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三季度美妆GMV来了!花西子持续领跑

趋势 肖佩 记者 ·  2021-10-13
几家欢喜几家愁。

日前,招商证券发布的阿里平台美妆最新销售数据显示,9月份,淘系美妆护肤和彩妆GMV合计162亿元,同比下滑28%。

品观APP整理发现,今年三季度,护肤+彩妆整体线上销售不佳,受高基数和社媒平台分流等多重因素影响。不过,细分类目来看,护肤整体表现强于彩妆。

分品牌来看,玉泽、BioSEMO等功能性护肤品牌同比增幅较大,花西子连续三月GMV位列第一,8月份GMV高达2.76亿元;珀莱雅、佰草集等传统国货品牌实现稳步增长;雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌体量大,其中,兰蔻8月GMV高达7.60亿元,在所有品牌中遥遥领先。

线上增速承压,护肤表现强于彩妆

从招商证券公开数据来看,今年三季度淘系美妆线上整体销售相对不太乐观。

其中,7月,淘系美妆护肤GMV 为96亿元,彩妆GMV为46亿元,同比下滑幅度较大。招商证券指出,受618大促虹吸效应强化影响,7月淘系美妆整体增速承压。

这一现象在8月份得到了改善。8月护肤+彩妆GMV合计为199.13亿元,同比下降5%,相较7月有明显回暖迹象。其中,护肤类GMV139.96亿元,同比下降0.80%,彩妆类GMV59.17亿元,同比下降13.63%。

9月,美妆线上销售继续下滑,护肤和彩妆同比双跌,其中彩妆跌幅达到44%。

招商证券分析指出,去年受疫情影响,众多品牌纷纷加码线上,同时疫情影响逐渐消除,护肤品和彩妆的消费呈现报复性反弹,淘系基数较高。而今年三季度以来全国各地疫情增加,抑制消费需求,尤其是彩妆受到极大影响。

另外,8月份因电商活动,淘系化妆品GMV增速表现相对较好,而7月和9月等电商淡季增速平淡。

品观APP发现,线上美妆数据表现也与大盘增幅基本一致。据国家统计局数据,今年1-8月,化妆品累计零售额为2462亿元,同比增长20%。但聚焦在单月表现上,从4月开始,同比增速相对放缓。

7月、8月化妆品零售额分别为239亿元和294亿元。其中,7月同比下降37%,8月社会消费品零售总额继续回落,化妆品零售额也出现了10年以来的首次0增长。有分析指出,由于今年疫情反复出现,一定程度上影响了化妆品零售数据。

此外招商证券认为,抖音、快手等社媒电商发展良好,对天猫平台分流效应日渐凸显。

这一说法在国元证券研报中也得到了佐证。研报显示,8月抖音电商美妆GMV 为63.74 亿元,创下月度最高数据。这一数据表现与抖音举办的“818新潮好物节”不无关系。据公开信息,此次大会中直播时长达2354小时,有超1亿人在抖音消费,同比去年增长3倍。统计显示,美妆护理是2021年抖音好物节第二大销售品类。

美妆品牌呈现四大特征

此次招商证券也发布了今年三季度国内外品牌线上销售的数据表现,主要以天猫旗舰店为主。品观APP梳理发现,美妆品牌整体上呈现出四大特征。

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1、彩妆品牌增幅逊于护肤,花西子位列第一

根据表格可以看出,护肤品牌整体增长表现也优于彩妆品牌。珀莱雅、佰草集、玉泽、瑷尔博士、BioMESO等护肤品牌均保持高速增长。

薇诺娜7月GMV同比下降36%,国元证券分析指出,此月薇诺娜GMV同比下滑,主要受到6月大促季集中消费影响。8月,其天猫旗舰店GMV实现了大幅回升,达8924万元,同比增长53%。这一起伏现象也在润百颜、丸美等品牌的数据上也有所体现。

分析指出,在活动期间推新品是拉动品牌增长的引擎,比如8月,薇诺娜成交额8936万元,同比增长53%,其中新品高保湿修护面霜销售占比7%。

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相较之下,彩妆品牌GMV数据显得不太乐观。

例如,小奥汀连续三月GMV跌幅均超过60%;花西子8月、9月同比下跌18%、43%,但值得一提的是,从金额上看,花西子连着三个月GMV均是第一,尤其是8月,花西子天猫旗舰店GMV高达2.76亿元。事实上,花西子今年以来已经连续霸榜9个月,稳居第一地位。

完美日记凭借1.23亿、1.78亿、1.63亿的GMV表现,仅次于花西子,但同比增幅连续三个月下滑。

毛戈平是彩妆品牌中的一大例外,近三个月同比增幅分别达到了86%、87%、45%。招商证券分析指出,彩妆受疫情影响较大,毛戈平由于低基数因素,GMV同比增速较快。

2、传统国货表现强劲,珀莱雅/佰草集稳步增长

以珀莱雅、丸美、佰草集为代表的传统国货品牌在第三季度表现强劲。

其中,珀莱雅连续三个月GMV均超过1亿元,仅次于花西子和完美日记,同比增幅分别为29%、48%、53%;佰草集虽体量相对较小,但第三季度同样实现了稳步增长,尤其是8月份,佰草集天猫旗舰店GMV达到了1567万元,相比7月,几乎实现了两倍增长;丸美8月GMV为1966万元,同比增幅44%。

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有分析认为,上述品牌亮眼的销售数据离不开其主推的产品或新品。譬如7月份珀莱雅新品红宝石眼霜“冰陀螺”销售强劲,贡献了店铺近6%销售额,核心的红宝石+双抗系列销售占比达到42%,8月份该系列大单品销售占比达到27%。此外,8月份佰草集同比增长了85%,佰草集冻干面膜销售占比超过40%。

3、功能性品牌数据亮眼,玉泽/BioMESO同比增幅超100%

近年来,功能性护肤产品表现持续高涨。在第三季度,以玉泽、BioMESO为代表的功能性护肤品牌表现依然抢眼。

玉泽7-9月GMV呈明显增长趋势,分别为2895万元、3854万元、4923万元,同比增幅分别为155%、167%、42%。数据显示,8月份玉泽积雪草面膜、屏障修护系列贡献超半数销售额。

华熙系旗下品牌集体表现亮眼。其中,BioMESO三季度月增幅分别达到了165%、139%、97%,润百颜在7月有所下滑,8月和9月也均实现了增长;夸迪7月份成交额2760万元,实现了62%的高增,后两月有所下滑。

4、国际品牌受影响较小,兰蔻9月GMV增长370%

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相较之下,国际品牌整体表现比较稳定。除了资生堂连续三月GMV有所下滑,兰蔻、芭比波郎、NARS、植村秀等品牌三季度均实现了大幅增长。

其中,兰蔻8月、9月份GMV出现了197%和370%的大幅增长,金额分别达到7.60亿元、7.62亿元,远超其它品牌;植村秀GMV同比增幅也比较亮眼,7-9月增幅分别为162%、106%、40%;雅诗兰黛天猫旗舰店月GMV均在1亿以上,9月同比有所下滑。


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