6月19日，“史上最长618”已接近尾声。

在这场新老玩家混战的年中大促中，从预售期开始，美妆的销售额和品牌参与数量都是占比最大的类目之一，也霸占了活动各阶段榜单的多个席位。

截自星图数据

根据星图数据今日发布的数据，618大促期间（6月1日——6月18日），全网美妆个护（护肤＋彩妆）销售额达512亿元，与去年的434.72亿元相比，增长了17.8%.

其中，美容护肤（护肤）、美妆香水（彩妆）的全网销售额分别达379亿元、132亿元。

值得注意的是，星图数据此次统计数据为全网B2C平台数据，不含淘宝网，监测范围包括京东、天猫、拼多多、苏宁易购、唯品会等22个平台、2456个品类、72521个品牌、1921万商品。

数据显示，618期间，全网总体销售额锁定在5784.8亿元，同比增长26.5%。

完美日记/花西子“迎头赶上”

根据星图数据，618期间，美妆个护销售额位列各品类榜单第4位，次于家用电器、手机通讯、服装配饰。

截自星图数据

从销量排名来看，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、SK-II位列美容护肤（护肤）品牌Top5，无一国产品牌。

截自星图数据

而完美日记、花西子则强势领跑美妆香水（彩妆）品类，二者销量排名分别是第1、第2，力压圣罗兰、三熹玉、迪奥等国际大牌。与去年星图数据公布的618彩妆Top榜单相比，完美日记排名不变，仍稳居榜首，花西子则从第4跃升两名至第2。

此前，在618预售阶段（5月24日20点——5月31日24点），ECdataway数据显示，完美日记、花西子曾一度跌出Top榜单，并被COLORKEY珂拉琪反超。

虽然两组数据的统计维度不同，但可以看到的是，至少在618活动的中后期，完美日记、花西子迎面赶上，证明了自己的实力。

抖音/快手加码618，WHOO后位居第1

今年618是国家对互联网领域反垄断调查开启后，电商平台迎来的首个大促。

抖音、快手等电商新贵，从以前的弱参与，开始全面应战618。可以说，从来没有一个618，各平台之间的竞争像今年这样激烈。而对美妆品牌而言，也拥有了更多的市场机会和市场增量。

在今日出炉的“抖音618”终极榜单中，WHOO后位居美妆类目销售额第1，欧诗漫、珀莱雅分别位列第2、第3，AOEO、韩束、雪花秀、花西子、玉兰油冲进TOP10。

目前，抖音成为越来越多美妆品牌抢占的又一高地。以Whoo后为例，早在今年1月，Whoo后官方旗舰店就进行了抖音开业直播首秀，该品牌走进了抖音红人“广州夫妇”的直播间。抖查查数据显示，在当晚广州夫妇的Whoo后专场，天气丹成交额破2.8亿元，直播间GMV突破3亿。

品观APP发现，抖音618榜单中还不乏AOEO等新锐国货品牌。从去年5月开始，AOEO不仅跟抖音各大美妆头部KOL、主播达人合作，进行短视频推广以及直播带货。从去年8月份起，AOEO连续4个月蝉联抖音电商护肤类目Top1。这也为品牌在618的爆发奠定了一定的市场基础。

哪个品牌最具潜力？

与以往不同的是，今年618期间，新品牌、会员等关键词被反复提及。

按6月1日至15日的销售额计算，在天猫公布的618新品牌销售排行榜中，459个新品牌拿下天猫618细分行业的TOP1。而在去年双11，这个数字是360个。

在美妆个护领域，新锐品牌的细分赛道冠军军团也正在壮大。根据天猫618新品牌销售排行榜显示，理然、BOP、摇滚动物园、usmile、逐本、COLORKEY等品牌霸榜多个细分品类。例如，理然是男士头发造型品类第一，摇滚动物园是身体磨砂品类第一。

在美妆品牌运营中，用户总量、会员数量以及会员活跃率成为品牌的重要参数。5月28日，天猫发布首个会员运营榜单，对美妆品牌而言，这份榜单为其在618前站调整会员运营策略提供了有力依据。

该榜单显示，以5月1日——20日为统计时间维度，阿玛尼美妆官方旗舰店的会员招募人数最多；欧莱雅男士官方旗舰店的会员首购比例最高；润百颜旗舰店的会员复购最多；花西子旗舰店的会员传播最强。

在上述四个维度中，润百颜、花西子成为新锐国货在会员运营方面的表率。私域运营可以说是润百颜品牌的关键词之一，近年来其不断拓展私域渠道，比如抖音、社交媒体等。

其实，对新锐品牌而言，除了短时期爆发之外，它们更关注的还有一个指标就是“复购”，这能让其不断积累品牌忠诚度，让品牌获得更多市场机会，完成产品升级和跨界。