家汇。同时,贝泰妮的净利润增速仍然保持领先,2018年及2019年增速均超过50%。

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毛利率方面,贝泰妮最高。2017年至2019年,其综合毛利率分别为81.28%、81.16%和80.22%,高于行业65.83%的平均毛利率水平。2020年上半年,其毛利率一度达到81.96%,再创新高。

5家公司综合毛利率比较情况

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研发费用率上,贝泰妮居首。2017年至2019年,贝泰妮以3.37%的平均研发费用率研发领先,而珀莱雅、丸美股份和上海家化这三年平均研发费用率在2.2%左右。

作为贝泰妮核心品牌,薇诺娜近年表现同样很出色。

在薇诺娜诞生的2010年,皮肤学级护肤品市场曾迎来一波爆发。彼时,薇姿(1998年7月)、理肤泉(2001年11月)以及雅漾(2003年1月)等,已相继进入中国市场,并在市场掀起一阵风浪。2017年起,薇诺娜超越薇姿、理肤泉,以13.08%的市占率排名第二;而到了2019年,薇诺娜超越雅漾,以20.54%的市占率排名第一。 

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来源:Euromonitor,华福证券研究所

薇诺娜的四大竞争壁垒

能够如此迅速获得市场认可,薇诺娜在市场推广和产品出新上,势必有着独特优势。通过拆解贝泰妮的招股书,我们发现了它的四大竞争壁垒。

一、强品牌认知度带来高复购率

依托中国皮肤科专家做临床实验、在医药渠道做推广,薇诺娜并非先行者。但经过十余年的发展,薇诺娜在持续深耕下,展现出了绝对优势。

自2010年以来,薇诺娜就基础研究、制剂工艺、临床验证发表了128篇学术论文。同时,薇诺娜通过全国54家三甲医院的皮肤科临床验证,为获取皮肤科专家的认可打下良好的基础。

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早在2015年,薇诺娜通过微博、微信直播问诊,至今持续在微博通过直播方式进行专家答疑。此外,薇诺娜还联合皮肤学专家直播进行市场教育,树立品牌专业形象,积淀口碑。

据薇诺娜官网,其产品被广泛应用在全国2400多家医院皮肤科的临床辅助治疗中,强品牌认知度带来高复购率。在薇诺娜专柜服务平台,其复购率一度高于50%。

二、SKU精简在百种以内,定价区隔同类品牌

目前,薇诺娜旗下产品涵盖舒敏保湿、舒缓控油、透白、极润、紧致、防晒等12个系列,69 种单品。

尽管品类丰富,但薇诺娜将SKU精简在百种以内,同时重点发展拳头产品“舒敏保湿特护霜”。2017年—2019年间,其主打“舒敏系列”对公司的营收贡献占比可以达到38%-40%。

此外,在定价上,薇诺娜采取小容量、低标价、高单价的方式,保持毛利的同时有利于吸引新顾客。

以“舒敏保湿特护霜”为例,目前,市面上面霜类产品普遍容量为50ml(或50g),而薇诺娜推出15g和50g两款包装。由于商品容量较小,所以标价远低于其他品牌的产品,15g容量在天猫旗舰店正价仅68元,除了在价格上更占优势,小包装便于携带的特点也有助于延伸使用场景。此外,该单品5.36元/g的价格,虽与薇姿、雅漾等相近,但明显高于玉泽、理肤泉等品牌,位居同类产品前列。

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从产品核心成分上,雅漾、理肤泉、薇姿等主要以天然矿泉水或温泉水成分为产品卖点,而薇诺娜则以植物提取物成分(青刺果油、马齿苋提取物等)切入市场,更契合中国消费者喜好。

三、深耕药房渠道,重点打造自营店铺

在渠道建设上,薇诺娜打开了线上线下齐头并进的局面。

线下方面,薇诺娜已建成药房、专柜和屈臣氏三大渠道。2017年—2019年,其线下渠道销售收入复合增速为23%。

薇诺娜以专业药店渠道奠基,逐步扩大与直供客户的合作。2013年以来,薇诺娜陆续拓展一心堂、健之佳、老百姓等大客户,前五大直供客户销售额三年内从0.25亿元增长至1.1亿元,占营业收入比重从3.16%上升到5.64%。

而除了进驻药房渠道,薇诺娜在全国各地线下布局了上百个专柜,截至2021年,专柜数达500多家。去年7月,薇诺娜进入屈臣氏,首批进驻574家门店。

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在深耕线下的同时,薇诺娜也抢占了线上流量红利先机。2017年—2019年,其线上渠道销售收入复合增速为74%,其中线上自营为主要来源,占线上渠道营业收入比例始终维持在70%以上。这一期间,薇诺娜线上自营渠道成交顾客数量分别为98万人、192万人和377万人,客群复合增速为96%。

此外,薇诺娜还重点布局私域流量运营。

2017年,薇诺娜基于微信平台自主搭建“薇诺娜专柜服务平台”,通过派驻在终端销售网点的BA引导顾客扫码等方式注册成为平台会员,实现线下带动线上的协同效应。另外,薇诺娜还上线微信小程序自营平台,截至2020年末,薇诺娜超级用户部维护的微信小程序会员社群142个,社群用户数量达到2.22万人。

四、内容营销走在前列,新媒体费用三年内翻10倍

近几年,内容营销成为新风口,而薇诺娜的新媒体营销也走在同类型品牌前列。

从投入来看,2017年至2019年,薇诺娜新媒体营销费用从628.28万元增长至6879.50万元,翻了10倍,占整体宣传推广费用的比例也从4.58%上升至14.11%。

从效果来看,薇诺娜布局的新媒体营销平台覆盖广泛,包括微博、微信、知乎、小红书、抖音、快手等。

与其他功效性护肤品相比,薇诺娜更倾向于在知乎、小红书等垂直领域的内容平台,直接面向对皮肤护理专业性、安全性较高的人群,实现从广度到精度的聚焦,通过差异化营销策略树立专业品牌形象。

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根据各大社交媒体官方号注册时间及粉丝沉淀,薇诺娜在小红书上粉丝数量与理肤泉相当,远高于雅漾、玉泽,笔记数量居第一;在抖音上的粉丝数量,也远高于同类品牌;在理肤泉、薇姿等众多品牌未曾涉及的知乎领域,薇诺娜已有2000+粉丝。

除了通过KOL在各平台进行产品推广和入店引流,薇诺娜还通过直播平台实现品效合一。

一方面,通过“头+中+腰部”达人全方位带货。2020 年1月—6月,薇诺娜与李佳琦、薇娅等头部主播,叶璇、柳岩等明星以及烈儿宝贝、泛泛等百余位网红主播展开合作,累计直播场次200余场,观看次数逾7亿次。

其中,头部主播为其带去了不斐的声量。如2020年双11期间,李佳琦直播仅6场,就为薇诺娜带来了近2亿GMV。

另一方面,店铺直播也是品牌带货的核心所在,2020年双11,薇诺娜官方旗舰店直播了80余场直播,最终同样获得2亿GMV。 

千亿市场下,贝泰妮多品类发力

从以上种种数据来看,贝泰妮极具发展潜力。当然,其前景远不止于此。 

Euromonitor数据显示,薇诺娜所在的功效性护肤赛道,于2015年—2019年的复合增速达到22.9%,远高于同期护肤与彩妆市场增速。

同时,据投资机构报告,2019年中国功效性护肤市场达740亿元,2025年有望破千亿。 

在这一高速发展的赛道上,薇诺娜也朝着均衡发展的方向前行。

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贝泰妮招股书显示,2017年至2019年,薇诺娜彩妆品类销售收入复合增速最高,达到71%。2020年,薇诺娜推出适合敏感肌的功效性彩妆——薇诺娜彩妆安心系列,该系列专注解决敏感肌肤群体的彩妆需求。

同时,其医疗器械品类毛利率领先,逐年升高至90%。这两个品类,均有望得到进一步发展。

在品牌端,除薇诺娜外,贝泰妮的其他品牌也有了“起色”。招股书显示,2017年至2020年上半年,贝泰妮其他品牌的销售收入占主营业务收入的比例从0.32%上升至0.94%。同时,截至2020年上半年,贝泰妮共有泊缇诗系列产品开发等8个自主研发项目在进行,未来将有全新品牌产品上线。

根据贝泰妮计划,此次IPO拟募资15.35亿元,用于新工厂、营销渠道和品牌建设等。招股书称,未来将继续增强其他品牌产品的市场竞争力,实现公司旗下多品牌共同发展,进一步提升市场竞争实力。

贝泰妮董事长郭振宇也表示,贝泰妮成功上市,是公司发展历程中的一个里程碑、一个新起点。“我和大家一样对贝泰妮的未来有着无限的遐想。我们将秉承为人们带来健康和美丽的企业愿景,以打造中国皮肤健康生态为使命,继续积极推动中国皮肤健康事业的发展。”

这一愿景下,贝泰妮未来可期。

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