日前，上海市长宁区市场监督管理局宣布对李佳琦所属公司美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美腕”）行政处罚的决定，罚款30万元。处罚原因为直播中涉嫌虚假宣传。
8月14日，#李佳琦公司因涉虚假宣传被罚30万#话题登上微博热搜榜，截至发稿，该话题阅读量达到了2.2亿次。
需要注意的是，此次事件中涉事产品“TriPollar初普美容仪”，已经是第三次因负面舆论上热搜。前两次分别是因为宣称拥有“FDA认证”以及“网红美容仪致烫伤”。
而就在一周前，国家宣布首次将直播电商纳入《国家级服务业试点》，美腕则成为《国家级服务业试点》唯一入选的直播机构。
涉嫌虚假宣传，被罚30万
行政处罚决定书显示，经查，美腕是一家从事网络直播业务的新型电商公司，主要通过淘宝直播平台特定账号开展产品直播推广业务。受品牌方中国总代理南京美洲豹电子商务有限公司委托，2020年11月10日，美腕安排公司旗下主播通过淘宝直播平台，推广家用电器产品“初普stop vx美容仪”。
在直播过程中，该主播使用了“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显……坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇”等用语，对上述产品进行引人误解的商业宣传。上述事实由对当事人的询问笔录、视频材料等相关证据证实。
上海市长宁区市场监督管理局认为，“初普stop vx 美容仪”与“热玛吉”两者从定价、产品使用性能、功能、持续效果等方面都存在较大差异。美腕在无任何依据的情况下，将两者进行对比，容易引发受众不恰当的联想，足以对消费者造成误导。
而此举违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款，“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定。
因此，上海市长宁区市场监督管理局依法责令美腕停止违法行为，并对其罚款人民币30万元。
同款美容仪，三上“热搜榜”
事实上，这已经是同一款美容仪三次因负面信息而登上热搜了。
2020年双11，李佳琦在直播间推荐初普的两款美容仪，预售期间一个小时销售了近1亿GMV，刷新了同类产品双11当天的销售记录，夺得美容仪器类目交易指数TOP1。但很快就有消费者声称，使用美容仪后出现局部不适的症状。
随后，品牌方发布官方声明，宣传涉事美容仪已通过美国FDA认证。但这一说法被质疑“涉嫌虚假宣传”。李佳琦方面也在微博回应称，“直播前已根据商家提供的资料对该款产品进行了各项资质审查，确保符合国家相关规定后才进行直播推广。”
时隔2个月，南方都市报曝光的一项涉及9款家用美容产品的权威检测报告指出，TriPollar初普Stop EYE美容仪，因其使用温度能升至74.1℃，存在安全隐患。一时间，#网红美容仪致烫伤#的话题再次冲上微博热搜。
根据此次处罚决定书相关产品的涉案时间可以看出，就是针对去年双11事件做出的处罚决定。
处罚结果公布后，美腕昨日也火速回应称，公司旗下主播在直播间介绍某款产品的过程中，把家用产品与医用产品进行了效果上的不当对比，违反了相关法律规定。
“高度重视，真诚接受。（公司）对告知书所涉问题进行了全面整改，完善公司规章，堵住管理漏洞，避免此类事件再次发生。”美腕在声明中表示。
品观APP记者查询发现，目前在初普天猫官方旗舰店中，涉事产品“Tripollar StopVx初普以色列提拉紧致家用脸部射频美容仪”仍在售，售价5432元，月销超700件，累计评论超8200条。
重拳出击，美妆从业者须警醒
初普美容仪“三上热搜”暴露的问题，只是美容仪市场乱象的一个缩影。近年来，美容仪的产品质量安全和实际效果，也一直是社会关注的焦点。
据广东省产品伤害监测系统数据，2019-2020年，在全省19家哨点医院共采集到23例因美容仪器而导致的伤害，八成以上是烧伤、烫伤。南都大数据研究院、南都鉴定评测实验室此前发布的一项调查结果表明，有超四成受访者称使用美容仪时遇到过漏电、皮肤烫伤等安全问题。
去年，深圳消费者委员会在评测了一些家用美容仪后也指出，部分美容仪使用的清洁卸妆功能尚不如日常人手卸妆干净，二次清洁效果也不明显，并没有广告宣传的效果。
而频频为涉事美容仪背书、带货的头部主播的直播间，也因此被扣上了“涉嫌虚假宣传”的帽子。
此次针对美腕的处罚，同时给美容仪市场以及直播带货的主播们敲响了警钟：随着《化妆品监督管理条例》和系列配套文件的落地，整个行业迎来了最强监管。
据品观APP不完全统计，2020年至今，全国针对直播带货领域的政策多达20多部。如《网络直播营销行为规范》、《视频直播购物运营和服务基本规范》便对商业广告提出了“应严格遵守广告法规定”等诸多要求。
有资深业内人士认为，此次针对头部直播相关公司的处罚，释放出了监管部门对直播带货相关违法行为“重拳打击”的信心和决心。以后，类似的案件或将越来越多。
“直播间不是法外之地，品牌商家和运营机构是时候警醒了”。
