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修远资本严明:新锐品牌布局线下是一把手工程 | 中国化妆品年会

第四届中国化妆品年会 魏亚男 记者 ·  2023-11-28
线下渠道需要生态型品牌。

在线上流量红利见顶后,线下渠道的重要性进一步彰显。新锐美妆品牌们都不约而同地布局线下,寻找突围之路。

今日(11月28日),第四届中国化妆品年会在广州白云国际会议中心举行。会上,修远资本管理合伙人、相宜本草化妆品联合创始人严明《新锐品牌如何布局线下,实现价值增长》的主题演讲。 

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严明站在品牌方和投资人的双重角度,从三个方面进行分享,为新锐品牌布局线下渠道构建全面的理论和实践框架。

第一、认知与本质;

第二、价值与目标;

第三、选择与策略。

线下渠道需要生态型品牌

“新锐品牌在线上年增长大于50%,要做线下吗?”“线上线下合理的销售占比是多少?”这些是严明在与新锐品牌接触过程中,经常被问及的几个问题。

针对这些疑问,严明给出了自己的答案,他表示:“这几年美妆品牌线上渠道占比不断上升,但更重要的是怎么把线上和线下进行融合,这一点是所有做品牌的必须要考量的,只有整体融合起来,才能做大规模,真正成为大品牌。”

线下渠道需要什么样的品牌?“生态型品牌。”严明表示,生态型品牌是指能够看得到未来可持续健康成长的品牌,而非大起大落的品牌。

从认知层面来说,新锐品牌在线下渠道可以做更多的生意;从线下渠道价值层面来说,线下渠道可以在财务指标、品牌指标、生态型合作伙伴的建立以及团队能力构建等方面为品牌带来价值。

其中,团队组建,是自建团队还是找外部成熟团队?

“没有一个绝对的标准,但是有几个要素非常重要,第一,一定是一把手工程,更加的突出一把手功能。第二,组织闭环。新锐品牌布局线下渠道无法沿用线上组织决策的逻辑,应该要有独立的决策团队。”

重视线下渠道的三重价值

在严明看来,对新锐品牌来说,线下渠道主要有三重价值:

第一,承接线上渠道的品牌红利,转化为有价值、有规模的销量(生意),可以获得高于线上渠道的盈利业绩。

第二,通过线下用户的体验和感知,从而进一步提升他们对品牌的好感度和忠诚度。

第三,能推进公司供应链体系、内部运营体系及组织结构和管理的完善。

同时,新锐品牌布局线下渠道,需要有清晰的目标:

第一阶段,重点关注业绩、网点数、品牌渗透率、渠道利润率、劳效和人效等方面;

第二阶段,在关注上述板块的同时,还要思考“我要成为一个什么样的品牌”。

渠道策略+产品策略

实现品牌价值提升

有了目标后,新锐品牌要进行策略执行。严明提出,在渠道策略上,直营作为标杆、经销商为资源,提升网点渗透。“在中国,不管是现在还是未来,经销商永远是有价值的,通过经销商资源来快速提升品牌的网点布局。”

在产品策略上,以线上“爆款”为切入点,带动品牌整体分销,同时根据线下渠道特点和用户需求,开发线下特有的单品和套组,来提升用户对渠道的满意度。“进行产品完善与升级,满足用户场景化体验,从而实现品牌价值的提升。”

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严明认为,“总体而言,新锐品牌做好线下是一把手工程,要找对团队,并给予充分信任;

要以目标为先,过程同样重要;团队要学习成长,与合作伙伴共享成果。”

 

第四届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE美妆创新展联合主办,中通生化、绽媄娅、Q牌粉扑、蔬果园战略合作,共有40+大咖共论产业发展,指引未来趋势。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。


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