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又一例!这些品牌“倒”在了2021年

趋势 肖佩 记者 ·  2021-11-22
“大洗牌。”

又一个彩妆品牌“倒下”了。

近日,品观APP从彩妆品牌Les Merveilleuses LADUREE(简称Laduree拉杜丽)官网获悉,品牌将于12月19日停止销售,并于12月31日关闭网站。

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截自LesMerveilleuses LADUREE官网

Laduree拉杜丽诞生于2012年,是由法国奢侈甜品品牌LADUREE(拉多芮)与日本奥尔滨公司合作推出的首个彩妆系列,同年在日本售卖。此后,Laduree拉杜丽花瓣腮红成为其明星产品,并享有“腮红界的爱马仕”之称。

据悉,Laduree拉杜丽关停,主要系受疫情影响品牌业绩下滑,及与奥尔滨合约终止等。

事实上,除了该品牌外,今年接连“倒下”的品牌还有雅诗兰黛集团旗下品牌BECCA,以及KACH、Apinkbaby、仙蒂妮卡等国货品牌。那么,这些品牌为何都集中在今年倒闭、关停呢?

10年合约终止

从“红极一时”到退出彩妆历史舞台,Laduree拉杜丽正好历经了十年。

根据品牌介绍,Laduree拉杜丽融合了法式古典风格和日式匠心。在过去,Laduree拉杜丽也确实因产品“颜值”受到不少人喜爱。2019年,Laduree拉杜丽花瓣腮红还曾亮相李佳琦直播间,并被其多次“种草”售卖。

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截自LesMerveilleuses LADUREE官网

而当前,在Laduree拉杜丽官网,除了有品牌宣布停止销售的消息外,还有一则奥尔滨于今年7月9日发布的通知显示,其与Laduree拉杜丽的许可协议将于2021年12月底终止。根据协议,奥尔滨已经生产了大约10年的Laduree拉杜丽化妆品,在日本和海外销售。待协议到期后不再续签,其将放宽期限至2022年6月前逐步关闭。

这也意味着Laduree拉杜丽明年起将全线下架。

事实上,距离上述通知发布不到一个月时间(即今年8月),就有消息称Laduree拉杜丽在中国的最后一家专柜(上海来福士广场店)正在撤柜。

目前,Laduree拉杜丽天猫官方旗舰店“蕾美缪思拉多芮旗舰店”也已经下线。

不过,品观APP看到,在淘宝平台,仍有不少店铺在售卖其产品。在一家名为“日本LADUREE拉杜丽美妆集合店”的企业店铺内,LADUREE杜拉丽产品均被打上了“绝版现货”、“清仓停产”等字样。该店铺页面显示,包括Laduree拉杜丽在内的6个品牌在中国的品牌代理商是YT集团,因Laduree拉杜丽要停产关门,该店铺接下了YT剩下的库存。

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在该店内,Laduree拉杜丽腮红、粉饼、蜜粉等产品均在清仓,但价格并不便宜。比如,其最贵的一款花瓣腮红套装售价高达1600元,“拉杜丽19年圣诞限定白天鹅花瓣腮红”售价799元,“拉杜丽蕾丝定妆蜜粉全套”标价为719-848元,而这些产品目前仍有人购买,如花瓣腮红月销量显示为20件。

在社交媒体平台,Laduree拉杜丽倒闭的消息也引来了颇多关注和讨论。

目前,在小红书上,搜索“拉杜丽”,相关笔记高达1万+篇,“停产”、“绝版”、“颜值高”均是高频词汇,其中,一则标题为“甜美贵妇彩妆杜拉丽公主落泪倒闭了”的视频更是收获了最高赞藏比。从诸多笔记内容来看,该品牌倒闭后还引发了部分网友去“囤货”。

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在网络上,有不少人对该品牌表示惋惜,也有人认为产品价格昂贵、颜值高但实用性不强、产品创新力不足,因此“倒闭在所难免”。

据公开信息,Laduree拉杜丽近两年受疫情影响业绩下滑严重,有消息称,2021年3月品牌业绩同比前期大幅下滑了44.6%。

“倒”下的品牌有三大特征

今年以来,美妆品牌倒闭/关停的案例并不鲜见。据品观APP不完全统计,截止目前,被传出停产、倒闭的美妆品牌已有15个。

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整体来看,这些倒闭的品牌主要呈现出了以下几点特征:

1、彩妆品牌占比超6成,国货有9个。

从数量上看,上述15起案例中,主打彩妆类目的品牌就有10个,占比超过了6成。倒闭的国货品牌中,除了四季日记是主打面膜外,仙蒂妮卡、CROXX、牌技等均为彩妆品牌,共有9个。进口品中,彩妆品牌则包括了BECCA、Laduree拉杜丽。这也说明,遇到相关问题的彩妆品牌比护肤品牌更为普遍,而国货彩妆则更为甚之。

2、生命周期短,八成品牌在华不超过5年。

不管是进口还是国货品牌,无论是主打彩妆还是护肤,倒闭的大多品牌生命周期均不长。

从创立时间来看,进口品牌中,K-BRIGHT科倍丽、男士理容品牌HOUSE99都是2018年成立,目前HOUSE99天猫、京东官方旗舰店已关闭;sensilis虽成立时间较早,但也是于2018年入驻天猫国际。被统计到的国货品牌中,包括四季日记、牌技、Woddz Beauty等超过大半品牌都成立于2019年,这也意味着从成立到消失,仅仅两三年时间。其中,创立时间最长的仙蒂妮卡也未挺过5年。

3、进口品九成归属国际美妆巨头,国货一半是小众品牌。

从品牌背景来看,被统计到的15个案例中,进口品牌所属集团几乎都是国际美美妆巨头,比如WASO是资生堂打造的护肤系列,BECCA为雅诗兰黛旗下品牌,HOUSE99来自欧莱雅,科倍丽则是联合利华近十年来首次针对亚洲市场自主研发的品牌。

国货品牌中则主要以小众品牌居多,比如KACH、Apinkbaby、WoodzBeauty等品牌,在网络上鲜有信息,官方网站也没有建立。此外,也有两个红人品牌,比如薇娅于2019年创立的四季日记,美妆博主Benny董子初创立的CROXX,该品牌将于2022年5月正式关闭停更一切产品上新及内容产出。

“大洗牌来了”

2021年,十多个美妆品牌集中“倒下”,绝非偶然。

某资深业内人士指出,抛开疫情因素影响外,品牌自身也存在不少原因。此外,从监管层面、资本等多个角度来看,今年整个行业格局也在发生变化。

首先,至关重要的一点是品牌没有构建起“护城河”。

一方面,新锐品牌层出不穷,但很多品牌的产品本身缺乏创新、差异化不明显,导致后劲不足;比如,从产品来看,上述大多品牌均是以一两款核心单品带动销量,BECCA主要是高光被大家所熟知;Laduree拉杜丽则以花瓣腮红出名,其他产品声量并不高;仙蒂妮卡、Woodz Beauty均是主打眼影,且SKU数量并不多,仅只有十多个。

而很多倒闭的彩妆品牌都是走中低端路线,最初也只能靠“性价比”切入市场。“低价时代不会过去,但品牌不能永远处于低价,低价支撑不了一个品牌的良性发展。”广东尚品汇化妆品股份有限公司研发主任林丽隽表示。

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另一方面,品牌营销投放薄弱,难以触达目标消费人群,最终也只能淹没在市场中。很多品牌在社媒平台几乎没有声量,其中不少是倒闭后引起关注和讨论。比如在小红书,与TWO SPACE相关的笔记仅有700+篇,而在品牌刚传出倒闭消息时,相关笔记仅有100+篇。在获得一些关注后,目前品牌又新拓了香水品类回归;pinkbaby、仙蒂妮卡、Dramo等也是倒闭才获得部分网友关注,其中,在Dramo抓猫店铺首页,也显示有“全新升级回归”的内容。

其次,从监管层面来看,新规出台后,加速了行业“洗牌”。

新规出台后,对行业的监管趋严,整个化妆品行业的“门槛”也相应变高了。如此一来,实力不够的化妆品企业势必会淘汰。就拿产品注册备案来说,5月1日,《化妆品注册备案管理办法》以及《化妆品注册备案资料管理规定》等配套法规落地,彼时整个月没有一款产品通过备案审核。产品的上新周期拉长、成本增加等对于一些小微企业来说则是重击。

再次,资本开始“退潮”,市场逐渐回归理性。

相比前两年,今年以来,资本对美妆的热情有明显的消退,尤其是彩妆领域(详见《资本不投美妆了?》相关报道)。譬如2019年创立的牌技,在2020年获得2000万元Pre-A轮融资,而目前品牌已关停。对于品牌而言,没有了资本的加持,若仅想依靠“流量战”去赢得市场,势必是行不通的。此外,随着流量红利和渠道红利的消失,部分品牌自然难以为继。

有业内人士表示,在部分品牌消亡的同时,依然“冒”出了诸多新品牌,市场活力依然存在。而当行业红利消失之后,如何确保自己能活下去,是品牌们需要面对的一大挑战。

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