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中国化妆品大会 | 周建雷:如何让交易在不知不觉中发生?

中国化妆品大会 品观APP 记者 ·  2021-09-17
服务好用户的兴趣。

9月17日下午,由品观APP主办的2021(第十四届)中国化妆品大会·新渠道论坛,在上海国家会展中心举行。会上,美妆零售新物种ONLY WRITE创始人周建雷以ONLY WRITE为例,分享了他对新消费浪潮下美妆零售新机遇的洞察和最新实践。

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年轻消费者正从目标型购物向兴趣型购物转变

一家不到200平方的美妆零售集合店,日进店客流超过2万,这是ONLY WRITE创造的成绩。

这一现象背后,周建雷认为,最核心的原因是消费者尤其是年轻消费者的购物行为正从目标型购物向兴趣型购物转变。

在周建雷看来,线下实体美妆零售在今天发生了一次结构性变化:线上表现为消费者正从过去的淘宝、京东等搜索型电商朝着抖音、快手等兴趣电商转变,线下则从传统街边店转到购物中心。

周建雷展示了一个消费者在购物中心的行为数据:40%的消费者去购物中心是为了吃法,22%的消费者是为了聚会,其中也有遛娃、无目标杀时间的消费者,只有6%的消费者有明确购物目的。

周建雷认为,弄清楚每天只有6%的人去MALL购物,为什么ONLY WRITE店依然是一个好生意,这是所有策略实施的原点。

他的观点是:购物中心是一个超级大的兴趣流量池。一个A类购物中心每日客流约为8万,在中国大约有100座,B类购物中心每日客流约在5万以上,在中国大约有400个。把两者客流相加,以月为单位来计算,总客流约等于8.4亿,约等于一个国民级APP。

如何承接超8亿的兴趣型流量,是周建雷创立ONLY WRITE的底层逻辑。

他用了一句话总结:ONLY WRITE想打造一个美的兴趣空间,让交易在不知不觉中发生。

“我们的主要目的是为了服务好用户的兴趣,让交易成为最后的结果,而不是说顾客进店以后一定要问他们买什么产品,是否需要协助,这在今天是行不通的。”

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ONLY WRITE在“人货场”上的创新实践

在具体的方法策略上,周建雷认为,无论用户需求如何变化,零售的本质依然离不开人+货+场,只是用户的功能需求变成了现在的兴趣需求。

他分享了ONLY WRITE在“人、货、场”上的做法:

第一是“人”,进入ONLY WRITE的人群,有以下3个特点:

1.80%的用户在28岁以下,这和以往的化妆品集合店不太一样。

2.有40%的人进入ONLY WRITE停留时间超过22分钟。

3.有40%的用户是两个人以上结伴进店。

这个结果验证了ONLY WRITE吸引的不是目标型客户人群,而是兴趣型购物人群。

第二是“货”,这里有两个关键词:“美妆盲盒”和兴趣选品官。

1.美妆盲盒是ONLY WRITE首创,占全店20%以上的销售占比。

标准意义上的商品没有盲盒这个类目,而周建雷团队经过深度调研,推出满足用户兴趣需求的盲盒。

2.兴趣选品官。ONLY WRITE通过社群有超过50%的产品来自于兴趣选品官。

周建雷希望,ONLY WRITE的选品不是单纯通过利润和线上数据完成的,而是与超过100万的兴趣选品官共创的新型选品体系。

第三是“场”,场并不完全指装修漂亮,一位用户进入一家店,眼睛能看到、肢体能接触到的任何一个地方,都是场。

ONLY WRITE在“场”上主要有两大创新:

一是通过前置仓的设计,将一家店一分为二,后台存货,前台试妆,做到用户进店后看到的每一个产品都可以打开试用。

二是基于前置仓的设计搭建了人货互动的交易体系,用户可以直接扫码购物,提升交易效率。

 

作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜赞助,诺斯贝尔战略合作,主题为“中国时间”。

本场新渠道论坛由CIBE中国国际美博会、若羽臣和源生堂战略合作,有来自CBNData、无忧传媒、老钟驾到、佩莱集团、宸帆、京东、快手、腾讯等平台/机构/品牌的重磅嘉宾,带来精彩分享。

点击进入会专题页,了解更多现场精彩内容


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