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凯度虞坚:国潮进化,美妆造风 | 中国化妆品年会

第四届中国化妆品年会 肖子木 记者 ·  2023-11-28
科技引领国潮新风口

今日(11月28日),第四届中国化妆品年会在广州白云国际会议中心举行。会上,凯度消费指数大中华区总经理、中国消费与零售专家虞坚带来主题演讲《在国潮进化的路上,如何成为重塑美妆的造风者》。

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演讲中,虞坚首先介绍了当下中国美妆市场的格局变化。

在整体增长放缓的美妆市场中,一些国货美妆新秀却实现了双位数增长。它们在这一年中崭露头角,为整个市场带来了新的活力。

其中,年轻的女性消费者是推动本土品牌实现增长的关键力量。年轻消费者更愿意尝鲜,新奇且多元化的本土品牌正在成为低成本试错首选。消费者留给美妆国际厂牌的预算在缩减,在二选一的情况下,她们更愿意把钱花在刀刃上。

“而这群必争之人,正是我们市场中最重要的追风人——20-29岁以及一二线城市的女性买者。她们的选择将直接影响到品牌的市场地位和影响力。”虞坚在演讲中表示。 

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国潮进化,国货从“民族信心”到“实力信心”

国潮1.0时代,本土品牌崛起的内核是民族自信力。“李宁、完美日记的出圈,象征着中国品牌也可以创造自己的时尚。”

随后各种品牌也争先恐后开始了自己的国潮之旅,想在风口上重新定位自己的品牌,这是国潮2.0“品牌信心”时代。

泡泡玛始有了乡村爱情的IP,佰草集开始做自己的宫廷网剧,大白兔做了全方面的年轻化更新,天猫有了自己的非遗之夜。国货之光薇诺娜的贝泰妮集团不仅上了市,还要做敏感肌护肤的领头羊。

依托国潮风向,品牌对品牌力的信心也一路高涨,国潮2.0的意义从曾经的“被认可”转型到了“被认识”。

如今,国潮进化到3.0——“实力信心”时代,科技实力成主要推动力。诸如巨子生物、珀莱雅这样深化科技与研发,打造品牌核心竞争力的品牌,正在引领新一代的国潮风口。

下一个风口来临之际,品牌该做哪些准备?

国潮崛起,让更多国货品牌在市场上崭露头角。三年前,仅有不到一半的本土品牌能跻身前50同比销售额增长品牌榜单。今年这一数字增至28个。但同时,这也意味着更激烈的市场竞争。

品牌该如何持续把握风向,寻找新的造风突破口? 

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“造风的前提在于消费者对潮流的需求,线下触达与体验感,是品牌持续造风的必要条件。”2023年上半年,诸如美妆集合店、美妆沙龙、旅游零售、商场专柜等线下渠道都有不同程度的增长,这反映了消费者依然有着对独特性和归属感的追求。

同时,品牌也要知道,年轻人的消费观念并非简单地降级,而是变得更为理性和精细。他们的需求更加精准,不是停止购买,而是拒绝盲目消费。

而造风的关键,在于抓住消费者的心。纵观历史上成功的品牌,往往都有明确的态度、使命宣言和价值主张。比如巴黎欧莱雅、毛戈平、SK-II都以坚定的态度和使命,向消费者展现品牌对于社会价值的忠诚。

随后,虞坚以国潮3.1的代表品牌——珀莱雅为例,讲述了珀莱雅如何作为新晋国产王牌,在造风中坚定姿态。

一方面,珀莱雅强调 「科学护肤」 ,通过与知乎等科普平台的合作,线上线下联动,从理念上深度影响消费者;另一方面,珀莱雅坚持自主研发活性成分,建立自己的成分矩阵和护肤方法论,将产品力与品牌力深度结合。

这一例子证明了,产品力是最强有力的造风利器。好的产品本身就是品牌力的最佳体现,它会在消费者内心中发出独特的声音。“成功的造风依赖于品牌显著性,是直觉的反馈,而产品力才是长期信任关系的根基”。虞坚总结道。


第四届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE美妆创新展联合主办,中通生化、绽媄娅、Q牌粉扑、蔬果园战略合作,共有40+大咖共论产业发展,指引未来趋势。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。


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