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近十年最高!上海家化前三季度卖了58亿

品牌趋势 魏亚男 记者 ·  2021-10-27
净利润大涨34.7%。

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今日(10月26日),上海家化披露2021年三季报。报告显示,公司前三季度实现营业收入58.3亿元,同比增长8.73%;归属于上市公司股东的净利润为4.2亿元,同比增长34.71%。

其中,第三季度营收16.2亿元,同比下滑3.41%;归属于上市公司股东的净利润为1.35亿元,同比增长4.6%,其中国内业务的净利润同比大涨30%。营收增速下滑主要系海外业务受疫情影响所致。

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值得注意的是,今年前三季度,上海家化的营收达近十年同期峰值。报告期内,上海家化持续围绕“123经营方针”,深化公司经营改革,护肤美妆品类实现超25%的增速,电商业务也获得超45%的快速增长。

护肤品类同比增长超25%

财报显示,今年前三季度,护肤品类实现超25%同比增长,其中第三季度增速约18%,这两个数据都远远超过了同期化妆品零售额增速。

其中,佰草集、玉泽、典萃、高夫、双妹、美加净在内的护肤品类营收达5.31亿元,占总营收的30%以上。

“玉泽、佰草集、高夫、美加净等品牌在第三季度都有比较好的表现。”上海家化董事会办公室总监兼证券事务代表陆地表示,同期,六神、家安等个护家清品类营收5.12亿元,启初、汤美星等母婴品类营收4.85亿元,“均同比两位数下滑。”

这一系列成绩的取得,离不开上海家化对产品的创新与改革。

近两年,上海家化梳理产品线,聚焦头部产品,从去年下半年到今年上半年已淘汰200余个 SKU,毛利率得到有效提升。根据披露,今年前三季度,上海家化毛利率为62.77%,同比提升1.2个百分点。

报告期内,上海家化围绕“品牌创新”,持续借助大数据手段深挖消费者需求,推动爆品策略落地,并通过精准营销实现全链路创新,打通产品、品牌和消费者之间的良性互动。其先后推出佰草集太极面霜、生物钟眼霜、美加净仙米瓶(酵米焕活微凝珠精华)、启初防龋健齿儿童牙膏、六神菁萃系列沐浴露等爆品,深受消费者欢迎。

“今年以来,公司按照新的方法论研发打造各品牌新品,目前表现基本符合预期。”陆地表示,预计今年年底,将有多个品牌的新品进入该品牌TOP10行列。

线上渠道营收大涨45%

上海家化不仅在品牌、品类差异化发展中取得阶段性成果,渠道也已实现转型提效和业态升级,线上渠道表现尤为亮眼。

今年前三季度,公司电商渠道得到恢复性增长,营收增速超15%,其中第三季度大幅增长45%以上。“预计第四季度仍然能保持快速增长。”

截止目前,上海家化电商渠道已与阿里、拼多多、抖音、唯品会等多平台建立了深度合作,大力发展店铺自播与会员运营,提升品牌与消费者间的沟通效率,并根据运营数据的反馈,集中资源为消费者提供升级后的产品及体验。

4月,上海家化在抖音开设的玉泽旗舰店,目前已有17.2万粉丝,玉泽抖音小店在抖音“818”自播单日GMV突破160万,“818”期间(8月1日-8月18日)玉泽小店的GMV突破1000万。

今年双11预售首日,在薇娅的直播间,美妆是其销售排行第一的品类。其中,玉泽品牌成为销冠。数据显示,玉泽的积雪草安心修护面膜销售了60.56万份,销售额为9750万元。

线下方面,前三季度,公司的新零售业务取得100%增长,占线下业务比重达10%以上;同期,商超渠道实现小个位数增长,公司拓展自有到家平台、运用到店促销赋能、会员直播助力销售;百货渠道增速约50%,公司优化提升会员运营效率,同时继续收缩长尾低效门店,聚焦头部门店。

在屈臣氏,公司推进生态圈投放,通过会员运营、线上平台及其自有到家平台,持续推动渠道进阶。今年9月,上海家化斩获了由屈臣氏颁发的HWB健康美丽大赏最佳数字营销伙伴奖。

以护肤品类试水全品牌私域运营

“公司的首席数据官已于10月到岗就位,未来将推动营销模式与数字化技术的结合,大力发展抖音、快手、腾讯等平台的闭环业务。”陆地说道。

报告期内,上海家化以护肤美妆品类试水数字化运营,用内容运营赋能品牌。

首先,迅速提升了人群资产,佰草集和玉泽的抖音云图品牌人群资产有了快速提升;其次,数字化营销提效明显,第三季度近200位抖音和小红书的KOL共同打call,实现曝光过亿,核心产品品效合一,主推单品销售占比渐进提升;再次,抖音小店多店GMV迅速爬坡,第三季度累计GMV破2000万元。

此外,公司围绕消费者家庭化的需求,通过多渠道引流搭建了全品牌私域生态。

截止第三季度末,公司企业微信群、淘群、特渠等私域的总人数已积累45万人,其中,电商渠道私域通过群运营,群内消费者客单价有显著提升;特渠方面,私域模型已有初步构架,未来将加速增粉。


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