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中国化妆品大会 | 中通生化朱洪:新法规下功效产品开发要做到“六选三定”

中国化妆品大会原创 王娜 记者 ·  2022-08-24
从源头提升核心竞争力。

8月24日上午,由品观和化妆品观察主办的2022(第十五届)中国化妆品大会·功效护肤论坛,在杭州洲际酒店举行。功效护肤产品解决方案供应商广州中通生化总经理朱洪在会上作了题为《新法规下功效产品技术开发路径》的主题演讲。

“韧性生长的一个重要基础是你要足够强壮。对于品牌而言,强壮的基础在于产品,如果没有好的产品,品牌很难拥有持续发展的动力。”朱洪从最底层逻辑出发,分享了如何才能在功效护肤时代下开发出一款好产品。

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面对新规严管

企业要做到“精、稳、长、明”

“新规对品牌和生产企业提出了更高要求,大大提高了产品开发的难度,也减少了试错机会。”在朱洪看来,新规对企业产生了“备案时间长、原料替换难度高、开发周期长、产品变更成本飙升、功效测试费用高”五点实际影响。

那么,面对这种情况,企业应该怎么办呢?朱洪认为应该从“精、稳、长、明”四点入手破局。

首先,精准开发产品,杜绝试错心理。其次,确保原料稳定,减少日后变更原料的成本。再次,以长期主义去开发经营一款产品,让大爆品成为大单品。最后,做到功效明确,避免堆积功效的情况。

朱洪指出,以往企业在开发功效产品时,经常会出现一些误区,例如希望产品可以包治百病,“我们明知可供选择的原料十分有限,所以应该明确哪些功效才是可为的。”除此之外,企业还应避免陷入“功效产品可以替代药品,可以达到一次根治效果”的认知误区。 

“六选三定”做好功效产品

在明确产品开发逻辑以及认知陷阱后,具体应该如何做好功效产品呢?

朱洪以中通生化的精尖业务——比度克祛痘产品为例,在精准人群场景的功能开发策略下,从“六选三定”几个方面作出了详细讲解。

所谓六选,就是选渠道、选人群、选功效、 选包装、选原料和选背书。

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第一,选渠道。企业要明白不同渠道的消费群体不同,针对电商渠道,产品的开发指标是 “不满意度最低、差评最少”;针对美容院等注重体验的渠道,则要做到满意度最高。

第二,选人群。此时需要明确“买的人不一定是用的人 ”。‘’以祛痘产品为例,如果是13岁的长痘消费者,产品使用者是其本人,然而产品购买者却是其父母。‘’朱洪表示,“谁见证效果,谁买才决定复购,明确这一点对于沟通消费人群来说至关重要。”

第三,选功效。“当确定了人群之后,企业针对性满足目标人群最想要的效果,而不是产品开发者想要的效果。”

第四,选包装。朱洪表示,包装也是决定复购的一个重要因素。不同人群的偏好各异,因此产品需要根据剂型和人群,选择最贴近消费群体需求的包材。

第五,选原料。“前面四点落实之后,我们再进行原料的选择,这样才能让产品达到最合理最具实用性的效果。选原料实际就是做到‘对症下药’。”

第六,选背书。朱洪指出,当消费者相信并坚持使用产品时,会大大提升功效的最终呈现效果,所以产品背书不容忽视。市面上有很多可供选择的产品背书方式,就中通生化的祛痘产品而言,大量的原料发明专利、安全测试报告就是其最好的背书

而所谓三定,则是定产品、定目标、定预算。朱洪强调,在定产品方面,一品一功能是最佳选择。他介绍,比度克在定产品的时候划分了三类产品:以消退红肿为主要功能的主产品,以去黑头、痘后去印、清洁为主要功能的辅助产品,以平衡脸部微生态功能的维稳产品。

朱洪表示,比度克十八年来解决了数千万人的长痘烦恼,改善了他们的生活品质,是最令他开心骄傲的一件事情。“未来,中通生化会始终以满足消费者的需求为导向,坚持研发、生产好的产品,并期待未来在科研最高荣誉方面有所回报。”


中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。

本届大会由贝豪集团、妍丽战略合作,主题为“韧性生长”。

本场功效护肤论坛由中通生化主赞助,乐美达生物、晟薇药业、玩美移动、伟博海泰、美中生物、无敏氏战略合作,来自功效护肤相关品牌、工厂、研发专家、检测机构及数据公司的重磅嘉宾,将多维度解析功效护肤未来趋势。

点击进入会专题页,了解更多现场精彩内容


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