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2023年,品牌如何玩转“全域营销”?

2023CiE美妆创新展 曹冉京 记者 ·  2023-02-22
精彩纷呈

今日(2月22日),2023CiE美妆创新展在杭州国际博览中心开幕,6万㎡展区面积、800+优质展商、20余场特备活动、超过100位行业大咖,共同把脉产业趋势。

在3C馆举办的营销创新论坛上,各大平台及其中最具代表性的商家及服务机构轮番登台,从品牌、平台、出海等多个维度,分享了对“全域营销”的深刻洞察和理解,为观众奉献了一场高规格的“华山论剑”。

那么,什么才是真正好的营销?品牌该如何在全域营销中脱颖而出?2023年,美妆营销又将呈现哪些趋势?在这场论坛中,答案已一一揭晓。

夸迪品牌主理人枝繁繁:

直面消费者,“真诚永远是必杀技”

“品牌的灵魂是产品。”华熙生物旗下功能性护肤品牌夸迪的品牌主理人枝繁繁在分享中直言,“一个人的优秀根本不足以撬动任何东西,从品牌创立到现在,夸迪的长板就是产品,而能够支撑品牌一直走下去的,也永远会是产品。”

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夸迪品牌主理人枝繁繁

而若将夸迪能够突围而出的方法论归结为一句话,枝繁繁认为是,“打开人‘产品创作者’与人‘产品消费者’的通道。”

她解释道,无论你想卖货也好,卖服务也好,卖任何的东西也好,消费其实就是连接通道,“当你的链接通道畅通,你的水流就会源源不断的进来,而若链接通道不够畅通时,品牌的河床最终会走向干涸。”

事实上,传统的沟通路径太复杂,信息传递的过程中会出现大量的错误和丢失,反馈回到产品端的信息百不存一,而无法正确抓取消费者反馈的产品,最终将丧失内核驱动力。“当品牌通过直播链接用户时,则能够直面消费者。”

此外,拥有多重身份的枝繁繁还分享了如何用主理人IP撬动品牌零售新增长杠杆的秘诀:一是真诚,二是做自己。

“真诚永远是必杀技。”她如是说,只有真诚,不给自己立太多人设,你的消费者或者你的粉丝才会持续关注你,而当我结合自己的身份和情况,在能力范围内的分享让他们获益时,品牌就有了撬动流量的增长点和机会点。

小红书千月:

打造好产品,需遵循“IDEA方法论”

现场,小红书商业华南美妆洗护行业总监千月在分享中,以corlorkey珂拉琪、雅诗兰黛、自然堂三个经典案例为例,将美妆品牌在小红书的玩儿法和盘托出。

她指出,在小红书想要好产品“长”出来,需遵循“IDEA方法论”,即Insight(洞察产品机会)、Define(定义产品策略)、Expand(击穿品类赛道)、Advocate(沉淀品牌资产)。

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小红书商业华南美妆洗护行业总监千月

“从I到D到E到A这个过程是一个循环往复的过程,没有终点,这一营销打法会助力个护美妆品牌的新品、爆品实现螺旋上升,从而在品牌建设上实现长远的发展。”

不过,“2023年,在小红书做营销,品牌还需要通过有效的商品组合把品牌曝光量放大,再通过海量内容的不断触达,将品牌形象立起来,让消费者在进到小红书时,就有一种你这个品牌很火的感觉。”

而为了助力美妆品牌长效增长,也离不开“点-线-面”的营销组合拳。千月分享道,在小红书上只做大型节点的脉冲式投入,在今天的市场上已经行不通了,只有依托于全年的日常营销累积,在配合大促节点脉冲式爆发的组合打法,形成点线面的全链路营销,才能让好产品被看到,不然就会被其他产品取代。

此外,为了更好帮助品牌更好掘金小红书,千月还分享了2023小红书美妆用户4大需求趋势——精准护肤、成分进修、MOTD和专业进阶。

美妆护肤成分党鼻祖Kenjijoel:

个人特色+造梗+共鸣是获取流量的关键

作为美妆护肤成分党鼻祖、美妆畅销书作者,Kenjijoel从美妆达人的职业定位、行业现状、如何面对激烈的竞争、如何解决焦虑等多方面,分享了美妆达人如何破除内卷危机的种种思考。

他认为,美妆达人实际上就是一个决策的影响者,用知识+经验输出看法和结论,影响舆论的同时给予关注者价值,这是我们的存在的作用。“新时代的美妆达人需要具有与新消费新品牌共舞的强大‘势力’。”

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美妆护肤成分党鼻祖、美妆畅销书作者Kenjijoel

具体来看,对于KOL而言,专业性与深耕垂直领域已经成为基础要求,打造IP的个人特色以及造梗能力,获得消费者的共鸣,才是最终获取流量的关键。

而随着科研人员、明星偶像、化妆师、医生等越来越多专业人士进入自媒体领域,平台的竞争愈发激烈。“行业开始内卷了吗?是,又不是,某种意义上还是在进化中。”Kenjijoel表示。

那么,达人如何应对激烈竞争?Kenjijoel认为,不管怎样,把自己定义为一个专业人士,然后用专业的语言、专业的思维去链接行业的上游和下游,从而在不断学习的过程中超越行业的周期去做时间的朋友,做到“越老越吃香”。

哔哩哔哩徐倩雅:

掘金B站的三大方法论

B站,正成为美妆个护品牌高速增长的新高地。

哔哩哔哩营销中心、快消行业高级总监徐倩雅分享的一组数据显示,近一年,B站美护用户年增速远超大盘,同比增长207%;美护相关搜索量提升了408%;美护广告点击及心智转化提升53%。

具体来看,B站的美护人群画像主要以高线城市的年轻人为主,且男女比例均衡,具有集中在30岁以下、居住在一二线城市、月均消费水平高的人群特点。

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哔哩哔哩营销中心、快消行业高级总监徐倩雅

基于此,徐倩雅也分享了几点美妆个护的趋势洞察。她指出,护肤当中的洁面品类一定是年轻人关注的第一选项;防晒品类的增长率在B站十分可观;在彩妆品类当中,与前三年差距不是很大,主要还是关注唇部、眼部和粉底这几个细分领域。

若具体到品牌,又该如何在B站获得增长?徐倩雅也给到了三大方法论:

其一,品牌焕新。对于传统美妆品牌而言,可以通过营销事件,链接年轻的消费者,引发目标用户的情感共鸣,从而传达品牌主张与态度,获得Z世代的价值认同。

其二,IP共创。徐倩雅以欧莱雅男士为例,解析了B站与品牌如何共创内容,挖掘年轻消费者购买需求,激发社区热爱值,增强IP影响力。

其三,种草带货。徐倩雅指出,颐莲元气精华上新时,主打玻尿酸+富勒烯黄金配比,通过与B站知识区UP主合作,打响配方抗老功效的影响力。单只视频播放量就达到了650W,ROI超预期达成。

摩柯郭兮若:

未来,品牌出海是战略

面对国货品牌的出海热潮,现场,上海摩柯创始人&CEO郭兮若分享了关于美妆品牌出海日本的一些思考。

他指出,日本作为世界上第三大化妆品大国,整个市场有1500亿人民币体量,其中,传统的日本4大日化巨头瓜分了56%的市场份额。“虽然听起来是寡头聚集的市场,但实际上日本市场的机会非常多。花西子、珂拉琪等出海的国货品牌,已然打入到日本的市场,且取得了非常好的成绩。”

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上海摩柯创始人&CEO郭兮若

“5年前或者10年前品牌出海的时候,品牌更多的是贴个标、铺点货,再在当地市场做了一些露出。时至今日,中国品牌已经具备了足够的品牌实力、营销手法和足够好的产品,因而,更应该思考的是真正意义上的实现全球化。”郭兮若坦言,未来品牌出海是战略,且必须是C Level直管。

此外,郭兮若认为,疫情改变了市场格局,线上电商将是日本市场新的增长机会点。“线上化妆品购物变化,有48%的用户增加了线上消费。2022年,日本市场的电商规模超过5500亿日元,预计2025年将超过8000亿日元+。”

而这,也将成为国货品牌出海的机会点之一。


作为行业发展的风向标,2023CiE美妆创新展于2月22日-24日在杭州国际博览中心举办,立体呈现美妆行业在研发、品牌、营销、渠道等多维度的发展趋势,全面把脉产业未来方向。

点击进入会专题页,了解更多现场精彩内容

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