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露华浓又“破产”!

品牌原创 肖佩 记者 ·  2022-06-14
或最快下周申请破产保护。

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近日,露华浓公司又传出了申请破产保护的消息。

据外媒报道,露华浓由亿万富翁罗恩·佩雷尔曼的MacAndrews & Forbes公司所有,该公司一直在与主要贷款机构进行重组谈判,相关债务将于明年9月份到期。破产申请将终结佩雷尔曼对露华浓的控制。

在传出破产保护消息的当天(6月10日),露华浓的股票骤跌53%,一股仅报价2.05美元,创上市以来最大单日跌幅。

二传“破产”

报道称,由于债务过多、美妆市场竞争激烈,以及通货膨胀、疫情阻碍下供应链承压等多重因素影响,露华浓不堪重负,最快将于本周启动破产保护重整计划。

事实上,这并非露华浓首次传出破产的消息。

早在2020年11月11日,露华浓就因“申请破产”登上过微博热搜,彼时在国内市场还一度引发了抢购潮。不过,消息发酵两天后,露华浓公司就因得到了债券持有人的支持,消除了一笔关键债务,暂时免于申请破产。彼时,露华浓方面还表示,公司正试图出售包括美国船员和米切姆在内的品牌,以偿还一笔高级贷款。

然而,仅时隔一年多,曾被从破产边缘“挽救”的露华浓,又再传出了申请破产保护的消息。

“根据标普全球评级公司4月发布的一份报告,露华浓的经营前景仍面临挑战,公司需要为流动性需求筹集资金。”消息表示。

截至目前,露华浓官方还未对此消息做出正面回应。

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截自露华浓官方微信公众号

化妆品观察查询发现,目前露华浓天猫旗舰店粉丝数量有130万,店内产品均是正常售卖中。店内相关客服也表示“目前仓库可以正常发货。”不过,露华浓官方微信公众号、官方抖音账号的最新动态均停留在了去年12月31日,今年为止均未更新。

累计负债300亿元

露华浓的败退,在中国市场早已有迹可循。

2013年退出中国市场,2016年以天猫海外旗舰店的名义宣布回归,2019年开设天猫旗舰店,2020年又陷入“破产”风波。时至今日,露华浓业绩连年亏损,甚至还面临着高额债务。

根据财报数据,自2016年回归中国市场以来,露华浓已连续6年亏损。近几年来,露华浓资产负债率也一路走高。比如2019至2021年,露华浓资产负债率分别为135.03%、173.66%、182.8%。

过去两年间,露华浓曾采取一系列举措,试图扭转品牌颓势。比如,2020年3月,在中国签约了首位本土代言人刘宇宁;同年8月,又官宣Jessic郑秀妍为品牌全球代言人;去年5月,借着《乘风破浪的姐姐》的火热势头,露华浓官宣李斯丹妮成为高“缎”代言人,并推出了露华浓持色黑“膜”方唇釉。

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图源自露华浓官方微博

露华浓总裁兼首席执行官Debra Perelman还于去年3月公开表示,“我们将继续执行战略措施,推动标志性品牌露华浓和伊丽莎白雅顿的增长,并且在中国等关键市场加速电商业务。”

举措稍显成效。根据财报,2021财年公司净收入为20.787亿美元(约合人民币131.33亿元),同比增长9.2%;露华浓、伊丽莎白雅顿、品牌投资以及香水四大部门的净销售额也实现了不同程度的增长。作为公司的主要品牌,露华浓部门实现净销售额增长3.7%至7.28亿美元(约合人民币46亿元),不过,其中有53.5%的净销售额来自于北美市场,中国市场仅占总净销售额的5.5%。

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截自露华浓2021年年报

需要注意的是,尽管露华浓上年业绩表现相较2020年有所提升,但依然未能扭转亏损局面。2021财年,其净亏损为2.07亿美元(约合人民币13.08亿元)。

另据2022财年Q1数据,公司归属于母公司普通股股东净亏损为6700万美元(约合4.51亿元);截至今年3月底,露华浓的长期债务为33.1亿美元(约合人民币222.7亿元),加上短期借款等部分,露华浓累计负债300亿元。

再难“翻身”了

“尽管露华浓的破产进展尚未确定,但其在国内市场已很难‘翻身’了。”一业内人士指出。

如化妆品观察此前分析,露华浓存在定位不清、不接地气、反应迟缓等多个痼疾(详见《露华浓要破产了?》)

上述行业人士也直言,有着近90年历史的露华浓没有跟上时代发展的步伐,“当前提及露华浓,定位模糊、营销老旧、产品单一等,依然是其备受行业诟病的地方。”

比如,从产品来看,露华浓拥有已上市60多年的小黑管唇膏、以及粉底液等明星单品,但主打产品结构多年没有变化,目前热度稍高的依然是这几款明星单品。从品牌声量来看,在小红书、抖音等社媒平台,关于露华浓较多的讨论,也停留在2020年传出的“破产”消息上。

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截自露华浓天猫官方旗舰店

在露华浓之前,曾经的美妆巨头雅芳,也因难挽业绩下滑颓势,最终以破产重组收尾。

公开资料显示,创立26年的雅芳曾是世界上最大的美容化妆品公司之一,其于1990年进入中国,并凭借直销模式迅速占领国内市场。1997年,雅芳在中国的营业收入就已超过了10亿元。不过,在此后发展过程中,雅芳因营销模式的改变、高管频换、“贿赂门”等后,业绩下滑严重。尽管雅芳在国内市场有过多次战略上的调整和重新布局,但最终还是“无力回天”。

如今,曾在中国市场辉煌一时的露华浓,似乎也陷入了同样的困境中。

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