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拆解 | 逐本如何在细分赛道做到10亿?

品牌 陈其胜 李静怡  ·  2021-10-18
让美妆增长没有秘密。

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“新消费品牌,现在从零做到一亿,比历史上任何时候都容易太多倍。但一年做十亿,也许比以前还更难了。”

这是雕爷近期的论断。

近两年,美妆行业新品牌层出不穷。它们中有不少在短期内跨过亿元门槛,成为某个赛道的佼佼者,典型如逐本。

根据果集数据(guoji.pro),今年1-9月,逐本仅在淘宝、抖音、快手三大平台的直播GMV达到3.6亿,而去年全年,该品牌整体GMV为2亿元。按照逐本的强势增长来看,预计在未来两年将会突破10亿。

无论是去年的双11,还是今年的618,逐本稳居卸妆油这一细分品类的冠军。

目前来看,逐本已成为卸妆市场代表性的国货品牌。为了拆解它在细分赛道的成长路径,通过果集数据(guoji.pro),品观APP收集了逐本在各大平台(淘宝、抖音、快手)的直播销售数据以及在几大平台的投放模式。

创始人履历带来两个“加分项”

看一个新品牌,首先看它的创始人和创始团队。

逐本创始人刘倩菲,曾在投行机构MilestoneCapital任职7年。在职期间,她参与了丽人丽妆3000万美元B轮的领投。2016年,刘倩菲又与红地球最早的创始人Steven共同开发产品,进一步积累了全球国际供应链资源。此外,她还曾担任抹茶美妆合伙人兼CFO。

这样的履历,让逐本有了两个“加分项”。

其一,7年投行履历,让其敏锐找准卸妆油赛道。

2016年,彩妆成为化妆品行业增速最快的品类,作为“彩妆伴侣”的卸妆,也愈加受到重视。百度搜索指数显示,2015—2016年前后,“卸妆”的搜索量达到近年来的高峰。

然而,在当年200亿的卸妆品“盘子”中,90%是卸妆水,10%是卸妆油、卸妆膏及卸妆乳。同时,大部分本土彩妆品牌仍把重心放在粉底液、口红等传统品类上,涉足卸妆市场的品牌并不多。换言之,“卸妆油”这个盘子在当时几乎处于一片空白。

有着投行经验的刘倩菲,正看中了这一潜力赛道。

“每一个新品牌的诞生,都伴随着新时代流量洼地的赛马期”,她曾公开表示,早期的美妆赛道投资经验和知识积累,给了自己很好的沉淀。

事实证明,在逐本等品牌的带动下,近年卸妆油市场份额不断扩大。CBNData去年发布的《线上卸妆品类消费者洞察报告》显示,在近三年线上卸妆产品消费占比中,卸妆水的消费规模逐渐降低至50%左右,而卸妆油产品则提升至23%。

其二,半年拿下超3亿融资。

正因为创始人有了在投行的经历,相较其他新锐品牌,逐本在资本之路上走的更为顺畅。

一方面,2020年底至今,逐本在不到半年的时间内获得了两轮融资。

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另一方面,两次融资的领投者元璟资本,系阿里巴巴联合创始人创立。此前,其投资了理想汽车、每日优鲜、探探等知名企业,逐本是其投资的唯一一家美妆公司。

逐本的B轮融资金额达到5000万美元(约合人民币3.23亿),这在今年上半年美妆行业的数十起融资中排名靠前。

逐本爆红分“五步走”

有了两个“加分项”,逐本的成长之路可谓有了“先天优势”。品观APP整理发现,逐本从成长到爆红大致经历了五个阶段。

一、初期在美丽修行孵化,积攒一批专业的核心用户群体。

与不少新锐美妆品牌依托于小红书、抖音等平台不同,逐本在发展初期,将目标锁定了美丽修行。

2018年前后,正处于“成分党”升级前夕。这一时期的“成分党”,醉心于以成分为卖点的产品,但同时也更加理性, 开始追求主打天然/有机成分的产品。

从成分信息来看,逐本森韵植物卸妆油含有向日葵籽油、薰衣草、香柠檬等成分。在美丽修行APP上,该款产品共16种成分,其中有10种为绿色成分。逐本方面曾公开透露,其卸妆油配方已升级多代,天然来源成分含量升级至95%。

此外,公开的刘倩菲专访报道中提及,逐本将产品投放至美丽修行APP后,仅2年半的时间,其在该APP上获得了93.54%的油敏肌好评率,高于Three、植村秀、DHC。

二、两条腿走路:线上“赚取”流量,线下打造专业度。

与很多起家于线上、并专注于线上的新锐品牌不同,逐本始终秉承“两条腿走路”。

一方面,逐本于2018年进驻淘系,发力分销渠道。此外,其还在小红书、抖音等平台加大对头部KOL的“种草”。根据果集数据,去年9月起,逐本在抖音、快手等平台的GMV和声量逐步扩大,当月GMV均突破百万。

另一方面,逐本在线下启动“百店奔跑计划”。报道称,刘倩菲曾在3个月间,跑遍了100家店铺,亲自传播“不伤皮脂膜”的养肤卸妆理念。

此外,逐本还与五星级酒店展开合作,为酒店开发了一套“逐本之道”东方疗愈SPA疗程体系,目前已在宁波柏悦酒店率先上线。

三、“搭上”李佳琦,不完全依赖李佳琦。

走进李佳琦直播间,成为了逐本从小众品牌走向大众的一个重要转折点。

逐本方面曾透露,2019年与李佳琦合作34场,曾单场1分钟卖出5万瓶卸妆油。而到2020年下半年,逐本卸妆油在佳琦直播间月销最高时可达到单场销量超15万瓶。公开数据显示,2019年,逐本共卖出80万瓶卸妆油。从数据来看,单李佳琦就贡献了其中大部分销量。

而今,逐本的GMV里依然有较大的比重来自于李佳琦。根据果集数据,近一年内逐本23次进入进李佳琦直播间,其中有6次,李佳琦冲上主播带货逐本排行榜第一。同时,逐本在今年2月和5月分别登陆李佳琦直播间的次数达到4次和5次。而在5月,李佳琦贡献的营收占比高达80%。此外,从数据来看,只要李佳琦上播,其排位一般不低。

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不过,李佳琦之外,逐本合作的主播矩阵也在逐步扩大。

从近一年逐本合作的带货主播可以看出,逐本正在有意识扩大其主播圈层。

比如,在淘宝平台,除了李佳琦,逐本合作的“宋衣大人”、“松子小ya”均是全类目达人,“皮肤管理师张珊”属于专业领域,蔡少芬属于明星,“闹妈美食厨房”则属于美食主播;在抖音平台,其合作的达人包括“仙姆SamChak”、“道上都叫我赤木刚宪”等美妆垂类达人或主播。在快手平台,其合作的达人则包括韩承浩等。

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根据果集数据,今年上半年,有多位主播为逐本贡献了较高GMV,如“宋依大人”“松子小ya”等。因此,逐本一方面实现了与李佳琦深度绑定,另一方面又做到了业绩不深度依赖李佳琦。

四,布局多平台,构建自播阵营。

当前,自播成为了品牌们的新“利器”。而逐本也在全方位构建自己的自播矩阵。

比如,在淘宝平台,2021年7月,逐本旗舰店首次挤进主播贡献榜TOP3,贡献占比达3.48%。

而在抖音平台,从今年4月起,逐本品牌号(自播)贡献占比便居于主播贡献榜首位。其中5月份,其品牌自播贡献占比即超过50%。而在近30天的数据显示,其品牌自播号占比整体GMV的比例同样超过55%。

不仅如此,在小红书平台,从今年1月开始,逐本在平台上开出品牌号逐本生活家。并连月发出数百条营销笔记,形成矩阵。其中今年4月,其发布笔记数高达50条。

五,强化专业属性,自建IP生态。

除了强化自播,逐本也在强化自己的专业属性,并试图将逐本与东方芳疗品牌划上等号。

自创立起,逐本创始团队便将芳香疗法学习及研究经验应用至产品开发中。

同时,逐本还组建了东方疗愈专家组,该专家组成员来自IFA、IFPA、中医药等各领域,为逐本注入芳疗智慧。

近期,CBNData发布的《2021芳疗消费趋势白皮书》中也提及,逐本不染十花植物精粹油位列2021主打芳疗面部精华油单品销售额TOP1,进一步突出了逐本在芳疗市场的地位。

此外,为了强化逐本的“天然、治愈”等属性,逐本在营销上走出了一套自己的模式——打造独家综艺,创造独有IP。

比如,逐本独家打造的微综艺《900秒》,聚焦当代都市生活中的多重焦虑,并邀请大家一起「静下来」用每天900秒的时间,回归自己、聆听内心。同时,逐本最新发布的TVC,突出“卸下纷扰,逐本就好”理念,以此占领消费者心智。

刘倩菲也在其微博里提及,“芳疗很难,二十多年也没出来一个”,且“前无领路人”。那么,逐本团队打造的这套芳疗体系是否能让其破圈,依然“任重而道远”。

爆红能否持续?

通过果集数据可知,逐本的体量已达到数亿级,完成了“从0-1”的第一个阶段。但参考逐本现有模式,其实现更大突破的野心已经展露无疑。

首先,从平台来看,逐本的主销售渠道依然是天猫和淘宝,但在抖音平台的势头已渐起。

果集数据显示,过去一年(2020年10月至2021年9月)间,逐本在淘宝直播实现GMV为5.19亿,抖音的GMV为1.01亿,快手GMV则为0.12亿。相较而言,逐本在淘宝直播的占比要比在抖音、快手大出很多,但其在抖音也已释放出了较强的成长性,有望画出“第二增长曲线”。

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来源果集数据

去年9月,逐本在抖音平台的GMV突破百万,此后其一直保持着增长态势。尤其是今年2月以来,其在抖音的月GMV均突破500万元,而在5月和6月,则突破千万。

值得注意的是,今年8月起,逐本在抖音直播的月GMV已超过淘宝直播。今年9月,其在抖音的GMV首度突破2000万。

此外,逐本在拼多多的销量也相当可观。一款三代逐本天然植物卸妆油显示已拼10万+件,而一款森韵清欢卸妆油也显示已拼3.6万件。

其次,试图打破王牌产品“一家独大”的局面。

在产品上,逐本王牌产品森韵清欢卸妆油表现颇为强势。

果集数据显示,今年以来,在淘宝直播上,该款产品贡献的营收占比一度超过99%。其中,有6个月的占比超过90%。快手平台亦然,自今年6月起,相关产品占比均超过90%。

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在卸妆油产品线以外,逐本还推出了精华油、面霜、磨砂膏、面膜等产品,试图突破卸妆圈子,寻找新的增长点。

然而,相较于王牌产品的一路高走,逐本的新品发展并未“迸出水花”,多数新品的月销量均在几百到上千不等,与其王牌产品的动辄数万+的月销量相去甚远。

刘倩菲曾公开表示,“逐本不等于卸妆油”。不过,从近30年的产业发展来看,美妆品牌要实现跨品类突破,并非一件易事,逐本的破圈成长,是一项艰巨的工程。


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