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丁香医生出手,这一IP成为护肤风向标!

品牌 余件 记者 ·  2021-09-28
直击护肤痛点。

近日,由丁香医生打造的原创护肤科普主题栏目《听皮肤的话》第三季圆满收官。

作为专业的健康内容出品方,丁香医生一直致力于为大众推荐健康生活方式。对《听皮肤的话》这档全新护肤科普栏目的打造,更是丁香医生开创高质量的健康内容、挖掘品牌自身商业价值的一步重要举措。

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为此,《听皮肤的话》第三季相较前两季进行了全面升级,不仅邀请了皮肤科医生、配方师加盟,更以专业化视角、场景化内容,趣味原创短视频形式,帮助受众轻松获取高阶护肤知识。

据丁香医生后台数据显示,截至9月18日,#听皮肤的话#全网曝光超6亿,其中,微博话题#听皮肤的话#阅读数就超过3亿,抖音平台上,有关“听皮肤的话”的视频点赞量,最高达6.4W。

随着丁香原创短视频IP栏目的“C位”出道,有关这档栏目“为什么能够持续爆火三季”“其背后的成功逻辑到底是什么”也逐渐成为行业的最新思考。

以情景化内容打造护肤科普IP

据《2021丁香国民健康洞察报告》显示,「皮肤状态不好」是连续两年均排名第二的健康困扰,并且随着消费者对健康期待值的不断提升,人们在挑选护肤品时,也更关注产品的成分、含量、效果等。

当皮肤健康性问题几乎成为全民性问题,也由此催生了各种有关护肤科普和护肤种草内容。

然而,就目前充斥在网上的大部分科普内容来看,要么是缺少临床验证的伪科学,要么是严肃的理论讲解,很少有既科学、又兼顾趣味,同时还能让人一秒读懂的科普内容,而这也导致,很多消费者极其缺乏正确的肌肤护理知识。

原创护肤科普栏目《听皮肤的话》,正是在这一背景下应运而生。

该栏目将大量关注健康问题、迫切渴求护肤专业知识的用户,转化成栏目的忠实受众。同时,借助健康内容出品方“丁香医生”的专业背书,该栏目的专业性和权威性,也迅速赢得了市场的广泛认可。

三季以来,基于对健康行业的持续关注和健康易敏感人群的深刻洞察,《听皮肤的话》聚焦美妆行业热点,直面科学护肤趋势,发起了以油养肤、美容仪抗衰、头皮防秃等多个热门话题。

并且,不同于第一季的短视频和第二季的谈话微综艺形式,第三季采用迷你剧方式,用故事化场景,趣味性表达,帮助大家解决日常普遍存在的皮肤困扰,更大大增强了受众的收看欲望。

全面塑造健康内容品牌

《听皮肤的话》的爆火,与品牌的加持不无关系。

《听皮肤的话》第三季,丁香医生先后与护肤品牌珂润、天露芬、城野医生、肌本科、修丽可,洗护品牌施华蔻、潇洒以及家用美容仪品牌雅萌等进行了深度合作。

并且,双方合作模式并非是单纯的冠名、植入,而是借助丁香医生在打造健康生活方面的权威,通过场景化的内容共创,完成消费者教育,促进品牌种草收割。

甚至为了增强栏目的IP属性,丁香医生以“丁香皮肤侦探事务所”和一起起神秘肌肤“案件”作为故事背景,挖掘皮肤问题真相的同时,更将每期节目串成了一个风格统一的整体。

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例如,在与珂润品牌联合打造的单期视频中,丁香医生就以一起“朋友圈中删不掉的朋友”案件,讲述了干敏性肌肤面临的屏障功能异常问题,并借此向大众科普了“神经烟酰胺”对于干敏肌的修护作用。

雅萌期视频则以一起“房客集体失踪案”作为切入点,引出随着外部环境变化,“皮肤大楼”里的弹性纤维、胶原蛋白、透明质酸纷纷流失,导致皱纹、松弛、下垂等肌肤衰老问题,针对这一问题,丁香医生签约专家、皮肤学专家建议“可采用射频技术有助于改善皮肤衰老问题”。

凭借这种集趣味、故事以及实用性为一体的内容形式,《听皮肤的话》视频栏目在护肤爱好者中引发了不小的讨论。

开启全链路营销模式

好栏目也相当于一款好产品,也离不开传播的助力。

为了提升节目热度,实现破圈传播,丁香医生根据不同阶段的推广需要,制定了一套科学合理的传播方案。

整体上,《听皮肤的话》第三季前期采用朋友圈定向广告,精准触达护肤易感人群,并将其转化为栏目核心用户;后期,通过发布科学护肤趋势总结,用定制化的垂类内容,深度辐射美妆圈层,不断强化“护肤科普IP”的栏目定位。

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同时,借助优质内容在小红书等各大主流社交平台的“自传播”效应,驱动传播效果。在美妆用户大量聚集的小红书平台上,设置《听皮肤的话》专题页,借助KOL种草,引领话题风向,并采用“PGC+PUGC+UGC”内容生产模式,打造系列护肤科普内容矩阵。后续,通过丁香医生微信公众号、APP直播等渠道,持续造势,进而潜移默化增强用户信赖感,影响消费决策。

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在《听皮肤的话》栏目相关负责人看来,《听皮肤的话》内容本身具备很强的科普性和趣味性,所以品牌内容的影响力不会随着传播的结束而消失,后续还会被人们反复推荐、搜索、观看,沉淀为长尾内容,形成长效曝光。

而这也意味着,经过三季打磨,丁香医生逐步打通了从曝光、背书、种草、转化的营销全链路。

事实上,随着内容质量的提升,栏目口碑效应的释放,以及丁香医生对美妆趋势的判断升级,《听皮肤的话》这档栏目的意义,已经从单纯的“为产品背书”升级为美妆趋势“风向标”。


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