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中国化妆品大会 | 谢锐:要和用户成为伙伴关系

中国化妆品大会原创 曹冉京 记者 ·  2022-08-24
“关注用户进步”。

8月24日上午,由品观和化妆品观察主办的2022(第十五届)中国化妆品大会·营销创新论坛,在杭州洲际酒店举行。现场,山东福瑞达生物股份有限公司副总经理谢锐作了题为《营销创新打法 助力技术派护肤品快速增长》的演讲。

作为福瑞达生物股份旗下第一个化妆品品牌,颐莲已经有19年的发展历史,其始终深耕玻尿酸功效性护肤领域,先后推出了玻尿酸补水喷雾、玻尿酸富勒烯精华液等多款护肤功效爆品。其中,颐莲玻尿酸补水喷雾累计售出3000万+瓶,连续5年蝉联天猫618期间化妆水类目榜首。

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“颐莲的19年,是伴随着中国玻尿酸产业从无人知晓、无人认同,到如今几乎家喻户晓的19年。”谢锐表示,颐莲品牌走红的背后,也离不开十年多来,品牌在品质打造和营销上的不断创新和迭代。”

营销打法逻辑的三个阶段

在品牌营销的底层逻辑上,颐莲不断地寻找营销的新方向、新方法。谢锐将颐莲的营销打法的底层逻辑总结为三个阶段。

第一个阶段:以产品为中心。谢锐表示,这一阶段主要站在把产品销售出去的立场,与消费者构建的是比较原始的利益关系。

第二个阶段:以市场为中心。“当成长到一定量的时候,通过洞察消费者的需求生产满足市场的产品,再借助广告等获取流量的打法,构建以市场为中心的服务关系的营销模型。”谢锐谈及。

第三个阶段:以用户为中心。谢锐表示,当下,颐莲正处于经历并努力想做好的阶段,是构建一种以用户为中心的营销模型。“我们有一个比较贪心的想法,就是不想和消费者成为买卖关系,而是与消费者构建一种伙伴关系。”

谢锐指出,品牌需要思考的是,如何和用户逐渐成为伙伴关系,邀请他们共同来共建品牌,共享品牌,做到双向赋能,彼此互相成就。“我觉得这是品牌营销生态的一个新进阶。”

以颐莲为例。其不仅通过联合站酷平台共创,触发原创作者与品牌共建,还在官方发起活动,完成与品牌粉丝的共创,触动品牌粉丝人群共享品牌意识。此外,颐莲还与代言人联合启动了致敬经典,包装共创计划。

营销创新的两大方法论

基于上述底层逻辑,论坛现场,谢锐还从两个纬度对创新营销的方法论作了详细解读。

第一个维度是营销内容的创新。

她分享道,创新教父克莱顿·克里斯坦森有一个方法论,即“专注用户进步”,如果想要让品牌保持持久的创新力,应该关注用户进步。

在谢锐看来,专注用户进步就是潜下心来帮助用户变得更好。“非常幸运的是,我们从诞生第一天起就是为了帮助用户变得更好。在内容创新方面,一直要求品牌像一个真正的伙伴去懂得、满足和帮助消费者。所做的所有工作,都是要满足他们的欲望,赋能他们的生活,共燃他们的热爱,超越他们的期待,包括但不仅限于产品包装的仪式感、共创社交属性等。

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第二个维度是传播打法的创新。

在谢锐看来,营销创新一定要建立自己的品牌营销生态闭环。“过往我们做了很多种草、传播的工作,但没有形成品牌营销的生态闭环,过去交足了学费,才总结出了经验。”

她表示,如果想要支撑品牌持续创新,持续地在营销方面有良性的发展,那一定要构建品牌自己的营销生态闭环。甚至这个闭环要把链路贯穿到产品的整个生命周期中,从产品的研发初期,一直到它的成长期、发展期都要整体贯穿进去,才能使营销效果加倍。

“未来从品牌的角度来说,如何持续地保持创新的生命力,可能不同的人答案是不一样的。”谢锐的答案是,静下心来和消费者一起,就会找到无穷无尽的创新灵感。无论在不多容易的年头,坚持下来,多去内观,多去内求,韧性生长,才能成为更好的我们。


中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。

本届大会由贝豪集团、妍丽战略合作,主题为“韧性生长”。

本场营销创新论坛由伊斯佳股份、颐莲战略合作,来自品牌方、营销数据公司、mcn机构、私域运营机构等领域的重磅嘉宾,将全面阐释美妆营销趋势。

点击进入会专题页,了解更多现场精彩内容


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