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12位企业家,50条金句,讲透国牌崛起背后的秘密

趋势 分众传媒  ·  2023-01-13
逆势而生·国牌破局之道

2023,新开始,新变局。

消费市场如何应对新挑战,国产品牌如何抓住新机遇,成为年初所有人关注的话题。

1月8日举行的“逆势而生·国牌破局之道”高峰论坛上,众多极具代表性的品牌创始人坐而论道,分享新变局下中国品牌破局发展的经验与心得。

我们选取了12位企业家,总结出了50条金句,希望这些精华分享,能为迷茫中的品牌找到新年破局崛起的力量和灵感。

君乐宝乳业集团

董事长兼总裁 魏立华

1.创新是企业竞争突围的利剑,品牌是企业长青的护城河。

2.与其更好,不如不同。君乐宝简醇开创0蔗糖酸奶,聚焦分众实现品牌引爆,三年高速增长成为酸奶第一大单品。

3.科技创新是品牌发展的原动力。君乐宝以0.09秒超瞬时杀菌技术推出悦鲜活鲜奶,迅速抢占消费者心智,以更好喝的鲜牛奶赢得消费者认可,成为中国鲜奶行业的领先品牌。

4.君乐宝品牌打造的黄金模式:利用分众传媒覆盖主流人群、抢占心智,通过央视提升品牌高度和信任背书,合作大型综艺提升消费者对品牌的美誉度,凭借强品牌、强势能的打法,使产品迅速得到了消费者认可,打造出了强大的品牌的护城河。

今麦郎集团

董事长 范现国

5.企业家不是做管理,而是对未来趋势的把握。成功的企业都赢在了趋势上,你永远无法用战术的勤奋弥补战略的不足,企业家应是战略的第一责任人。

6.企业优胜劣汰的法则是两个占领的竞争:占领心智和占领市场。占领心智依靠创新品类和品牌的打造,占领市场需要渠道的建设。

7.宇宙具有天然的进化论与折旧规律,做企业也是一样,无论企业过去多么强大,如果没有品类的创新,最终将走向消亡。

8.不是所有的创新都有未来,只有开创新品类、新物种才有未来。在老树上发新芽不叫创新,叫进化。真正有价值的创新,是要成为基因不同的新物种。

9.真正的创新不是简单的新产品,而是要占领顾客心智,创心才是创新的根本。

10.企业要做的创新,不是满足顾客的现有需求,而是开创新物种,引领新需求。特别是行业的领头企业,更应该多开发出引领行业进步的新需求。比如在马车年代,做出更好的马车是满足现有需求, 创造出了汽车才是开创新物种、引领新需求,这种创新需要大企业培养和引领。

11.“根植文化,开创品类,成为第一”,今麦郎通过践行这一路径,利用分众等消费者生活场景化媒体,每天与4亿消费者生活空间形成确定性的链接,不断驱动产品迅速增长。2022年1-10月期间,今麦郎凉白开销量增长26%,拉面范增长达180%。

瑞幸咖啡

联合创始人兼首席增长官 杨飞

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12.品牌是永久的流量池,不能用ROI来衡量,但却是强大的心智护城河。

13.品牌快速启动的关键在于定位、符号及场景,其中定位决定用户心智占有,符号决定用户认知和记忆,场景决定用户认购的激发。

14.品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。打造符号必须建立强视觉差异符号,强化品牌记忆的关键点;强化符号、保护符号,通过分众进行饱和式投放,快速建立品牌认知,切入市场。

15.场景化运营可利用空间场景+时间场景+事件场景,以典型场景为切入点,完成消费引导,扣动流量扳机。2022年冬奥会期间,分众传媒利用云平台技术,迅速将瑞幸投放素材进行切换,瑞幸×谷爱凌首金海报闪电式覆盖电梯场景;广告播放期间,谷爱凌推荐款冬季饮品创造了令人惊喜的销量,成为事件场景的经典案例。

东鹏饮料集团

董事长 林木勤

16.品牌营销过程中,企业往往面临最核心诉求只能聚焦一个的选择难题,此时应当整合所有媒介形式,持之以恒聚焦投资一句话。正如东鹏饮料十几年以来长期聚焦“累了困了,喝东鹏特饮”这一广告语,收获显著成效。

17.媒介环境巨变,消费者注意力分散,从集中度高的大众传播,到今天的千人千面,企业品牌投入越来越难。打进心智的最佳方法,就是聚焦、聚焦、再聚焦。

18.东鹏饮料通过持续携手分众生活圈场景媒体,尤其在公司上市、企业公益、世界杯等节点营销环节上发力,为品牌稳步增长,加速推进全国化发展起到关键助推作用。

业之峰装饰集团

董事长 张钧

19.品牌要走进消费者心中,才是长远发展之道。业之峰是家装行业最早投放发力品牌、发力心智的企业。心智份额=市场份额,品牌投入要优先,要坚决,要强强结合,头部抱头部,会产生巨大的马太效应。

20.打造品牌力要越过平衡线投放,一旦开始投,就要持续性、饱和性、大额度投放,不能短线思维。

21.很多媒体在投放时很难做到类垄断、饱和性攻击,比如互联网投放,它是大海、汪洋,要想塞满是不可能的。刚开始投,数据刚好一点,竞争对手就会蜂拥而来,打跟你一样的东西而且剂量比你还大的时候,你就会被平均化,你的山头马上被削掉了

22.媒体形式不一样,爆发力也不一样。分众是一个场景媒体,经过媒体,正因为它的高经过率,高频出现,消费者很难绕开。分众是引爆4亿主流人群的媒介首选,也是其他媒介流量的放大器。

23.企业创始人要有战略定力,遇到阻力应当执着。2020年疫情期间,业之峰依然宣布亿元级投放分众,通过品牌心智打造,2020年增长15%,2021年销售额逆势增长40%。业之峰可谓是花了人民币的价值,取得了美元的效果。所以逆向思维非常重要,如果别人做什么你做什么,就是一个平庸者,平庸者就是平均数平均数无法盈利。

康恩贝旗下英诺珐医药

董事长 徐建洪 

24.在康恩贝肠炎宁陷入增长瓶颈时,我们坚信品牌力就是免疫力,选择重新定位,打造“肠道中成药”品类领导品牌,激发、对接、放大消费者需求,抢占用户心智。

25.面对内容碎片化,媒体粉尘化,品牌发出的声音如同越来越多的石头砸出的涟漪,在消费者心智中模糊不清。

天士力集团

创始人 吴迺峰

26.帝泊洱采用“央视背书+双微一抖一分众”的黄金传播组合,全面触达城市主流人群。借助传播和渠道,帝泊洱不仅实现了自身跨越式发展,稳居速溶茶品类第一,还带动了整个品类迎来高速发展,其中茶粉膏精液蜜类目兴起,天猫增幅达608.9%。

泰兰尼斯

创始人兼董事长 丁飞

27.战略是取舍,是坚持长期主义,只有长期的投放才能产生效应。

28.从生存到引领,从生意到品牌,坚持做难而正确的事情。从生意的角度,我们无论是拓渠道,还是做产品,都是精耕细作,经过分众的合作,发现之前做的都是生意,线下渠道就像地面部队,做品牌才是风向标的竞争,所以一定要把品牌灯塔立住,坚定分众的“灯塔效应”。

29.去年市场充满挑战,分众助推泰兰尼斯半年时间从第五位超越耐克升至天猫童鞋第一位。因此中国品牌要燃起梦想去做品类第一、去做心智第一,要有成为国际化品牌的梦想。

30.与其竞逐变化,不如寻找不变。市场会变,环境会变,但是抓住消费者的本质不会变,抓住消费者的核心生活空间不会变。

空刻意面

联合创始人兼CEO 王义超 

31. 在中国做消费,不要小瞧任何一个品类。在构建以国内大循环为主体,国内国际双循环的格局下,在中国做消费才刚刚开始。

32.心智流量是算法流量的源泉,它是一个生产和收集的关系。行业第一的使命就是带领行业增长,增加整个心智A/I的规模,让更多的消费者知道这个品类,并且对这个品类感兴趣。(A:认知、I:兴趣)。

33.纵观全媒体,分众是我们认为增加心智A/I规模最好的媒体。它创造了一种环境,具有非常强大的确定性,我确定我的广告一定会被我想要看到的人看到。

34.成功的方式只有一两种,而失败的有各种各样的方式。充分运用消费者的心智流量和算法流量的协同,进行高效的投放,这是空刻一直坚持做的事情。 

每日黑巧

创始人 周彧

35.成功的消费品品牌,背后代表的是一个品类,要抓住品类心智空白。尽管传统巧克力市场已被巨头占据,但黑巧克力品类增长迅速,并且品类心智依旧空白,这给每日黑巧一个重要的机会赛道。

36.每日黑巧坚持新一代健康巧克力定位,主动制造差异点。例如全球首创“燕麦奶黑巧”,以创新产品切入市场,并通过携手分众引爆新品,成功夺取黑巧第一的认知并助推了渠道渗透。

君智百亿战略咨询

董事长 谢伟山 

37.中国品牌的百亿时代正在来临,中国市场岸阔水深,体量大,发展快,养分足,巨大的市场体量可以造就更多百亿企业,国家经济的稳步增长也夯实了更多百亿企业的发展基础。

38.企业应该在变化中寻找新机遇,抓住新机会,打开新格局。

39.《孙子兵法》说“道天地将法”,道就是人心,君智的战略结合中西方的智慧,通过调动人心的力量赢得竞争、创造顾客。

40.过去的一年中,大部分品牌对于发声都比较保守,事实上,此刻企业愿意传递新意,愿意更多传播,将在市场杂音相对较少的情况下获得更好的辨识度。该出手时就出手,变局之中恰恰蕴藏品牌增长的机会。

41.产品的差异化、模式的差异化、组织能力的差异化,在物理层面其实是不存在的,因为你能做到的,你的对手都能做到,真正的差异化其实在人的心中。 

分众传媒

创始人 江南春

42.人口增长的红利已经结束了,流量增长的红利也已经结束,品牌开创新品、新场景才能突破困局,媒体改变消费者行为才能驱动增长。

43.疫情利空出清,顶层聚焦经济,中美斗而不破,消费激励政策正在路上,我们有理由相信,中国将迎来钻石十年。

44.聚焦核心产品,减少长尾产品;聚焦品牌价值,减少流量依赖;聚焦行为改变,减少无效投放。

45.流量既留不住量,更留不住人心,算准人心才是生意增长的根本。

46.新品新场景是助推品牌增长的关键,高覆盖、高频次、高质量触达才能驱动行为改变。

47.真正一个品牌的笃定,来自于坚持做品牌所带来的复利,来自于在危机时敢于做正确的选择,因为管理不是管理结果,是管理因果。

48.一个消费滞胀、没有欲望的时代,品牌最重要的问题是要开创场景、激发那些购买欲望,才能推动商业增量。哈佛有个著名的理论叫Job to be done,这个理论认为,场景才是需求,场景的开创才有增量,因为人们根本不需要产品本身,他需要的是产品所能解决的场景问题,和场景中自己的情感和生活意义。

49.面对国际品牌的竞争,你要有一个好的定位,要么向反走,比如飞鹤的“更适合中国宝宝体质”;要么聚焦到一个特定的人群,成为这个人群的首选,比如聚焦敏感肌的薇诺娜。不要小瞧中国的任何一个细分品类,中国基数实在太大了,任何一个品类都有可能跑出百亿级的公司。

50.品牌成功路径的4大方法:品牌破圈、场景触发、渠道助攻、社交共振。


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