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渠道创新论坛:新代际下的渠道增长路径 | 中国化妆品年会

第四届中国化妆品年会 王娜 记者 ·  2023-11-29
代际更迭,创新不停。

11月29日,第四届中国化妆品年会·渠道创新论坛在广州白云国际会议中心举行。

站在2023年的末尾向前看,这注定是美妆渠道巨变的一年。

在线上,曾经“突袭”线下的传统电商如今增速放缓,直播电商以超过大盘的增速加速狂飙,私域、团购渠道仍在冰山之下静水流深,买手电商、即时零售随时代风起……电商格局正在被改写。

在线下,“K型”分化的走势愈发明显,围绕高端消费和性价比的零售门店迎来增长,更多实体店铺仍在对抗迷茫、苦寻路径,渠道分化不断加剧,更多元的零售模式也在裂缝中迎光新生。

可以肯定的是,供给端和需求端的不断变化,驱动零售线下渠道进行重塑,线上线下正式进入全面融合阶段,更多元的渠道迁徙、创新、升级时刻都在发生。存量环境下,渠道的代际更迭,意味着新机遇,新的增长点。

那么,在当下有哪些值得分享与探讨的增长模式?企业应该如何抓住机会实现创新和升级?美妆渠道的增量应该去哪里寻找?

在11月29日上午的渠道创新论坛上,蝉妈妈COO赵鑫、快手美妆个护行业招商孵化负责人李春柳Vivian、宸帆红人事业部总经理Fox、泊伊美汇CEO兼联合创始人李恒、名媛名妆创始人董爱民、漱玉平民大药房连锁股份有限公司美丽事业部总经理、Beauty Choice董事长王恺,7位具有创新思维的线上、线下渠道代表、行业专家聚集一堂,共同探讨新生态下的渠道创新思路与增长路径,进一步为美妆渠道的升级发展赋能。

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蝉妈妈赵鑫:

美妆个护达人生态生变

电商平台战略的调整,决定了其生意模型的变化,进而对行业内的达人生意产生影响。

蝉妈妈COO赵鑫分享道,2023年,抖音电商美妆护肤行业的生意规模保持增长,以达人分销为生意主力,占比60%,较22年占比下降19%。美妆护肤行业的达人数量为45万+,同比增长24%。根据分析结果,2023年达人销售额占比下降的主要原因是商城的快速发展。

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“美妆护肤行业经过近几年的高速发展,已经进入到增速缓慢时期,新入局玩家减少也难寻破圈机会,达人进入存量增长期。”

在此背景下,达人要多加学习内容运营、获取自然流量的玩法,借力打力使得流量结构更稳健。

在品牌与达人的合作生态探讨上,赵鑫表示,品牌与达人是双向选择关系。

对于品牌而言,达人不能盲选,精准配对十分重要,特定领域的达人能够帮助品牌获得精准的用户。美妆教程、护肤保养、妆容展示、美妆测评种草等基于场景融入的达人在美妆护肤行业的带货上更有优势。

作为达人,在选择带货产品时也十分看重品牌势能。

具体来看,头肩部达人在选择品牌时,会考虑品牌力、产品力、收益等,高势能品牌无疑较有优势;

对于中腰部达人和小达人而言,数量众多的中低势能品牌是具有合作优势的品牌,凭借自身不小的影响力也能较好地带货;

尾部达人在带货上则倾向借势于高势能品牌,大多成为高势能品牌的“自来水”,从产品佣金盈利。

快手美妆李春柳Vivian:

快手美妆生态

蕴含丰富的品牌机会

在众多增量阵地中,快手电商近两年表现突出。

快手美妆个护行业招商孵化负责人李春柳Vivian分享了快手美妆生态的相关数据:

去年从q1到q4,快手美妆的大盘GMV环比增长了245%,年度成交破亿美妆达人40人,破亿品牌50个,单场破千万直播场次近300场。整体的分销达人数同比去年增长114%+,并且TOP50的头部达人分销GMV占比逐渐下滑,这代表有更多的达人进入了美妆赛道,达人生态更健康,给了品牌更多的分销选择机会。

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从美妆细分类目表现来看,面部护肤和彩妆仍然是最大的两个类目,同时洗发护发、身体护理、女性护理等二级类目占比均有同比,仍有可挖掘的品牌机会。

从人的维度来看,快手既有着丰富的美妆内容创作者,也有消费能力强劲的“老铁”用户们。数据显示,快手日均浏览美妆视频的用户超1.4亿,日均观看美妆直播的用户高达2.5亿,同比增长稳定。2022年,有1亿以上的消费者在快手购买美妆产品,同比增长25%,助力快手诞生了60个破亿的美妆品牌。

为帮助品牌抓住营销机遇,收获稳定增量,快手电商美妆行业在2023年持续实施七“新”策略,从供给、分销、用户、场景、营销、体验、基建七大方面,为品牌营销提供全面助力。

“快手的愿景是,致力于成为美妆行业,增长规模最大的品效合一的电商平台,目标是,打造出100个年度规模破亿的品牌。”

宸帆Fox:

颜值是流量获取的绝佳武器

随着电商平台加速布局,KOL生态发生着一系列的变化:卷内容也卷流量。其背后的MCN机构同样面临着存量竞争难题。新的渠道生态下,MCN机构也在积极探寻新增量。

今年以来,知名MCN机构宸帆的战略重心及增长选择转向了抖音平台。在刚刚过去的双十一,宸帆在只有中腰部主播的情况下,创造了1.3亿直播总GMV,助力多个美妆个护类品牌在抖音直播渠道快速破局,完成销售增长。

是什么驱动宸帆实现弯道超车?宸帆红人事业部总经理Fox在渠道创新论坛作出回答——宸帆颜值主播品牌团。

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“未来,我们认为品牌的心智是来自于直播间的重复穿透。”

基于这一底层逻辑,宸帆将一群由高颜值高调性的时尚美妆博主转型而来的中腰部颜值主播组合在一起,打造了一支宸帆颜值主播品牌团,通过多位主播在同一时间为同一品牌做密集专场直播,在直播间里不断的单品循环讲解,让品牌产品能够反复触达用户,品牌势能不断UP,让品牌心智持续沉淀在用户心中。

“相比于其他机构主播矩阵,宸帆将主播矩阵合作的着力点放在了‘颜值’,因为颜值依然是流量获取的绝佳武器。”

Fox进一步解释,当前,主流种草平台变成了抖音,但颜值依旧是流量,高颜值高调性的博主加上她们背后的美丽人生所形成的短视频内容,依旧能够快速且容易地获取高度曝光量。颜值主播通过短视频让他们获得曝光和流量,也积攒了相对大量的粉丝群体,这让他们在抖音的这个大盘里拥有一定的脸熟度和。当路人盘进入直播间时,主播能够快速获取路人的信任度,更容易被种草及转化。从曝光到最终转化就像是一个漏斗。只有曝光越多的情况下,漏给点击转化的概率才能更多。

基于颜值主播品牌团打法,宸帆在与国际洗护品牌康如的合作中创造了900w+总GMV,与纨素之肤的合作中成功打爆冰美式面膜单品,总计完成1800w+GMV。跑通颜值主播品牌团的增长之路后,宸帆MCN业务全面战略转型美垂护肤带货,开放更多美妆品牌合作机会。

泊伊美汇李恒:

深耕进化

当下周期的确定性法则

泊伊美汇CEO、联合创始人李恒作为线下的“行动派探路者”代表,分享了美妆零售深耕进化的路径。

李恒表示,如今线下面临着品牌断层、消费降级、客流减少的痛点。“如果把做零售品牌比做爬山,今年就是山路难走的时候。但如果瞄准了方向,坚持朝前走,即使慢一点,最终也会抵达目的地。” 

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作为典型的精品零售门店,这一年来,泊伊美汇深耕经营,通过一系列向内探寻的动作修炼内功,锻炼穿越周期的抵抗力。

在“货”的方面,泊伊美汇清仓了超10万件临期商品,甩掉负担,轻松上阵。并且,通过专门打造的阵列架和配套的货架语言,品牌定位和卖点清晰展现,能更好地被看见、被认知、被选择,帮助消费者快速做决策,消费不踩雷。

在“人”的方面,优化管理流程,让人员复制变的更加简单;坚持“一元购”、“闺蜜节”等活动引流纳新,吸纳更多新会员。

在“场”的方面,打造“先试用,不盲从”的试用模式,从体验到成交,全程为顾客提供“不踩雷”的产品和服务。并开启了美团外卖和抖音小时达,多渠道触达消费者,满足便利性需求。

名媛名妆董爱民:

管理是零售企业的内生力

本土高端美妆连锁名媛名妆创始人董爱民则带来了“管理课”。

董爱民表示,名媛名妆用23年实践证明了美妆零售连锁是个传统生意,又是新项目。中国美妆零售目前处于婴幼期,需要有长期的发展观的智者一起参与。

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在他看来,中国美妆产业高质量发展需要一个规范运营的高端美妆连锁企业,像丝芙兰这样坚持60年还活力无限的品牌。要想实现这一点,企业定位、创始人认知、零售管理团队等因素都至关重要。

在此基础上,解决认知、思维、人才、法律四大问题,美妆零售行业才会迎来高速发展。此外,董爱民还分享了其日常管理要点:1.注重人才的培养和引进;2.构建科学规范的管理体系和流程;3.注重产品力;4.与时俱进创新销售模式;5.建立良好的客户关系管理;6. 强化企业文化建设。

漱玉涂丽娟:

OTC渠道,美妆增长的第二曲线

本次论坛上,漱玉平民大药房连锁股份有限公司美丽事业部总经理涂丽娟为美妆零售带来了新灵感。

涂丽娟指出,相对于集美店、日化店、商超、纯电商等渠道,零售药店具有“三近”优势,即物理空间近、信息空间近、心理空间近。作为OTC渠道美妆零售的代表,漱玉也构建出了专业的“人货场”。

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第一, 人。漱玉在人员管理方面提炼了三个要点:

1.“培训即营销”。通过日常培训,从意识到行为、从管理到门店培训自上而下的美妆销售意识。

2.“我即消费者,我即中心”。借助场景化呈现营造氛围,沉浸式体验了解产品知识,娱乐式营销释放店员天性,培养店员对美妆销售的认可度和自主意愿。

3.“我即意见领袖,我即舆论中心”。打造“漱玉美丽101”KOL矩阵,输出视频总曝光量47万,自店员到消费者强化漱玉的美妆符号。

第二,货。漱玉的商品结构相当完善,打造了由自营产品、品牌商品、流量商品、补充商品、引流商品、战略商品构成的商品矩阵,形成了“引客、留客、长久锁客”的商品体系。在漱玉,既有功效型护肤产品,也有彩妆、香氛等多元品类。

第三,场。在场景构造上,漱玉构建了 “线上云卖场”、“陈列”、“面对面沙龙活动”三大抓手。

涂丽娟表示,漱玉之所以能够在OTC渠道凭借美妆脱颖而出,是因为其打造了全行业第一个,目前也是唯一一个涵盖商品管理、营销及培训的整建制团队。“未来,漱玉愿意与更多美业同仁一起,共同打造美妆增长的第二曲线。”

Beauty Choice王恺:

数字化将推动新零售商业模式变革

在美妆新物种赛道,Beauty Choice成功穿越周期。Beauty Choice董事长王恺表示,数字化改革为店铺的发展打下了良好的基础。

在Beauty Choice,数字化赋能主要呈现在独家数字化购物体验、独家可视化运营体系、独家数字化培训体系。这也是Beauty Choice的核心差异化优势。

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首先,独家数字化购物体验,主要靠店内的交互屏来完成。传统零售店,主要依托BA提供体验;而Beauty Choice,在店内设置了众多互动屏,让其充当超级导购、内容中心以及成交平台的角色。“这就是收银屏体系,我们投入了20个工程师历史半年的时间将其研发出来。”从交互屏上,消费者能够看到更详细的商品信息、活动折扣、以及多组合的推荐方案。

其次,独家可视化运营体系。Beauty Choice会利用后台的系统算法进行商品分析、营运分析、库存分析,以维持货品的周转,包括产品的上新下架、库存管理等。在Beauty Choice门店,每一个品牌和商品在店内,都将结合用户的购买数据,来迭代产品的销售情况,基于每个门店的数据化分析,选择销售效率更高的产品。

最后,独家数字化培训体系。据了解,Beauty Choice后台系统会收集销售能力强的BA信息,再将他们的销售能力进行数字拆解,如针对门店的BA给出技能、态度和管理这三个方向的标签,形成一套完整的能力模型,并借此对后续加入的新员工进行针对性培训。

“数字化的目的,是缓解企业管理中无处不在的信息不透明,是信息的流动,以及在决策与执行中被应用。”王恺认为,以数字化为基础的零售产品武器,将推动新零售的商业模式迅速结构化。


第四届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE美妆创新展联合主办,中通生化、绽媄娅、Q牌粉扑、蔬果园战略合作,共有40+大咖共论产业发展,指引未来趋势。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。


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