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淮树母公司冲IPO,曾深陷“激素风波”

IPO原创 陈其胜 高级记者 ·  2023-01-10
“信任危机”是最大的考验。

2023年伊始,接连有化妆品公司有了IPO动作。这一次,是淮树母公司。

近日(1月6日),证监会发布《关于兰树化妆品股份有限公司(以下简称“兰树化妆品”)首次公开发行股票并上市辅导备案报告》,辅导机构为中信证券。

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截自证监会官网

公开资料显示,兰树化妆品(前身中和美业)成立于2005年,旗下拥有淮树、心清堂、一清堂、水姻缘等品牌。而在2018年,淮树、一清堂等品牌相关产品被曝“检出违禁激素”,一时间,兰树化妆品陷入舆论漩涡。这意味着,其上市之路,笼罩在一场信任危机之下。

旗下多款产品曾被曝“检出激素”

据兰树化妆品官网信息,其初创时设有皮肤专科门诊、美容连锁机构、植物及精油提取基地。2010年,其成立广州市兰树化妆品有限公司,自此公司正式围绕“兰树”进行经营,发展至今,共拥有员工300余人,其中研发30余人。

不过,近两年,兰树化妆品旗下多家公司接连注销,包括广州兰树生物科技有限公司、浙江兰树健康科技有限公司、广州水姻缘化妆品有限公司等。

在兰树化妆品的发展历程中,2018年极具考验。

当年11月14日,一张落款为“中国广州分析测试中心”出具的检测报告,把兰树化妆品推上了风口浪尖,根据该报告,其旗下淮树、一清堂相关产品含有地索奈德成分(一种外用皮质类激素,属化妆品禁用物质),随即在行业掀起轩然大波。

紧接着的11月15日,该报告被媒体证实“属实”。而就在同一天,兰树化妆品发布公告,称“不存在添加国家禁止添加违禁成分的行为”,并于次日表示将在市场上随机购买网传涉事的两款产品,送至两个以上权威检测机构送检。

在官方表态之后的11月16日,兰树化妆品创始人钟鸣又向媒体公开表示,品牌宣传确实存在不规范问题,接受全国范围内的经销商退货退款需求。同年11月28日,兰树化妆品公布了其上述送检结果,称“送检产品均未检出地索奈德”。

其“自证清白”的半个多月后(12月21日),有媒体称在市场上购买了兰树旗下相关产品,并经过宁波出入境检验检疫局检验检疫技术中心检测,确认含有地索奈德,一时间引起行业的集体谴责。

这场与“激素”有关的事件,成了笼罩在兰树化妆品身上挥之不去的阴霾。

仍卖进2万余家线下门店

不过,虽然经历过信任危机,但不少化妆品店此后仍在售卖淮树等相关涉事品牌的产品。曾有一位店家告诉化妆品观察,淮树是店内的利润品,几乎撑起了门店30%左右的利润。

从官方公布的信息来看,其在线下仍有一定的基础。

根据官网信息,目前兰树旗下拥有淮树、心清堂、一清堂、水姻缘、Dr.chung+等5个品牌,通过这些品牌,其链接了全国省级经销商公司80余家,线下CS及专业美容院签约合作门店2万余家,覆盖全国大部分城市、县城及1万多个城镇。

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截自兰树化妆品官网

或因发展重心在线下,其在线上渠道的发展并不顺利。以淮树为例,其天猫官方旗舰店目前粉丝数仅7.6万,在售的34个产品链接中,销售数据最好的一款产品——淮树金银花清颜水,月销量为400+件,部分产品的月销量仅为个位数;同样,在心清堂天猫官方旗舰店内,月销量最高的一款产品仅月售200+件。

根据官网披露信息,近年来,兰树化妆品加大了对工厂的投入,占地约85亩、投资人民币5.5亿元的工厂已于2020年底完成投产,同时引进了德国伊喀拓及日本美之贺乳化设备。

从公开信息来看,近两年,淮树品牌在持续推新,2022年推出雪莲花系列、积雪草系列、红景天系列等产品。目前,其天猫旗舰店在售单品定价以100-300元为主,部分套盒售价甚至达到数千元。

信任危机或是最大“拦路虎”

据证监会发布的公告,兰树化妆品的辅导工作于2022年12月开始,至2023年3月进行考核评估,为期4个月。

但在兰树化妆品的上市之路上,目前横亘着两大“拦路虎”。

其一,渠道发展单一。据Euromonitor,美妆及个护行业电商渠道销售占比从2012年的9.90%快速增长至2021年的38.60%,已发展成为占比最高的单一销售渠道。此前,也有不少化妆品公司在上市进程中,因此遇阻。

而如前文所述,兰树化妆品的业绩重心在线下,线上发展并不顺利。因此,若在渠道上没有重点突破,IPO之路并非坦途。

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图源摄图网

其二是信任危机。2018年的“激素”危机事件中,即便兰树曾“自证清白”,近两年来,也似乎在通过一系列动作,试图强调自身的产品力,比如,据中国产业经济信息网报道,2022年9月,淮树入围CCTV中视购物频道《国货优品》栏目评选。

但余波未了,且该事件让企业的信任度大打折扣,这势必将在冲击IPO的进程里被放大。目前,已上市的中国化妆品企业,均未曾有过类似“产品添加激素”等社会影响力较大的舆论问题。

对于化妆品品牌来说,产品是生命线。兰树曾经历的产品信任危机事件,将会是其发展进程中抹不去的阴影,而这对于其上市成为一家公众公司来说,是更大的考验。


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