下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

中国化妆品大会 | 林敏:品牌如何借KOL实现精准营销?

中国化妆品大会 品观APP 记者 ·  2021-09-17
一项科学与艺术结合的事业。

9月17日下午,由品观APP主办的2021(第十四届)中国化妆品大会·新营销论坛,在上海国家会展中心举行。茉莉数科集团创始人兼CEO林敏在会上作了《KOL精准营销:科学与艺术的双轮驱动》的主题演讲。

作为一家成立7年,专注于淘宝、抖音和小红书平台的电商内容整合营销公司,茉莉数科在精准营销上有着丰富的经验。在林敏看来,KOL的精准营销,是一项科学和艺术有机结合的事业。

微信图片_20210917223258.jpg

“品牌与KOL合作就像选股”

当下的消费环境,正在发生着翻天覆地的变化。

林敏认为,新一代的年轻人,都通过购物平台、种草平台、短视频平台和社交平台去发现新的品牌和商品。他们获取资讯的形式,主要是短视频、图文、直播和Vlog等。在品牌的消费因素中,年轻人更容易受到消费者的评论和KOL的内容建议影响。

她还透露出了一个“有趣”的数字,目前,抖音用户和淘宝用户的重合度高达72%,也就是说,淘宝用户里有72%的人也下载了抖音。而小红书与抖音的重合度只有12%。这意味着,小红书的人群是很独特的一群人,爱逛小红书的人不一定喜欢逛其他内容的平台。

因此,林敏认为,对于所有的品牌而言,无论在任何阶段,都不能忽视的平台有三个:淘宝、抖音和小红书。

“淘宝是离消费决策最后一公里的平台,在里面做内容或推广,一定是转化最直接的平台。小红书是最难取代、非常独特的平台;而抖音则是用户量最大的平台。”她表示。

但在各大平台不断崛起的环境下,人人几乎都是自媒体,品牌想要“征服”一些头部KOL,是一件很不容易的事情。她认为,“选号”如同在中国股市4000多支股票中选出一支“牛股”,并不容易。

“品牌跟头部达人长期合作,就好比选蓝筹股;选择不同层级的KOL实现稳定收益,就像优质投资组合;而率先与那些具有高潜力的中尾部达人合作,就像投资潜力股。”林敏分析道。

以DSE服务实现KOL精准营销

如何才能选出品牌自己的“牛股”?

作为电商内容整合营销领域的资深服务商,茉莉数科建立了以数据(Data)、策略(Strategy)和执行(Execution)为核心的DSE服务体系。

其中,数据用来深度洞察各平台行业数据,了解品类大盘走势,为品牌投放策略提供落地的数据调研基础;策略是指结合电商运营的品效合一思维,深度分析品牌现状,定制有效的达人矩阵及内容策略,为品牌提供高效能的投放策略;执行是指精细化的内容运营和流程执行,保证策略完美落地,以超同行业标准帮助品牌快速出圈。

林敏表示,在KOL营销中,“数据”对于洞察平台的特点大有助益。以小红书为例,粉丝大于50万的头部达人,主要用于提升品牌词收录并实现私域曝光;粉丝10万-50万的中腰部达人,主要用于公域曝光。粉丝在1万以下的KOC素人,则主要打造真人真实使用体验,承接搜索。

KOL营销在做人群圈选的时候,首先应该知道各个平台是如何给达人或者消费者贴上标签的。

以抖音为例,抖音一二三级标签总共有117个,并且这些标签实时变动,每个标签后面代表的都是不同数量级的人群。品牌做营销策略时,需知道应该如何筛选跟品牌自身相关的关键词,比如行业标签、内容标签、人设标签分别是什么。

微信图片_20210917223301.jpg

林敏认为,做内容是很有艺术感的工作,可能不同的商家或者团队都有自己的思路,但每一次接到新商品营销时,他们都会尽量找到卖点,并转化成种草点。“从制定整个营销矩阵的策略,到机器化的标签输出,再到独到的内容给达人进行沟通,都是一个非常严谨的审稿过程”。

以玉泽为例,茉莉数科在帮玉泽做投放时,提前洞察了一千篇以上关于敏感肌的内容。调查发现,不同人群有着不同的痛点关键词,敏感肌人群、干敏皮肤的人群、医美人群等关注的关键词都不一样。经过大量调研做出的精准投放决策,最终帮助玉泽实现了62%的爆文率。

“无论选号或者内容营销,都是集科学与艺术的结合,只看数据不行,但只有内容不看数据的营销,也不行。”林敏说。


作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜赞助,诺斯贝尔战略合作,主题为“中国时间”。

本场新营销论坛由科丝美诗、伟博海泰、伊斯佳股份、微盟战略合作,有广告教父莫康孙、来自小红书/快手/抖音/B站等当红社媒平台、茉莉数科等机构和半亩花田等新锐品牌的重磅嘉宾带来精彩分享。

点击进入会专题页,了解更多现场精彩内容


【版权提示】本文为作者独立观点,不代表品观网/品观APP立场。如需转载,请联系原作者。如对本站其他内容有授权需求,请联系meiti@pinguan.com。
谢宛玲傅鹏河付亚琼李先生甘攀王杰石薇张玉虎薛晶苏琨...   等1554人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

相关阅读

Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号-1 鄂公网安备42010602003314号