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日系美妆全线溃败!

品牌趋势 陈其胜 高级记者 ·  2023-11-06
首次跌出前十。

11月1日,天猫美妆行业抢先购首日品牌成绩单出炉。

在这份榜单里,日系品牌首次跌出前十。其中,资生堂排名掉至TOP15,SK-II排名掉至TOP20。而去年同期,SK-II、资生堂分别位列第7和第8名。

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从去年双11的表现来看,抢先购首日成绩单,会直接影响双11全周期的最终排名走向。这也预示着,日系化妆品或将无缘天猫美妆双11终榜前十。


跌幅超60%,

日系品牌不行了?

一份在网络流传的数据显示,天猫抢先购首日,资生堂较去年同期下滑63%,SK-II则较去年同期下滑70%。不仅这两大品牌,部分日系品牌的跌幅甚至达到90%。

这样的跌幅,也直接导致两大品牌落榜。先是天猫双11预售首日,这两大品牌均未能进入美妆榜TOP20,再是天猫双11抢先购首日,资生堂和SK-II均无缘前十。

时间往前拨,日系化妆品曾在天猫双11有过多年的辉煌。

2016年,SK-II以第三名的好成绩,首次进入天猫美妆双11榜单。此后的每一年,SK-II均在榜单前十。

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次年(2017年),资生堂首次入榜,位列第十。其虽在2018年及2019年未能入榜,但在2020年之后,其连续三年上榜,并在2021年挤进前五。

今年,两大品牌落榜,预示着日系品牌颓势已现。

值得注意的是,另有数据显示,SK-II在抖音平台表现尚佳——抖音双11预售期间,其涨幅超100%。针对这一数据表现,有业内人士分析,目前,国际大牌在抖音的体量仍远不如淘系,所以,SK-II在抖音双11预售期间的增势,并不能“掩盖”日系品牌整体下滑的趋势。

据飞瓜数据抖音版,今年上半年长期位居抖音护肤月榜前十的SK-II,在7月及9月,均未能进入抖音护肤月榜前二十。

此外,宝洁也在最新的财报里指出,SK-II市场表现乏力是导致美容板块增长放缓的主要原因。更早之前,宝洁均多次在财报里提及SK-II业绩出现下滑。


第三轮排污已启动

日系化妆品或“回天乏术”

日系化妆品遭受的致命一击,来自今年8月。

彼时,日本福岛第一核电站首次启动核污染水排海;截至目前,日本核污染水排海已进行至第三轮。据悉,第三轮排海的核污染水总量约为7800吨,预计持续到本月20日左右。

于是,从8月起至今,网上关于抵制日系化妆品的声音便未曾中断,“今年双11完全没买日系化妆品”“以一己之力抵制日系护肤品”等陆续出现了各大社交平台的评论区。

前不久,在中国新闻社发起的#你还会买日本化妆品吗#的投票中,超57万的网友给出了“不会”的选项。

同时,据海关总署数据,自今年7月起,从日本进口中国的化妆品开始出现大幅下滑——7月、8月、9月,下滑幅度分别超30%、16%、25%。

而在此之前的数年内,日系化妆品曾一直“霸榜”。

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2019年,日本首次超过法国和韩国,成为中国的第一大化妆品进口国。这一年起至2021年,日妆实现了“三连冠”。直到2022年,日本被法国反超,第一易主。

日系产品被全民抵制,可以追溯至2012年。那一年起,由于钓鱼岛事件,日本对华进口化妆品曾连续两年出现负增长。

“从日本第一次宣布排污开始,便等同于日系化妆品被‘宣判了死缓’。”一位不愿具名的业内人士表示,“排污事件直接让大家对产品本身产生质疑,包括原产地不在日本、但原料来自日本的化妆品均在网友的抵制清单里,接下来,日本每宣布一次排污,都将不断激起广大网友的抵制情绪。长此以往,日系化妆品在国内的发展不容乐观。” 


不止日妆,

国际大牌也“迎来危机”

不仅日系化妆品,不少国际大牌也遭遇了“前所未有的危机”。

就在11月2日,#国际大牌彩妆卖不动了#等话题登上微博热搜榜。这一话题,系基于小杨哥徒弟带货YSL惹争议而展开的讨论。不少人认为,YSL的产品一向以高奢示人,此次找并不符合调性的头部主播合作,实则是流量焦虑的表现,背后的原因则是对预期销量和业绩的不自信。

“用户流失、产品卖不动,大牌也需要考虑如何平衡品牌格调与流量。”报道称,部分国际大牌甚至已连续四个季度营收和净利润双下滑,大牌遇冷是当下美妆市场面临的现实问题。

与上述话题同时登上热搜的,是#国货给了小镇青年消费的勇气#。近年来,以“小镇青年”为主力军,越来越多的人开始关注国货,并且愿意消费国货。

这一现象,在今年双11展现得淋漓尽致。

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从天猫双11抢先购首日品牌成绩单可以看到,珀莱雅力压一众国际大牌,拿下美妆类目TOP1;不仅如此,彩棠也将圣罗兰等国际大牌甩在身后,拿下彩妆类目TOP1。

此外,天猫官方公众号《天猫发言人》也在文章中写道:今年参与天猫双11的国货新锐品牌,较往年有大幅增长。且,无论是“老牌”国货,还是新锐品牌,都获得了超预期的增长。在天猫双11美妆预售(4小时)TOP20榜单里,国货新锐品牌占了10席,较去年增长了一倍。

“对消费者而言,国际大牌曾以领先的品质抢占心智,但当下,部分国货产品已不输国际大牌,”一位资深业内人士表示,“以巨子生物、华熙生物、珀莱雅、贝泰妮为代表的企业,已然在科研上有所建树,当国货崛起不再只是一句口号,国际品牌的‘危机’就已经来了。”


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