2月28日晚间，快手电商发布《美妆行业宣传规范》（下称《规范》），共列出15条宣传内容和行为要求，对快手小店带货达人推广美妆类商品作出了明确规定。

截自快手电商官方网站

《规范》主要涵盖了对化妆品功效、虚假宣传、儿童化妆品等宣传方面的问题，其中尤其点出，带货达人不得过度宣传“平替”。

快手表示，发布《规范》的目的是为了规范带货达人推广内容和行为，避免不必要的营销规范和售后纠纷。根据公告，该《规范》于2月28日首次制定，自3月8日起正式生效。

化妆品观察梳理发现，自2020年8月起，快手电商针对美妆/个护清洁类目行业陆续发布过8个相关公告，不过此前主要是关于商品发布、商家入驻等方面的管理要求，发布关于美妆行业宣传方面的规范要求尚属首次。

不能宣传大牌“平替”了

《规定》第7条指出，不得过度宣传“平替”。

“平替”即平价替代品。当下，不少年轻消费者热衷于购买大牌化妆品的“平替”，品牌或达人在进行新品牌推广时，也会打上“平替”标签，让消费者得以快速认知品牌。

目前在各大社媒平台，关于“平替”的内容也较为常见。化妆品观察搜索发现，在小红书上，“平替”相关笔记已超28万篇，其中多为美妆相关内容，涵盖了口红、精华、粉底液、眼影等多种品类的产品。

截自小红书

在快手等直播平台上，“大牌‘平替’来了”、“和贵妇品牌是一家人”等此类话术更成为了“惯用表达”。《规范》中也举例指出，过度宣传“平替”的违规场景包括，“宣称某国际大牌化妆品生产线生产的某国妆品牌，一样值得信赖。”

随着一周后《规定》的正式执行，诸如此类的宣传方式在快手上行不通了。

儿童化妆品宣传“门槛”抬高

《规范》中重点强调了对于儿童化妆品的监管。

其指出，对于儿童化妆品（在12周岁及以下的儿童使用的化妆品）的宣传，应遵循多项规定，比如禁止在无相关成分检测证明前提下宣传商品 “安全无毒”、“环保材质”、“无毒”、“不伤皮肤”、“成分自然”、“天然成分”、“温和不刺激”、“不含防腐剂”、“不含抗生素”、“不含激素”、“不含香精”等虚假信息，以免误导购买行为。

截自《美妆行业宣传规范》

使用人群为婴幼儿（0～3周岁，含3周岁）的化妆品，功效宣称仅限于清洁、保湿、护发、防晒、舒缓、爽身；使用人群为儿童（3～12周岁，含12周岁）的化妆品，功效宣称仅限于清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、护发、防晒、修护、舒缓、爽身。

此外，儿童化妆品不得使用“食品级”、“可食用”等词语描述；非儿童化妆品禁止宣传“适用于全人群”、“全家使用”等。

事实上，儿童化妆品一直是监管重点。今年1月1日起，《儿童化妆品监督管理规定》、《化妆品生产经营监督管理办法》等法规正式落地实施；自今年5月1日起，申请注册/备案的儿童化妆品，也都需使用儿童化妆品专属标志“小金盾”。

快手指出，《规范》中的相关规定，正是源于《儿童化妆品监督管理规定》。这也意味着，接下来，品牌商家和电商平台都将承担起对于儿童化妆品的监管职责。

不正当竞争行为被叫停

《规范》还指出，不得使用过度美化的图片、视频来推广商品，不得利用光影、角度、遮盖等手段恶意对比或贬低同类商品，进行不正当竞争。

随着短视频种草、直播带货等营销方式的火热，不少博主在推广产品时，为了吸引同类产品的消费者关注，以更好地销售其自身产品，常常采取类似美化推广商品、恶意诋毁同行的方式，达到营销目的。

譬如，今年伊始，媛媛化妆品有限公司在电商平台上发布宣传视频。视频中，其在没有任何事实根据的情况下，贬低“海飞丝”、“阿道夫”、“沙宣”等洗护品牌，并暗示自家公司产品质量优于其它竞争对手产品。最终，该公司被判定构成公平交易违法行为，并处以罚款10万元。

此次，快手发布的禁止“不正当竞争”的规定，也与国家相关法规保持了一致。比如，《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。2021年8月，国家市场监管总局还发布了《禁止网络不正当竞争行为规定》公开征求意见稿，针对提供网络服务的经营者，进一步明确了相关违法行为。

这些过度宣传都属违规

此次《规范》中，还有近一半的规定是针对带货达人对于化妆品的过度宣传问题。这主要包括了虚假宣传、医疗宣传、限定词汇违规等行为。

其中，虚假宣传一直是美妆行业“重灾区”。雅诗兰黛、丝芙兰、宝洁、科蒂等美妆巨头都曾接连“翻车”，“快手一哥”辛巴也曾因虚假宣传被严罚。

此次《规范》明确指出，商品详情页中未展示的商品成分、功效、妆效等信息，带货达人不得在直播间、短视频等内容中进行宣传；达人不得使用反科学、伪科学用语或噱头推广商品，如量子美容、干细胞化妆品等。

同时，快手还要求“有据可依”，即带货达人宣传商品/成分涉及专利、荣誉、销量、效果指数等内容时，需清晰展示专利号、数据来源、资质认证、质检报告等证明材料，且以上证明信息在商品详情页及相关官方网站公开可查。宣称商品效果涉及引用数据的，须和商品详情页信息保持一致，说明数据出处，同时保证数据真实性。

截自《化妆品监督管理条例》

针对医疗宣传的问题，《规范》指出，不得出现明示或暗示商品有治疗疾病或可替代药物的相关内容；化妆品不得宣传消毒、杀菌、抑菌等功效。这与《化妆品监督管理条例》中相关规定也保持了一致。

此外，规范还强调，带货达人不得虚构原价、专柜价或低价折扣；不得未经平台允许，假借平台名义推广营销；不得未经授权使用“品牌授权、官方、旗舰店”等信息；更不得炒作“无效化妆”等概念，通过煽动、制造外貌焦虑来推广美妆商品。

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