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TOP10占8席,精华油进入“国货时间”| 趋势品类⑤

趋势原创 魏亚男 记者 ·  2023-01-09
老树发新芽。



趋势品类

2022年,从宏观趋势来看,行业洗牌、优胜劣汰已成定势;从微观视角来看,主力品类增长乏力、机会品类仍在酝酿,“品类定生死”这句话在当前显得更具现实意义。“趋势品类”系列文章,将挖掘一些有意思的品类信号,展现一个被大部分人忽略的“美妆消费图景”。

品类能成就品牌,品牌亦能成就品类。

最近,珀莱雅重磅新品“启时滋养精华油”上线,这是珀莱雅首次推出抗皱精华油。近两年,“以油养肤”理念大热,精华油赛道随之被点燃,不仅有LAN兰、逐本等为代表的新锐品牌跑出声量,也有珀莱雅等头部国货品牌争先入局。

2021年,天猫/淘宝也特意在面部护理类目下,增设精华油子品类。一切信号都在为精华油品类的发展开路。

不过,正如某新锐国货品牌相关负责人所言,在精华油赛道,目前国货品牌尤其新锐品牌以追随者的身份与国际大牌抗衡,虽然可以减少试错成本,但难以跑出品牌声量,国货可进一步挖掘细分需求,从而引领这一品类的潮流。

单月销售额抵过去一年

三股势力正缠斗

“以油养肤”从2021年开始走红,直到今天热度依旧居高不下,而精华油作为“以油养肤”的核心品类,成为近几年增长最为迅猛的细分品类之一。

据用户说监测,2021年3月-2022年2月,淘宝、天猫、京东平台上的精华油市场规模超过11.5亿元,其中淘宝和天猫占90%以上,而在2022年11月,淘宝和天猫精华油单月销售额达到了23.2亿,渗透率迅速提升。

在社交电商平台,精华油声量也正在持续扩大。截至目前,小红书上“精华油”相关笔记超过134万篇,抖音#精华油#话题播放量达到6亿次。 

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化妆品观察梳理发现,在天猫热销的精华油产品中,既有以LAN兰、至本为代表的新锐品牌,也有林清轩、阿芙等经典国货,还有娇韵诗、天露芬等国际品牌,这三股势力正在集体瓜分精华油市场。

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林清轩山茶花修护精华油 图源品牌官方微博

在价格上,这些产品单价从百元内到超千元不等,但主要集中在100-300元。12个产品中有7个处于这一价格带。

在功效上,这些产品主要宣称抗衰、保湿、舒缓修护等,其中保湿和舒缓修护是消费者的基础诉求,抗衰是当下最热的功效诉求,如月销量最高的至本舒颜修护精华油,主打保湿、修护等功效,天露芬赋活面部护理油、林清轩山茶花精华油则因抗衰等卖点吸引了一大批粉丝。

市占率超53%

精华油进入“国货时间”

其实,精华油并不是一个新物种。早些年,许多国际大牌都曾推出过精华油产品,部分产品还成为品牌的明星单品,如伊丽莎白·雅顿的金胶、海蓝之谜的焕活精华油、HABA的角鲨浣油等,但并没有在消费者心目中打下深刻的品类烙印。

近两年,一众国货尤其是新锐品牌把精华油作为主力产品,并借此在市场站稳了脚跟,从而再次引燃精华油市场,并将“以油养肤”护肤理念逐步大众化和年轻化。

2019年以来,包括LAN兰、逐本、PMPM在内的品牌,都选择在精华油这一品类制造爆品,并且不遗余力地在小红书、抖音、B站等平台推广精华油产品。

同时,直播也为国产精华油打开市场提供了窗口。LAN兰时光精华油、雏菊的天空翡冷翠精华油、林清轩山茶花精华油、夸迪悬油精华油都曾走进李佳琦直播间。

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据魔镜数据统计,在2022年1-11月精华油品类 TOP10 中,国货品牌占 8 席,包括LAN兰、雏菊的天空、林清轩、花济、PMPM、逐本、至本、夸迪,这些品牌市占率合计达 53.3%。 

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LAN兰时光精华油 图源品牌天猫旗舰店

在这样的竞争优势下,数个国货品牌迎来资本的追逐。逐本在4个月内完成2轮融资;林清轩在10个月内完成了A、B两轮数亿元融资;PMPM在3年内完成5轮融资;LAN兰在3年内完成3轮融资,融资金额超过2亿元。

行业资深产品经理郭晓峰认为,目前国货在精华油这个细分赛道已相对领先,并且在价格、营销、情感等方面更有优势,“目测这种优势会延续较长时间,但是也不能放松警惕,毕竟油剂产品,国外的应用历史和经验要丰富得多。”

某新锐国货品牌相关负责人则持有不同看法,她认为,虽然从销量来看,目前国货品牌具有一定的领先优势,但这并不意味着国货已经真正赶超国际品牌,在产品原料、配方和工艺上,二者仍存在一定差距。

只有强基础研究才能攻占品类高地

作为“老树发新芽”的品类,精华油正在不断蚕食精华液、精华水的市场。“随着新一代年轻人对功效护肤需求的不断提升,精华油将会以亲肤、易吸收等特性,契合成分党对于护肤产品功效的追求。”林清轩品牌负责人表示。

解数咨询创始合伙人张杨持有相似观点,她认为接下来精华油会朝着功效型方向发展,“目前在面部精华油活跃的国货品牌,如珀莱雅、夸迪,都是在功效方面有明确的客群特征及具体的解决方案,才得以通过小人群撕开了大人群的需求。”

正如其所言,目前在各大社交电商平台,精华油产品正在和抗衰、修护等功效热词深度绑定。

同时,精华油品类也更加细分,除了常见的面部精华油、卸妆油外,精油面膜、身体精油、洗发油、沐浴油等也逐渐兴起。“整体而言,未来精华油品类在护肤类目中占比会越来越高,可能会出现市场占有率比较稳定的头部品牌。”郭晓峰预测。

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图源摄图网

不过,张杨表示,精华油赛道目前虽然还较小,但是产品同质化现象已较为严重,特别是产品的功能、功效及核心人群不清晰,导致有价格战的趋势。

“目前国货对精华油品类的基础研究其实并不多,只有基础研究做够,才能明白不同油、不同脂肪酸的功效和禁忌。”郭晓峰认为,精华油的研发门槛不算高,但是上限很高,也就是对不同脂肪酸的基础研究。

据了解,在研发人员眼中,优质精华油有明确的标准:一是产品本身没有安全问题,比如接触性过敏,或者比较大的致痘风险;二是各种基础油的配方要考虑不同类型脂肪酸的比例;三是除了基础油以外,产品中其他活性物的良好搭配和技术工艺。

因此,郭晓峰认为,要在精华油赛道占据上风,基础研究要赶上,目前很多珍贵油脂都是依赖进口,因此品牌要加强中国本土特色油脂的培育和开发。

某国际香精香料企业负责人也表示,国货品牌在精华油产品开发上,目前仍面临一定的挑战,比如,油系基础配方的成本不低,而油系的肤感要调到消费者容易接受的程度,还需要开展大量的配方优化工作,同时防止油脂氧化变味也会是个挑战性工作。

而在品牌端,张杨认为主要有三大突破点,一是针对肤质、肤色、年龄段、性别等个性化特征设计产品的功效型个性化定位;二是通过大单品夯实品牌在品类中的市占率,并持续造新,不断开发新的大单品;三是抓住复购用户,借助复购用户对品牌的忠诚度,让品牌有更长期的用户基础。

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赵金风...   等1052人看过此文章

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