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大咖对话:新锐美妆的线下“解法”丨中国化妆品年会

第四届中国化妆品年会 蔡杏 记者 ·  2023-11-28
0到1的突破。

过去十余年,中国化妆品产业整个线上渠道蓬勃发展,可以说是一个狂飙的过程。如今,线上流量红利见顶,线下渠道重回行业视野,成为品牌寻求新的生意增长的路径。品牌该如何布局线下渠道,又该如何平衡线上和线下?

今日(11月28日),第四届中国化妆品年会在广州白云国际会议中心举行。会上,围绕《重塑线下渠道价值》这一话题,品观董事长、CiE美妆创新展策展人邓敏主持了一场高端对话,养生堂化妆品总经理吴依凡、谷雨品牌线下部销售总监潘琦峰、H.E.A.T喜燃创始人兼CEO施启伟Gary Shi、广州美界电子商务有限公司总经理王洋,以及久伊美达创始人、元木希创始人刘哲,为现场观众带来关于线下渠道的全新思考。

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品牌在线下如何实现0到1的突破

刘哲:我2018、2019年就开始接触新国货了,那时候就觉得国货一定会崛起的,而且为之努力。今天来看,大概率未来中国美妆行业三到五年国货品牌会表现得很好。

品牌要不要做线下,或者什么时候做线下,关键在于能否找到一个合适的切入点。换句话说,一些体量小的品牌若能够找到合适的切入点也能做线下,这个事情要就事论事。

潘琦峰:谷雨能在线下实现0到1的突破,关于在于两点:

首先,谷雨2022年开始做线下,时间切入点非常好,正好处于整个市场环境的转型期,渠道也在反思跟变革;

其次,我们做了充分的准备,明确了谷雨做线下为了什么,从品牌的角度我们要做哪些事情、要达成哪些目标;从销量的角度,我们要达成哪些目标、抓取的是哪些人群,以及我们要找什么样的合作伙伴,然后再以此做切分,分别在每个阶段应该完成哪些事情,包括后面我们产品的选择、价格的定位、营销的打法,以及我们陈列物料的方式,都是为了兑现我们原来在内部思考的,我们布局线下应该给公司、给品牌提供什么样的价值,并不简单是销量。

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谷雨品牌线下部销售总监潘琦峰

线下如何赋能品牌

潘琦峰:我们品牌方能够给到终端店的,是带来生意的增量。比如我们作为新锐品牌,把线上一部分的流量引到线下,带来不一样的客流,或者客层变得更加年轻。对于品牌方来说,我们希望在终端店铺的生意合作中,希望获得网点渗透率的增加以及产品的体验感。

吴依凡:我拒绝靠钱换生意这件事,如果我做这个渠道没有利润,那做这个渠道就没什么意义。线上可能有迅速增长,但是我认为它的稳定性和持续增长能力,与线下相比,可能会有一定的风险。

王洋:我们经历了所谓的线下寒冬,也曾在线上倾斜的决策中摇摆不定,但我们一直坚持整个线下市场,线下仍然是品牌的决赛点,也是未来的渠道主流;线上可以使品牌快速成长,但线下可以决定未来品牌的出路。

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广州美界电子商务有限公司总经理王洋

我们服务商既要迎合品牌的一些战略方向,又要结合实际的情况把它落地到线下。线下有很多不一样玩法,可以帮助品牌去做一些曝光,品牌线下的增量,品牌的宣广等,比如线下有更多大型促销节点,如三八节、五一节、暑期档、春节等。

施启伟:刚做线下就遇到疫情,有崩掉的日子,但没有后悔过,因为我相信线下渠道的价值,相信这个渠道对于品牌、对于中国整个美妆行业的价值,它的价值不是说拉一个所谓的新的流量的红利、流量的洼地,而是今天线上线下结合才能向我们的用户交付真正好的产品,才能向我们的品牌找到真正忠诚的用户,这个是他们真正的触点。

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H.E.A.T喜燃创始人兼CEO施启伟 Gary Shi

喜燃或者线下集合店的能力,是帮品牌把线上的爆品变成一条线,把线上若干个爆品变成若干条线,从而形成一个面。随着爆品分线越来越多,总有一天我们和品牌一定会走向专柜那个方向。换言之,线下渠道才是真正能把一个品牌培养出来的关键环节,而不是大家抓住几个主播给更多的营销费用就跑出来了。 

譬如,商品很难实质性差异化,但零售商是可以做到的。第一是做组合,一个经典单品或一个爆品带其他的单品组合成一个套盒。第二是毫升数做区分,比如线上做小精华,线下做大精华,定价双方能岔开,而线下客单价做的比线上高。另一个是把展陈做好。我们零售商特别希望把护肤做好,因为把护肤和底妆做好才有复购,没有复购的零售商,早晚都会下去的。

线上线下如何平衡? 

吴依凡:未来我们的产品和品牌线还会更丰富,比如说我们未来也会有彩妆,还会有其他品牌,依据未来的再增长要看赛道,根据目前来看,我们认为比较健康的是五五开。

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养生堂化妆品总经理吴依凡

潘琦峰:谷雨本身是从线上起家,产品设计就是为线上消费人群服务。从现有产品出发,我们预计未来是三七或者四六,线下还是会少于线上。我们未来可能会开拓百货等渠道,甚至有不同的产品线出来,这一套产品线是不是以线下为主暂时不好说,就是说不同出发点产品的构成可能会对线上线下有一个不一样的区分。

品牌在每个渠道应该对客单、功效、产品应该做一些区分,产品线的开发是不是符合各个渠道消费人群的需求非常关键。

施启伟:五五开更多代表的是各渠道的平衡,不同渠道之间应该分散,而不是集中在某一个渠道。品牌应该明确各个渠道的角色,比如抖音、小红书、CS店分别配什么货,定什么样的盈利水平;而不是不停地寻找流量洼地,流量洼地是短期战术,被填平的速度非常快。

王洋:近两年最大的感触,是很多的新锐国货品牌开始注重全渠道运营了。但线上线下占比多少,我不希望是五五开,我更想看到的是线下的占比越来越大、越来越好,也请品牌方可以给到我们更多的线下资源跟推广资源。

刘哲:这个事没有定论说五五开还是四六开,一个品牌哪个渠道做得多,归根到底,是这个品牌在哪个渠道能享受最大的红利。如果品牌的线上线下占比能做到六四开或者五五开,那么这个品牌已经很成功了。

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久伊美达创始人、元木希创始人刘哲

品牌与代理商如何共生共赢

潘琦峰:谷雨在每个阶段对于合作伙伴的核心要求都不一样,比如初级阶段,合作伙伴对谷雨的认知态度和接受能力是我们关注的点;2022年,其能力能不能匹配谷雨的发展,以及未来增长的发展需求,这是我们考虑的点;明年,我们提出更高的要求就是“专注”,在某一个时间点专注某一件事情才会有更好的产出。

吴依凡:我们和经销商的合作,最重要的是明确权责利的分配,就是我们怎么打配合,品牌来支持什么,经销商又承担什么样的角色。当然,每个经销商的能力不太一样, 所以要根据每个经销商的特色进行微调。需要注意的是,一旦品牌的原则确定了,不可因经销商大而软,也不可因为经销商软而欺。因为你要保护的是整体经销商和整体市场,所以要明确权责利的分配,不要触犯这个底线。

王洋:我们现在更注重的是赋能,未来我们线下的决策可以更深度地跟品牌绑定在一起,真正做到既懂线上的流量跟渠道,又懂线下的流量跟渠道,真正赋能品牌以及渠道。比如恋火这个品牌,我们跟品牌深度绑定,资源共享、共同服务,深刻参与到品牌的战略中,并且以一种定制品的方向进行运营,这是比较重要的一点。

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品观董事长、CiE美妆创新展策展人邓敏

邓敏:信任的前提是在一个规则之下,这是我们在未来的生意合作中,要思考的底层东西。对于企业而言,我觉得建立共赢的合作条款,包括制度,可能是当下非常重要的一点。

 

第四届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE美妆创新展联合主办,中通生化、绽媄娅、Q牌粉扑、蔬果园战略合作,共有40+大咖共论产业发展,指引未来趋势。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。


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