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上播率降50%,美妆品牌能“戒掉”李佳琦们吗?

电商趋势 董莹洁 高级记者 ·  2021-07-05
“牵手”容易,”放手“难。

镜头前,主播不断拍打粉扑,蜜粉像烟雾一般漂浮起来。把蜜粉倒入水杯,不溶于水的粉形成一层膜,以此展示防水效果。

这是花西子蚕丝蜜粉曾出现在李佳琦直播间的画面,对于“口红一哥”来说并不常见。

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打开近期的直播可以直观看到,多数出现在李佳琦直播间的产品平均亮相时间不超过3分钟,他与助播反复强调的话术更体现在“前所未有的折扣力度”、“佳琦直播间专属福利”上。

对于花西子“差别化”的卖力推介,或许与李佳琦背负的“花西子首席推荐官”身份有关。

深度参与产品开发,对新品拥有“一票否决权”;以年度框架协议和利润分成模式合作,相当于消费者每下一单花西子,李佳琦就有相应的提成,他还有一个梦想,“把花西子的店开到香榭丽舍大街去。”

在外界以为二者关系会更进一步时,花西子却萌生后撤之意,“花西子离开李佳琦”的言论四起。与此同时,完美日记、小奥汀、奥伦纳素、WHoo后等一众美妆品牌似乎都有意减少在李佳琦、薇娅等头部主播直播间的上播频率。

完美日记/花西子今年上播率减少近一半

过去两年,于花西子、完美日记等新锐品牌而言,直播间已然成为了核心渠道之一。

财报显示,完美日记母公司逸仙电商2020年营销费用为34亿元,第四季度的销售及营销费用为13.8亿元,占营收的70%。其中,直播间投入占了相当一部分比重。在与完美日记合作的超头部主播中,李佳琦功不可没。去年前7个月,完美日记24次进李佳琦直播间,上播率最高达33%。

花西子有过之无不及。据统计,2019年,花西子因亮相李佳琦直播间开始崛起,当年实现成交额11.3亿,同比2018年暴涨25倍。2020年,花西子有超过30%的流量来自李佳琦直播间。在去年双11等大促期间,李佳琦直播间贡献的GMV占到花西子总GMV的60%以上。

品观APP在报道(《花西子是如何跑赢完美日记的?》)中也曾提及,2020年1-7月,李佳琦直播卖货118场,花西子参与了45场。去年1-2月,花西子的上播率超50%。

此外,2020年底,雕爷一篇《“淘品牌”已去,“播品牌”正红》的爆文指出,“几乎所有的品牌都在参与直播”,其中,HOLIKA惑丽客、夸迪、赫丽尔斯、Haa、玉泽等美妆品牌,2020年5-10月的直播销售占比均在50%以上,HOLIKA惑丽客占比甚至高达75%。

然而今年以来,不少美妆品牌逐步减少上播次数,完美日记和花西子尤为明显。“品牌与主播解绑”一说也由此而来。

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以李佳琦直播间为例。品观APP梳理今年和去年1-5月上播数据发现,去年前5个月,李佳琦共直播82场,其中,完美日记和花西子上播率分别为22%、44%,今年同期,李佳琦直播间共直播107场,完美日记上播率降至14%,花西子也降为21%,锐减近半。

将今年前5个月上播频率环比来看,完美日记上播次数维持在2-4次不等。花西子除了上新和大促期间,其他上播率保持在14%-17%左右。逐本、小奥汀、花知晓等品牌则采取隔月上播方式,逐步减少亮相次数。

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在今年为期28天的618大促期间,过去一直名列前茅的完美日记、花西子,此次均掉出《天猫618彩妆/香水品牌预售榜单》彩妆香水TOP10。直至大促中后期,这两大品牌才迎头赶上,领跑天猫美妆香水(彩妆)品类,销量排名分别为第1、第2。值得注意的是,618期间,完美日记在李佳琦直播间的上播次数为0,花西子上播则有7次。

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同比去年双11大促来看,Haa、奥伦纳素等品牌今年在618大促期间,上播次数和上播率都有明显减少趋势。去年双11曾在李佳琦直播间上播12次的Whoo后,今年618直接“消失”了。

不过,有品牌“撤退”,就有新品牌补位。从统计来看,赫丽尔斯、Haa、夸迪、HOLIKA惑丽客等品牌,今年上播频次和去年同比,还有走高趋势。

直播间薅量的时代过去了?

针对上述现象,品观APP第一时间进行了求证。完美日记官方表示不方便回复,花西子则直接否认了这一言论,“‘主动减少合作’的说法并不确切。”。

对此,有行业资深人士认为,“播品牌”不可能完全与主播解绑,当下直播间依然是部分品牌赖以生存的主阵地。但同时也有不少人表示,“品牌靠直播间薅量的时代已经过去了”。

1、合作角色转变,从“甲乙”变为共创。

花西子告诉品观APP,经过几年的直播探索发现,“直播带货是1.0模式,无法为品牌的长远发展提供足够的想象空间。”在与李佳琦沟通后,双方调整为“2.0带品牌模式”,即邀请主播,跟品牌方共同开发产品、共同研究产品卖点、共创直播内容等。

可以说,表面上花西子减少了在李佳琦直播间亮相,但在“看不见”的地方,李佳琦对于花西子品牌有了更深入的参与。花西子认为,“基于目前的经验,这是一种品牌与KOL的良性合作方式”。在李佳琦之外,花西子也探索和建立了与其它KOL、KOC以及主播的合作,以打造“立体化的传播矩阵以及销售矩阵”。

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完美日记也与李佳琦合作共创了小细跟口红,并积极寻找其他渠道。据报道,2020年,张大奕、雪梨等多次在直播间推荐完美日记品牌,直播带货累计销售额超过2亿。

但从现状来看,这种2.0模式似乎还未显现出成效。调查显示,目前花西子旗舰店月销量排名前5的产品,都曾频繁亮相李佳琦直播间。根据今年1月数据,无李佳琦“加成”后,未曾在李佳琦直播间露面的花西子单品,月订单不足900。

而618期间,7进李佳琦直播间、被主播力荐的花西子空气蜜粉,位列美妆香水天猫销售额TOP商品榜首。

“花西子的难题,在于在流量池的获取。在目前这个流量池里,李佳琦不可替代,但花西子可以被替代。”一行业人士如是指出。

2、由直播转为自播,由线上转为线下。

“李佳琦对花西子产品拥有一票否决权”,该说法侧面印证了部分“播品牌”在头部主播面前,难免处于被动地位。

为了扭转这一局面,品牌纷纷寻找新出路,店铺自播就是其中之一。

2020年双11期间,薇诺娜参与李佳琦6场直播,带来了近2亿GMV。但同期,薇诺娜官方旗舰店进行了80余场直播,最终同样获得2亿GMV。 

据棱镜报道,近来,完美日记抖音直播间每天早上9点开播,4月15日-21日,店铺自播43场,直播销售额达539.8万。

2020年3月至今,花西子月均自播超50场。3月26日-28日,花西子为庆祝品牌四周年,在抖音进行了一场37小时连续直播,销售额超2200万。在B站上,2020年花西子合作的UP主数量相当于以往三年的3倍。

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Whoo后与李佳琦渐行渐远,悄然进军其他平台。今年1月,Whoo后官方旗舰店进行了抖音开业直播首秀,并走进了抖音红人“广东夫妇”的直播间。今年618结束后,Whoo后位列“抖音618”终极榜单中美妆类目销售额第1。

“(品牌)现在都想拓展线下,不然增长已经到了尽头。”上述行业人士还指出,当下分销越来越宽,流量越来越分散。从线上转为线下,成了播品牌的另一增长路径。

截至今年3月,完美日记已在线下110多个城市布局了245家体验店,并计划在未来两到三年持续扩大。花西子则在线下多次推出“万人体验计划”和聚会活动,以粉丝共创的模式,邀请消费者了解品牌设计理念,参与口红制作等。

3、直播带货“隐患大”,播品牌面临洗牌。

头部主播的天价坑位费与低产出,也一度广为诟病。杨坤10万元坑位费卖出1.5万元面膜、吴晓波60万坑位费卖出15罐奶粉等事件频发,让不少品牌意识到,直播卖货或许是个“赔本赚吆喝”的买卖。

另一行业人士还透露,从直播间疯狂打折来看,“成交价大多是3到5的倍率,远低于传统渠道7到10的倍率”,品牌利润空间被大幅压缩,让一些本不富裕的品牌雪上加霜。

同时,李佳琦此前力推的TriPollar初普美容仪烫伤风波、辛巴虚假宣传燕窝产品等翻车事件,也让直播带货陷入了“信任危机”。

半个月前,#网红直播带假货最高可判处十年有期徒刑#话题登上微博热搜,这意味着,国家对于直播带货的监管力度再次加大。据品观APP 统计,去年至今,已有20多部直播带货相关的“办法/管理/规范/要求”出台,以期让直播带货逐步规范化。

上述人士表示,以花西子、完美日记为代表的DTC品牌,通过信息流投放和主播直播来进行收割的玩法已经屡见不鲜,“没有技术难度”。随着入局者众和监管趋严,直播间“打爆”新品牌的门槛也在提高。

此外,新条例及一系列配套文件落地后,产品备案注册制度随之完善,DTC品牌推新速度会大幅减缓。新品拉新的模式受阻,它们只能依靠老品翻单、提高复购率。这对于弱品牌力的新兴品牌而言,又是一道门槛。

“品牌与主播的合作,只是基于某一时段的利益需求。”一从业十余年的美妆渠道商认为,这种热闹的合作模式终究会沉寂下来,接下来,播品牌会像若干年前的淘品牌一样,进入洗牌阶段。

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