11月1日，天猫美妆行业抢先购首日品牌成绩单出炉。

在这份榜单里，日系品牌首次跌出前十。其中，资生堂排名掉至TOP15，SK-II排名掉至TOP20。而去年同期，SK-II、资生堂分别位列第7和第8名。

从去年双11的表现来看，抢先购首日成绩单，会直接影响双11全周期的最终排名走向。这也预示着，日系化妆品或将无缘天猫美妆双11终榜前十。

跌幅超60%，

日系品牌不行了？

一份在网络流传的数据显示，天猫抢先购首日，资生堂较去年同期下滑63%，SK-II则较去年同期下滑70%。不仅这两大品牌，部分日系品牌的跌幅甚至达到90%。

这样的跌幅，也直接导致两大品牌落榜。先是天猫双11预售首日，这两大品牌均未能进入美妆榜TOP20，再是天猫双11抢先购首日，资生堂和SK-II均无缘前十。

时间往前拨，日系化妆品曾在天猫双11有过多年的辉煌。

2016年，SK-II以第三名的好成绩，首次进入天猫美妆双11榜单。此后的每一年，SK-II均在榜单前十。

次年（2017年），资生堂首次入榜，位列第十。其虽在2018年及2019年未能入榜，但在2020年之后，其连续三年上榜，并在2021年挤进前五。

今年，两大品牌落榜，预示着日系品牌颓势已现。

值得注意的是，另有数据显示，SK-II在抖音平台表现尚佳——抖音双11预售期间，其涨幅超100%。针对这一数据表现，有业内人士分析，目前，国际大牌在抖音的体量仍远不如淘系，所以，SK-II在抖音双11预售期间的增势，并不能“掩盖”日系品牌整体下滑的趋势。

据飞瓜数据抖音版，今年上半年长期位居抖音护肤月榜前十的SK-II，在7月及9月，均未能进入抖音护肤月榜前二十。

此外，宝洁也在最新的财报里指出，SK-II市场表现乏力是导致美容板块增长放缓的主要原因。更早之前，宝洁均多次在财报里提及SK-II业绩出现下滑。

第三轮排污已启动

日系化妆品或“回天乏术”

日系化妆品遭受的致命一击，来自今年8月。

彼时，日本福岛第一核电站首次启动核污染水排海；截至目前，日本核污染水排海已进行至第三轮。据悉，第三轮排海的核污染水总量约为7800吨，预计持续到本月20日左右。

于是，从8月起至今，网上关于抵制日系化妆品的声音便未曾中断，“今年双11完全没买日系化妆品”“以一己之力抵制日系护肤品”等陆续出现了各大社交平台的评论区。

前不久，在中国新闻社发起的#你还会买日本化妆品吗#的投票中，超57万的网友给出了“不会”的选项。

同时，据海关总署数据，自今年7月起，从日本进口中国的化妆品开始出现大幅下滑——7月、8月、9月，下滑幅度分别超30%、16%、25%。

而在此之前的数年内，日系化妆品曾一直“霸榜”。

2019年，日本首次超过法国和韩国，成为中国的第一大化妆品进口国。这一年起至2021年，日妆实现了“三连冠”。直到2022年，日本被法国反超，第一易主。

日系产品被全民抵制，可以追溯至2012年。那一年起，由于钓鱼岛事件，日本对华进口化妆品曾连续两年出现负增长。

“从日本第一次宣布排污开始，便等同于日系化妆品被‘宣判了死缓’。”一位不愿具名的业内人士表示，“排污事件直接让大家对产品本身产生质疑，包括原产地不在日本、但原料来自日本的化妆品均在网友的抵制清单里，接下来，日本每宣布一次排污，都将不断激起广大网友的抵制情绪。长此以往，日系化妆品在国内的发展不容乐观。” 

不止日妆，

国际大牌也“迎来危机”

不仅日系化妆品，不少国际大牌也遭遇了“前所未有的危机”。

就在11月2日，#国际大牌彩妆卖不动了#等话题登上微博热搜榜。这一话题，系基于小杨哥徒弟带货YSL惹争议而展开的讨论。不少人认为，YSL的产品一向以高奢示人，此次找并不符合调性的头部主播合作，实则是流量焦虑的表现，背后的原因则是对预期销量和业绩的不自信。

“用户流失、产品卖不动，大牌也需要考虑如何平衡品牌格调与流量。”报道称，部分国际大牌甚至已连续四个季度营收和净利润双下滑，大牌遇冷是当下美妆市场面临的现实问题。

与上述话题同时登上热搜的，是#国货给了小镇青年消费的勇气#。近年来，以“小镇青年”为主力军，越来越多的人开始关注国货，并且愿意消费国货。

这一现象，在今年双11展现得淋漓尽致。

从天猫双11抢先购首日品牌成绩单可以看到，珀莱雅力压一众国际大牌，拿下美妆类目TOP1；不仅如此，彩棠也将圣罗兰等国际大牌甩在身后，拿下彩妆类目TOP1。

此外，天猫官方公众号《天猫发言人》也在文章中写道：今年参与天猫双11的国货新锐品牌，较往年有大幅增长。且，无论是“老牌”国货，还是新锐品牌，都获得了超预期的增长。在天猫双11美妆预售（4小时）TOP20榜单里，国货新锐品牌占了10席，较去年增长了一倍。

“对消费者而言，国际大牌曾以领先的品质抢占心智，但当下，部分国货产品已不输国际大牌，”一位资深业内人士表示，“以巨子生物、华熙生物、珀莱雅、贝泰妮为代表的企业，已然在科研上有所建树，当国货崛起不再只是一句口号，国际品牌的‘危机’就已经来了。”