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19天,25亿,为何珀莱雅/薇诺娜又爆发了?| 品数

趋势原创 李杏 记者 ·  2022-11-21
一个国货美妆的进阶模板。

今年双11,诸多国货美妆品牌打了一场翻身仗。

如化妆品观察此前报道,自10月24日20:00—11月11日23:59,在国货护肤品牌中,珀莱雅、薇诺娜跻身双11天猫美妆品牌TOP10,且两个品牌GMV共超25亿元;国货彩妆品牌中,花西子登上双11彩妆榜首,彩棠以1.37亿GMV拿下彩妆榜第12名。

与去年同期相比,据中信证券数据,仅在天猫平台,薇诺娜销售额同比增长27%,珀莱雅增长72%,夸迪增长106%,彩棠逆势增长43%。

为何以上国货能在双11取得亮眼成绩?其打法有何值得借鉴之处?日前,在化妆品观察联合解数咨询打造的“从双11看国货品牌的崛起趋势及机会”中,解数咨询创始合伙人张杨从各平台玩法和亮点、护肤和彩妆品牌的表现和打法等各方面整体复盘了双11。本文将从以下几个方面进行解读:

1

平台:天猫抖音,各自“生变”

2

国货护肤:大单品、功效护肤仍是增长利器

3

国货彩妆:挖掘潜在品类,更易跃升头部玩家

4

国际大牌:重自播、重控价、重用户

01

平台:天猫抖音,各自 “生变”

今年双11开打时,天猫、抖音等平台的战火味已格外浓烈。整体相比往年呈现出一些不一样的玩法:

• 时间线:开始时间推迟,尾款等待期缩短。今年,天猫双11未延续2021年10月20日开战的节点,而是将活动开始时间推迟了4天,整体上缩短了活动周期。与此同时,相比去年11月1日付尾款,今年天猫第一波支付尾款节点放在了10月31日晚上8点,提前释放了双11势能。

与天猫不同的是,今年抖音平台新增了定金支付期、尾款支付期,且相比去年10月15日开始预售、10月27日开始正式活动,今年预售和正式活动时间各推迟了9天与4天。

同期对比来看,今年天猫、抖音平台双11的活动周期都有所缩短,对于商家而言,有利于积聚热度,完善自身活动流程。

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• 平台活动:淘系活动力度加大,从提升量转向追求质。相比去年满200减30,今年天猫上调了减免金额,每满300减50。除此之外,天猫还有一些超级红包、组队瓜分红包类的活动补充。相较而言,抖音在满减力度上稍逊于天猫,力度为每满200减30,再加以一些“分时段分发大额优惠券”补充。

值得注意的是,此次双11,天猫和抖音都在强调保价服务,其中抖音保价周期最长延至34天。从这一点可以看出,平台有意提升用户的满意度和忠实度。

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除时间线和平台活动这两个基本面上的变化外,在平台重心上,天猫和抖音布局更是呈现出迥然不同的打法:

1、天猫:完善直播领域,强势绑定李佳琦

在双11前,天猫提前布局达人矩阵,挖来抖音“三大顶流”—— 交个朋友的罗永浩、东方甄选的俞敏洪、 健身达人刘畊宏的妻子vivi王婉霏。此举不仅制造了声量,也引导了关于双11的热点话题。

此外,超头主播李佳琦回归更是为天猫双11带来强大的转换效果和流量效应。如在10月双11蓄水期,综艺节目《所有女生的offer2》开播,其每期时长由去年的半小时升级到1个半小时,8期节目中出现的品牌多达49个,涉及到美妆护肤等多个品类。声量方面,第一期节目拥有405万的播放量,为双11的直播预售加足了马力。

在预售首日,李佳琦直播首日观看人次更是达到4.6亿人次,同比增长200%;多个美妆品牌链接秒空,最高销售额品牌欧莱雅总计GMV达14.92亿,薇诺娜成为唯一一个突破10亿的国产品牌。

可以说,天猫通过绑定李佳琦,撬动了诸多关注度,同时抢占双十一期间消费者在天猫的使用时长。

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2、抖音:加速发展货架电商和商家自播

面对阿里系的“挖角”,今年双11,抖音开始深入传统电商平台腹地,着重打造抖音商城,为品牌提供一个聚合的“场”。

在双11招商大会上,抖音电商就以“聚力抖音商城,实现全域爆发”为主题,宣布今年商城将成为抖音双11大促的主要成交阵地。在双11预售期间,抖音商城的入口被摆在了突出的位置。

并且,为提升销量,抖音商城首次推出了跨店满减等传统电商平台的常规玩法,抖音平台推出了商城消费券刺激消费。

解数咨询数据显示,在预售期间,预售商品在抖音商城的曝光量实现了同比2000%+的增长。

除在抖音商城发力外,面对“淘宝一哥”李佳琦的带货压力,品牌自播成为了各大品牌在抖音引爆销量的利器。如预售期间,自然堂超9成交易集中在商家直播间;薇诺娜、花西子超6成交易集中在商家直播间。

需注意的是,在自播间,不同品牌大多选择了差异化推品策略,主推品与天猫皆有不同。此外,不同品牌的打法不一,如自然堂在抖音主打送赠力度、薇诺娜主打优惠力度、花西子主推美妆套装。


02

国货护肤:大单品、功效护肤仍是增长利器

在品牌端,就国货护肤品牌而言,今年双11,以珀莱雅、薇诺娜和夸迪为代表的国货护肤品牌战绩不菲。

如仅在双11预售期间,上述上大品牌皆跻身“天猫预售期美妆护肤类品牌榜”TOP10,珀莱雅更是跃升至TOP4。

而在整个双11期间,用户说了数据显示,珀莱雅、薇诺娜最终分别拿下双11天猫美妆品牌榜TOP5、TOP6,夸迪也以6.46亿元的销售额,位列第12名。

具体来看,这些品牌在双11的打法各具备独特亮点:

1、围绕大单品发力

今年双11,珀莱雅仍是以大单品带动品牌矩阵持续赋能。

具体来看,珀莱雅围绕抗老打造了双抗精华、红宝石精华和抗老面霜几款明星单品。双11活动期间,在品牌官方旗舰店,几大明星单品给出了清晰简明的优惠政策吸引消费者下单。

解数咨询数据显示,仅在预售首日,双抗精华热度已狂飙,售空50W瓶,红宝石精华亦售空40W瓶。

此外,珀莱雅大单品皆进入李佳琦直播间,且对比2021年李佳琦直播间活动,早C晚A套装在与去年价格一致的前提下,赠品增多;对比抖音自播间,李佳琦直播间价格不仅优惠40元,而且赠品更丰富。

据浙商证券,珀莱雅各大单品在李佳琦直播间预售表现为:早C晚A套装GMV超9000万元、双抗面膜GMV超8000万元、双抗精华GMV为6400万元+、红宝石面霜GMV超5600万元。

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除了上述营销策略,需强调的是,珀莱雅在本次双11的爆发,经历了较长的蓄力期。自2020年起,珀莱雅就升级为“大单品”策略,先后连续推出三款重磅新品(源动力精华+红宝石精华+双抗精华),而后,伴随着“早C晚A”理念兴起,这三款产品得到广泛传播,并获得较好的用户口碑。

至2021年6月,“早C晚A”组合(红宝石精华+双抗精华)彻底起盘,销售额一路高涨。今年10月,该套产品GMV达到7815.9万元。

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在双11到来之际,珀莱雅围绕“早C晚A”再“添了一把火”,品牌注意到早C晚A成为“咖啡+酒”的新概念,并从中敏锐地找到和都市白领沟通的新密码,开启线下酒咖活动为双11造势。

总的来看,今年双11,珀莱雅依托产品实力,再辅以清晰的优惠力度+押注超头直播间+线下营销积聚力量,彻底引爆销量。

2、押注功效护肤,抓牢一个用户群体

除珀莱雅外,今年双11,薇诺娜同样高开高走,最终再次蝉联天猫美容护肤TOP10,并位居天猫超市美妆类目排名TOP1。复盘其打法,可以发现,除如珀莱雅一样打造了经久不衰的大单品外,其独特和关键之处在于押注功效护肤赛道,抓住敏感肌客群的个性化需求。

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但市场上关于敏感肌的产品层出不穷,为何偏偏是薇诺娜牢牢抓住并成功转化了敏感肌用户?

首先,提前教育潜在客群。如以“功能和症状型描述”教育对敏感肌没有认知、但已出现敏感症状的潜在客群。

以薇诺娜来讲,其在营销产品时,会强调“舒敏”“修护”等功能型词汇,以及快速舒缓干痒红等症状型词汇,以此种直接教育让潜在消费群体对号入座,并关注到薇诺娜这一品牌。

其次,进一步触达摇摆型用户。即针对敏感肌有一定认知但还未找到特定品牌的用户,针对性进行如使用前后对比、成分型教育,使这部分用户相信薇诺娜的产品实力,愿意尝试使用相关产品。

如面对对敏感肌有一定认知的用户,薇诺娜直接告诉该类用户“产品用了什么成分”“这些成分能解决什么问题”,进一步刺激用户下单尝试产品。

最后,以产品nickname(昵称)暗示与敏感肌的强关联。在这一点上,薇诺娜几款王牌单品的昵称,如特护霜、修护面霜、熬夜面霜等,皆做到了简单易记、绑定敏感肌,大大降低受众认知难度的同时,让用户间接感知产品功效。

整体来讲,薇诺娜虽主打敏感肌用户,但它摒弃了一个卖点打一揽子用户的方法,为旗下产品打造了多个卖点,并根据不同的个性化用户需求搭建产品矩阵,传导品牌价值。

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3、找差异化卖点,优化使用体验

差异化卖点一直是业内强调的一个方法论,但在执行过程中,大多数品牌会觉得太难,毕竟,即使是某一细分领域,也有成千上万个品牌在竞争。

不过,对于国货而言,优化使用体验其实也是差异化的一种打法。譬如,此次在双11拿下天猫美妆品牌榜TOP12的夸迪,亦是以这一点在面部精华赛道杀出一条血路。

具体来讲,夸迪主推的次抛精华打造了两个差异化卖点:一是革新包装形式,与同赛道其他品牌相比,夸迪先是创新使用了B.F.S微胶囊保鲜仓的次抛形式,为产品提供了独立分装、定量定支的差异化卖点,刺激年轻消费群体尝新购买。

二是为次抛精华打造百搭卖点。在整个护肤赛道,夸迪以“打不过就加入”的心态,给予消费者次抛百搭护肤品和化妆品的市场教育,而这直接拉动了夸迪在护肤和彩妆赛道的拓品机会。

解数咨询数据显示,仅10月24日预售首日,在李佳琦直播间,夸迪蓝、绿次抛精华各备货30W份,一上架便迅速售罄。

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需指出的是,无论是珀莱雅、薇诺娜还是夸迪,三者共同之处即产品力备受用户认可,此乃它们取得不菲成绩的基础。


03

国货彩妆:挖掘潜在品类,更易成为头部玩家

在彩妆板块,今年双11,花西子登顶,拿下天猫双11彩妆/香水品类TOP1,本土彩妆品牌彩棠更是表现出强劲增长,跃居第12名。

以彩棠为例,在与YSL、M·A·C等国际大牌同台竞技中取得不错成绩,核心依靠的一点即寻找红海中的蓝海,成为在修容高光细分领域的代表性品牌。

分析来看,其打法有以下几点可值得借鉴之处:

1、打造核心品类

在2019年被珀莱雅接手后,彩棠首先在产品定位上做了非常明确的改变。它避开了竞争激烈的眼妆、口红,而是选择在无垂类彩妆品牌的高光赛道发力,瞄准“修容高光”打造核心单品。

解数咨询对比彩棠官方旗舰店从2021年11月至2022年7月的主营类目占比数据,发现其高光产品销售占品牌40%左右的份额,这也佐证了彩棠在品类上主推高光这一点。

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并且,在主推该品类时,彩棠在各渠道、公共传播上也十分卖力。在渠道上,在天猫、抖音、快手,彩棠均以大师高光修容盘为主推产品;在公共传播上,借助唐毅、程十安的化妆技术,不断强化彩棠在高光品类的用户心智。至2022年2月,彩棠已经是高光类目里、搜索排名第一的搜索词,是用户的高光首选。

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2、打造高端定位

彩棠主推修容高光盘前,该赛道仍被如M·A·C等国际大牌占据。另外,一些本土彩妆品牌也开始冒尖,如酵色、HEDONE等,但其价格带主要为百元以下,主走大众化路线,无法与外资抗衡。即使有毛戈平这样的高端彩妆品牌推出了高光遮瑕类产品,但其价格带为300元以上,定价相对较高。

在此局面下,彩棠修容高光从189元的定价切入,弥补了国货在中高端高光市场的缺口。

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从2021年11月至2022年7月彩棠官方旗舰店热销商品价格来看,TOP10商品的单价均在180元左右。由此可见,目前彩棠的中高端价格定位已有较广泛的消费群体。

并且,彩棠以高光为引子,逐渐将中高端定位延展至遮瑕、隔离和粉底等面部底妆细分领域,以多品类产品共同塑造品牌中高端形象。

3、打造国风品牌形象和专业彩妆妆教品牌定位

彩棠不仅卖产品,更是卖技能。其依托品牌创始人明星彩妆大师唐毅,广泛传播高光修容正确打开方式、唐毅定制专业手法教学等科普内容,进一步吸引用户下单购买明星同款产品。

不止于此,唐毅个人也会加入彩棠淘宝直播等阵地,以妆教手法吸引用户关注,获取用户信任,并提升直播间用户的转化率。

除打造彩妆妆教品牌定位外,彩棠也切中当下受年轻人喜爱的国风热点,以似青花瓷、苏绣等独具匠心的设计,打造专为中国消费者设计的品牌形象,以偏定制化的特征进一步抢占用户心智。


04

国际大牌:重自播、渠道控价

主推全明星产品

在上述国货崛起的同时,不可否认的是,今年双11,国际大牌依然强势。如,双11天猫美妆品牌TOP10榜单中,前三席仍被欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻牢牢占据;在彩妆TOP10品牌中,YSL、Nars同样表现强劲。

相比国货品牌,国际大牌在双11的打法具有如下特点:

1、注重打造自播,同时重视渠道控价

解数咨询数据显示,在天猫双11预售首日美妆销售额TOP10品牌中,雅诗兰黛、欧莱雅自播观看量分别为1065.7万、739.6万,高于其他外资和国货品牌。

不过,国际美妆品牌虽加码自播,但并没有在自播渠道以高折扣、低价为卖点。对比国产品牌,其在各渠道的控价相对规范,如雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌与往年一样,要么保持各渠道价格的一致,要么通过不同的SKU组合装避免直接比价。

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2、注重累积用户资产

盘点各国际美妆品牌的旗舰店,无论是在产品详情界面,还是品牌自播间,都会引导用户注册会员,以累积自有用户资产

当用户注册成为新会员后,品牌会提供入会福利。如兰蔻会在用户注册入会后,赠送低门槛消费券(满50.01减50,满600减120),以转化新用户。同时,其也会为新会员提供加入即送0.01元的体验装服务。

针对老会员,部分国际品牌还会提供积分兑换系统。如修丽可就推出了积分兑换好礼活动,只需100积分+10元便可兑换相应产品。

3、注重打造全明星产品阵容

在前文分析国货护肤品牌时,提到大部分国货主推大单品策略,而此次双11,国际美妆品牌更注重百花齐放,注重产品矩阵的打造。

如巴黎欧莱雅在推荐爆款产品时,推荐了面霜、眼霜、安瓶面膜等多品类产品以及多种针对不同肤质的护肤套装;兰蔻亦推荐了如粉底液、防晒霜、精华、面霜、口红等多类产品。

从中可以看出,国际品牌现阶段并不希望依赖某一单品,而是打造多款王牌单品构建完善的产品矩阵。


05

国货美妆还需要4层突破

基于双11各品牌表现、国际美妆品牌和本土品牌的打法来看,国货美妆总体具有以下特征:

• 重大单品策略:国货大多以先做一款爆品,站稳脚跟后通过拓品类的方式做产品延展,如珀莱雅主推双抗精华、薇诺娜主打特护霜、花西子主打空气散粉。

• 抓牢一个用户群体:从物以类聚到人以群分,平台流量千人千面特征更凸显,国货大多通过抓牢一个特定群体再进行品牌扩张。如薇诺娜主要面向敏感肌、夸迪目前转战痘痘肌、珀莱雅主打抗衰。

• 依赖头部主播:国货美妆起爆,几乎无一例外背后都站着几个大主播,特别是李佳琦,成就了无数美妆品牌的崛起。

从长远来看,国货若要保持长久竞争力,还需突破以下几点:

1、突破大单品。在解数咨询张杨看来,一个单品只能成就一个企业,但无法成就一个品牌。如何复制已成功的大单品神话,是每个国货品牌需要持续思考的课题。

2、突破客群边界。当聚拢特定群体后,是否需要或如何突破客群实现规模扩张,对企业来说是两难选择。

3、突破流量天花板。无论是哪一平台,必定会有流量瓶颈,如何整合平台资源突破流量天花板,是所有大单品战略后的下一公里。

4、突破单一渠道约束。无论是线下生意还是线上生意,渠道是高效且低风险触达用户的通道,但过度依赖单一渠道对于品牌而言无疑是弊大于利,如何增强自身的盈利能力是国货品牌需要深度思考和提升的。


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