继雅诗兰黛因虚假宣传被罚40万元后，又一高端美妆零售摊上事了。

据上海市市场监督管理局网站信息，日前，丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司（以下简称丝芙兰）因相关产品构成虚假或者引人误解的商业宣传，被处罚款40万元。一个月前的5月21日，丝芙兰也曾因同样的问题被罚40万。

截自上海市监局官网

值得注意的是，无论是前不久被罚的雅诗兰黛，还是此次 “吃罚单”的丝芙兰，两起案件早在2018年就予以立案调查，却在被称为“法规元年”的2021年宣布判决结果，颇有“杀鸡儆猴”之意。

一张张罚单背后，无疑释放出信号：随着新条例以及配套法规的实施，化妆品行业迎来了最严监管。

5年22起罚单，罚款266万

《行政处罚决定书》显示，上海静安区监管局在开展举报核查工作时，发现丝芙兰主要存在以下问题：为推广销售产品，丝芙兰在门店“BOBBI BROWN”专柜上贴有“顶级魅唇装备”的宣传用语。因涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第九条第一款第（三）项规定，上海静安区监管局遂于2018年3月30日予以立案调查。

随着调查的深入，丝芙兰另外两项违法事实也浮出水面。

2018年3月-6月，丝芙兰运营的天猫美妆“SEPHORA 丝芙兰官方旗舰店”所销售的“LANCASTER/兰嘉丝汀沁爽运动防晒啫喱 SPF30”和“LANCASTER/兰嘉丝汀沁爽运动防晒喷雾 SPF50+惠选套装”，产品页面中的“成分和功效”版块宣传用语显示：“使用了‘RPF 抗氧化复合物’（专利号：EP1651183B1） 绿茶、绿咖啡豆、红石榴、当归、苦橙皮。”但两款产品的实物标签标注均不含宣传语中的“红石榴”成分，存在产品宣传中的成分与产品实物标签不符等问题。

同年3月-7月 ，丝芙兰在1号店YHD.COM“丝芙兰官方旗舰店”经营“宠爱之名（For Beloved One）亮颜晶化维生素 C 系列套装”，备案显示该商品为进口非特殊用途化妆品，但介绍中使用了“美白”宣传用语，丝芙兰也无法提供“美白”功效的相关依据。

基于以上行为，上海静安监管局于今年6月22日对丝芙兰做出行政处罚，认为其违反《中华人民共和国反不正当竞争法》“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定，构成对商品性能作引人误解的虚假宣传的违法行为，责令停止违法行为，并处罚款40万元整。

值得关注的是，这并非丝芙兰第一次领罚单。

据企查查数据，从2016年至今，丝芙兰被行政处罚22次，仅2021年就有3起，违法行为大多为“发布虚假广告、对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传”，处罚总金额近266万元。 

截自企查查官网

虚假宣传成“重灾区”

事实上，不仅是丝芙兰，不少美妆品牌也因虚假宣传“躺枪”。

品观APP梳理发现，2020年至今，至少有7起国际知名美妆集团被行政处罚的信息，包括了雅诗兰黛、皮尔法伯、香奈儿、资生堂、欧莱雅。其中，涉及的品牌则有倩碧、悦木之源、兰蔻等。

日前，雅诗兰黛集团旗下两款产品因虚假或者引人误解的商业宣传，被上海市静安区市场监督管理局处以40万元罚款并责令停止违法行为。该消息被爆后，引起了广泛关注，甚至引发网友对雅诗兰黛旗下其它产品的质疑。

无独有偶，今年4月份，皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司同样因发布虚假广告，被罚款40万元。判决书显示，自2020年4月21日始，雅漾官网上发布广告宣传经营的产品“雅漾舒泉调理喷雾”，宣称“维护并加强激光/光子美容手术效果”，却不能提供依据证明，被认定为虚假宣称功效。

截自上海市监局官网

另外，在官网相同页面上，雅漾宣传该产品时宣称“激光术后选择安全性高且具有修复功能的专业、皮肤学护肤品是激光美容术后的最佳选择”其中使用了绝对化用语“最佳”，违反广告法。

而因类似缘由，此前，香奈儿、欧莱雅也都纷纷“栽过跟头”。

去年11月份，香奈儿因其在官网销售的两款产品“香奈儿奢华精粹乳霜”、“香奈儿光采晚安修护面膜”均为非特殊用途化妆品，却在广告使用了“抑制黑色素”“色斑淡化”等美白功效的广告宣传用语，被监管部门罚款20万元。在2017年，其还因以次充好被没收违法所得，并罚款130万元。

2019年，欧莱雅因在重庆某百货公司“欧莱雅”专柜，发布关于碧欧泉的虚假广告，被罚款20万元。

整体来看，这几大品牌虚假宣传的内容主要集中体现在产品功效、成分方面。此外，因对商品性能、功能、产地、用途、质量等参数，或赠品数量表述不准确、不清晰被处罚的情况也有出现，但罚款金额则相对较少。

例如欧莱雅集团旗下品牌兰蔻，因在官网销售“兰蔻菁纯臻颜精华粉底液”和“兰蔻菁纯臻颜洁面泡沫”时，宣传产品成分含有大马士革玫瑰，涉嫌虚假宣传，被罚款4万元，最终监管部门查明，相关宣传内容系当事人误填其他产品成分信息模块所致。

功效测评迫在眉睫

近年来，夸大功效、违法宣称等虚假宣传行为，已成为化妆品的主要雷区。

“消费者购买产品是冲着美白、祛斑、去皱这些功效来的，你宣称有这些功效实际上没有，就是欺骗。”在一位不愿透露姓名的业内人士看来，概念添加、宣称有治疗作用等，这些都是为了销量而搞的花式营销噱头，该罚。

上述系列处罚案例的背后，反映了国家对化妆品行业虚假宣传行为的整顿执行力度正在逐步加强。

值得注意的是，从今年开始，类似虚假宣传行为不再只是违反了《广告法》和《反不正当竞争法》，还违反了《化妆品监督管理条例》以及配套法规的相关条款。

《化妆品监督管理条例》明确要求，“化妆品注册人、备案人对化妆品的质量安全和功效宣称负责”、“化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据”。已于5月1日正式实施的《化妆品功效宣称评价规范》进一步指出，具有祛斑美白、防晒、防脱发等功效的化妆品，应按强制性国家标准、规范规定的试验方法开展人体功效评价试验。

这意味着，若化妆品品牌不想被扣上“虚假宣传”的帽子，进行功效测评迫在眉睫。

不过，目前于行业而言，功效测评也存在一些难题。根据一位业内人士分享的某检测中心《化妆品功效测试报价》表，功效测试价格在4万-24万之间，具体因项目而异；报告周期短则一月有余，长则耗时四五个月。“时间、资金成本加大，对于微小企业而言，短时间内会造成不小的压力。”

此外，功效测评还面临“志愿者招募难”的问题。上述业内人士表示，比如做一次防脱发的试验，至少需要60名具有脱发症状的受试者，但由于担心副作用或者隐私泄露等各种问题，满足条件者并不愿意为了一两次的“有偿支付”而去当“小白鼠”。

“阵痛之后就是新生，若不想成为新规之下首批‘牺牲品’，企业唯有积极配合、坚守法规，才能‘渡劫’成功。”一位品牌负责人认为，新规的出台，有利于行业优胜劣汰，推动行业向正规化、透明化、高质化发展。

大额罚单之下，功效评测的落地步伐也必将加速。