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大洗牌!这些新趋势将影响美妆产业

第四届中国化妆品年会 品观APP 记者 ·  2023-12-01
产业发展前瞻。

中国化妆品产业的大洗牌正在上演。

企查查数据显示,2023年1-10月共有143.25万家化妆品相关企业¹吊销/注销,同比增长87.05%;同时期累计新增注册463.48万家化妆品相关企业,注销吊销增速是新增注册增速的近2倍。

一批企业被洗下牌桌,一批新生企业站上舞台……无疑,这是一个大浪淘沙、去伪存真的过程。不过,不少行业人士认为,“情况没有那么糟糕,需要理清楚行业目前正在发生什么事。”

在此背景下,为了理清新的行业发展趋势、发掘企业未来价值力量,化妆品观察联合CiE美妆创新展,重磅开启第四届中国化妆品年会。我们认为,在行业挤出泡沫后,中国化妆品产业的底层逻辑发生更迭:以科技为支点 驱动营销与文化的双重升级,正成为存量时代品牌突围的关键点。

本次年会以“代际更迭 适者行远”为主题,吸引了众多高质量企业深度参与。在11月29日举行的功效护肤论坛、渠道创新论坛、新品开发论坛和原料创新论坛上,29位业内大咖,基于自己的从业经验与最新思考,为产业接下来的走向指明了方向。


功效护肤:

进入“科技创新”时代

护肤市场虽在2022年稍有回落,但仍大有可为。据上海语析信息咨询有限公司(用户说了)创始人&CEO林恺澌分享的数据,2026年功效护肤市场将膨胀至4180亿元。

功效护肤赛道大热的同时,亦发生新的变化:一是功效上,抗敏修护、抗衰老、美白提亮、祛痘四大进阶功效备案呈上升趋势,精准护肤、情绪护肤等概念声量不断攀升;二是消费者层面,“功效、成分、价格”最为消费者关注;三是平台端,传统电商略显疲软,抖音功效护肤逆势增长,“是需要重点布局的赛道”。

面对功效护肤一系列变化,身处其中的企业和品牌如何破局?


伟博海泰集团创始人、董事长、首席科学家李和伟表示,“核心还是要回到产品层面,即品牌要用科学技术来讲故事。”以面膜品类为例,冻干面膜正掀起面膜界的“新能源革命”,于品牌而言,冻干面膜在市场端也能够讲出科学的故事。

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“冻干闪释之父”、伟博海泰集团创始人/董事长/首席科学家李和伟

蔚然生物研发总监、加美(中国)生物技术研究院执行院长张毅也认为,要回归到产品本身找答案。“在敏感肌赛道,光说概念、讲故事,解决不了刚需问题,讲故事固然可以吸引消费者一次,但产品效果不好便不会二次购买。”

基于此,蔚然生物推出了“植萃修护敏感肌新方案”,蕴含“Willcure舒缓技术、Willrepair修护技术、Willgentle主动温和技术”三大科技,同时秉持四大配方原则,实现温和有效地解决消费者肌肤敏感问题。

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蔚然(广东)生物技术有限公司研发总监、加美(中国)生物技术研究院执行院长张毅

除了提升产品力,因势利导、找到创新突破口,对于企业在功效护肤赛道的竞争亦十分重要。乐美达生物高级产品经理曹绿柳,基于自身对功效护肤市场的深入洞察和多年产品开发经验,给出了6点建议:

1、新定位,用户在成长、消费需求在改变,品牌定位也需迭代升级;

2、新人群,开拓新人群,是品牌在存量竞争时代弯道超车的解法之一;

3、新原料,创新原料将助力国货品牌掌握更多“话语权”;

4、新技术,可助力品牌构建核心竞争力;

5、新品类,具有差异化优势的产品创新有助品牌构建护城河;

6、新场景,除了安全、有效,产品开发还需重视带给消费者的愉悦感。

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乐美达生物高级产品经理曹绿柳

在此基础上,美中集团董事长兼首席科研官涂桂洪建议,生物技术在化妆品领域的自主原料创新和产业化、功能性产品开发以及企业ESG可持续发展等方面,都展现出可观的应用前景。

值得一提的是,围绕上述创新突破点,已有部分国货品牌先行探路。论坛上,溪木源、谷雨从品牌的角度,分享了掘金功效护肤赛道的方法。

“安全、有效、愉悦三者兼具,是我们对一款好产品的定义;从科研到临床,是我们一直坚持的研发思维。”溪木源合伙人、研发高级总监张建华Josh透露,围绕“从科研到临床”这一逻辑,溪木源搭建了创新联合实验室,与国内重点院校及三甲医院展开科研与临床研究合作,持续打造创新科研生态。 

谷雨首席科学家、研发负责人李安章亦剖析了谷雨“突围”三步走策略:首先,精准满足用户需求,“将消费者语言转化为研发语言”,是打造科技含量更高、功能性更强的进阶产品的关键;其次,技术研发突破光甘草定应用难题,根据消费者需求,谷雨筛选出美白功效原料“光甘草定”,并突破其提纯难度大、溶解性差、稳定性差等技术难题;第三,坚持科技创新打造品牌IP,谷雨已与光甘草定强绑定,在消费者心中建立了谷雨=美白的心智。


渠道创新:

迁徙、升级正当时

当线上线下正式进入全面融合阶段,更多元的渠道迁徙、创新、升级时刻都在发生。存量环境下,渠道的代际更迭,带来变革的阵痛,也带来新机遇和新增长点。

过去几年,直播电商的飞速崛起催生了繁荣的红人经济。蝉妈妈COO赵鑫指出,美妆护肤行业经过近几年的高速发展,已经进入到增速缓慢时期,新入局玩家减少也难寻破圈机会,达人进入存量增长期。在此背景下,达人要多加学习内容运营、获取自然流量的玩法,借力打力使得流量结构更稳健。

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蝉妈妈COO赵鑫

同样基于直播电商的逻辑,快手美妆个护行业招商孵化负责人李春柳Vivian表示,快手美妆生态优势显著。“去年从q1到q4,快手美妆大盘GMV环比增长245%,领先行业;且快手拥有更健康的达人生态,更全面的策略支持,对品牌而言有更丰富的可供挖掘的机会。”

宸帆红人事业部总经理Fox则分享了基于抖音直播渠道的颜值主播品牌团打法。她介绍,宸帆颜值主播品牌团以中腰部矩阵的形式运营,通过多位主播在同一时间为同一品牌做密集专场直播,让品牌产品能够反复触达用户,品牌势能不断UP,让品牌心智持续沉淀在用户心中,至今已为多个品牌创造了百万销量。

线上内卷,线下升级。作为线下“行动派探路者”代表,泊伊美汇CEO、联合创始人李恒表示,如今线下面临着品牌断层、消费降级、客流减少的痛点。过去一年,泊伊美汇对“人、货、场”进行了全方位深耕:

“货”的方面:清仓了超10万件临期商品,甩掉负担,轻松上阵;

“人”的方面:优化管理流程,让人员复制变的更加简单;

“场”的方面:打造“先试用,不盲从”的试用模式,从体验到成交,全程为顾客提供“不踩雷”的产品和服务。

“零售都是细节,急不来,只能慢慢沉淀,当越来越多新锐品牌开始重视线下,未来机会很多。”李恒表示。

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泊伊美汇CEO、联合创始人李恒

本土高端美妆连锁名媛名妆创始人董爱民亦带来了“管理课”:1.注重人才的培养和引进;2.构建科学规范的管理体系和流程;3.注重产品力;4.与时俱进创新销售模式;5.建立良好的客户关系管理;6. 强化企业文化建设。

漱玉平民大药房连锁股份有限公司美丽事业部总经理涂丽娟基于OTC渠道,为美妆零售带来了新灵感。她指出,相对于集美店、日化店、商超、纯电商等渠道,零售药店具有“三近”优势,即物理空间近、信息空间近、心理空间近。

涂丽娟透露,漱玉之所以能够在OTC渠道凭借美妆脱颖而出,是因为其打造了全行业第一个,目前也是唯一一个涵盖商品管理、营销及培训的整建制团队。

Beauty Choice 创始人系统阐述了如何利用数字化为门店赋能。王恺表示,数字化的目的,是缓解企业管理中无处不在的信息不透明,是信息的流动,以及在决策与执行中被应用,“以数字化为基础的零售产品武器,将推动新零售的商业模式迅速结构化。”


新品开发:

高效、高质产品需求增长

新品,是美妆品牌决胜的关键。今年,珀莱雅、夸迪、自然堂等国货品牌均推出了各自的硬核新品,它们通过新品或是寻找市场增量,或是强化品牌调性,或是展现核心技术。那么,对于即将到来的2024年,新品开发将呈现怎样的趋势呢?

产品是开启和消费者对话的开关。于品牌而言,新品开发首先需要考虑消费者需求变化。英敏特中国美容与个人护理研究副总监杜蕾指出,2024年全球美妆与个人护理有三大趋势:精致简约、神形俱美、AI美容。聚焦到产品端,杜蕾认为,随着消费者对高效、高质产品的需求日益增长,将进入审慎消费时代,有科学支撑的成分和技术将成为焦点。

伊斯佳总经理梁雪亦分享了一组调查内容:消费者愿意为有明确功效目标的产品支付溢价,“功效诉求与满意度之间的差距,是溢价增量的机会点。”以头皮护理市场为例,如“能解决特定的头发头皮问题”和“适用于特定发质/头皮”为最具吸引力的特征。

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伊斯佳总经理梁雪

“要重新了解及定义消费者,从消费者的数字行为来确认目标消费群,要找到对的消费群,集中火力,快速、重复的沟通,就能既赚到品牌,又赢得流量。”上麒广告总经理杨正华建议,“不要找‘容易上钩’的消费者,要找了解、需要你产品好处的消费者。”

毋庸置疑,消费者在功效上的诉求,对品牌和产品均提出了更高的要求。近两年,中国化妆品企业已从原料创新、研发肌理、细分需求、功效评价等多个维度提升产品竞争力。

浙江华睿生物技术有限公司日化事业部总经理蒋丽刚坦言,近几年,几乎每个行业都陷入过度竞争,唯有“升维”才能应对“内卷”,而产品升维才是破除产业内卷的不二之道。

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华睿生物日化事业部总经理蒋丽刚

“独特原料(技术)是品牌差异化和破卷的希望,其中,创新分子是化妆品创新的必然方向,而合成生物学是新分子创新的培养基,合成生物学能让中国原料弯道超车。” 他进一步说道。

福瑞达生物股份有限公司瑷尔博士研发总监李燕则强调,皮肤微生态平衡在皮肤健康中发挥着重要作用,改善皮肤微生态从而让皮肤健康的微生态护肤成为护肤品研发的风向标。“通过皮肤微生物组学分析、大数据研究皮肤菌群与皮肤之间的关联性、皮肤菌群代谢机制以及不同成分对皮肤菌群作用的影响等,均将成为皮肤微生态科学护肤的研究方向。”

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福瑞达瑷尔博士研发总监李燕

德之馨(中国)投资有限公司化妆品原料部中国区总监劳树权,聚焦敏感肌产品提出了自己的观点,“敏感性肌肤诱因有多种,包括物理因素(如阳光、温度、湿度、频繁清洗等)、扰乱肌肤微生物组、机械因素(如剃须、打蜡、刮毛等)、化学因素(如清洁剂、空气污染物、消毒剂、碱性配方等)。”在敏感肌产品的开发上,德之馨已有一套较为完整的理念,其基于区分物理、微生态、免疫、化学等屏障修护的策略,形成开发品类的基石。

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德之馨(中国)投资有限公司化妆品原料部中国区总监劳树权

而在新品功效评价维度,北京颐唯实检测技术有限公司总经理吴金昊分享说,多项新技术已可用于功效评价,比如双光子技术,通过荧光和二次传导形成图像,可以看到皮肤深层的形象。除了双光子技术,还可以用到高光谱技术,这一技术,通过算法更深入地了解皮肤的物质基础,不仅能看到皮肤表面,还能看到皮肤更深层次物质的变化。


原料创新:

可持续发展成风口

原料,是化妆品安全和功效的“基石”。自新规实施以来,多个国产新原料通过备案,化妆品企业对于原料创新研发加速布局。

化妆品产业原料竞赛愈演愈烈,企业如何找到新的发力点?

品观原料创新项目负责人杨阳指出,原料创新的代际更迭正在发生:从粗放走向精细、从无序走向规范、从概念走向科学。他还提到,目前国内国际原料企业、科研院校和合规机构都在深入探索研究可持续原料,这也是原料创新的重要方向,“让可持续成为绿色生产力,让更多科研成果能被看到。”

江南大学化学与材料工程学院副院长、教授王靖认为,天然提取大有可为,“天然提取一直是市场上最热门的领域,近几年天然提取发展迅速,目前天然提取物的来源大多是中国特色植物,非常稀缺;提取技术更加绿色高效;目标活性物更加精准丰富。”

《化妆品监督管理条例总则》第九条提到,国家鼓励和支持运用现代科学技术,结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。

淼森股份太和康美研究院院长任晗堃也表示,植物资源对化妆品企业来说是重大机遇,“在今年日本创新原料展上,很多化妆品原料是天然植物来源。这说明天然植物来源是日本化妆品市场的主流。从欧美市场看,全球美妆巨头欧莱雅的明星成分玻色因也是天然植物来源。”

哈工大(深圳)教授、博士生导师,杉海创新创始人张嘉恒带来了本土企业在原料领域的最新突破——中国首个超分子自组装短肽新原料——SHINE+自组装短肽-1成功备案(国妆原京字:20230040)。

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哈工大(深圳)教授、博士生导师,杉海创新创始人张嘉恒

“近几年,寡肽、短肽等一些活性成分开始受到业界广泛关注,由于短肽的结构是由氨基酸不同的序列构成,小分子短肽具有易吸收、无抗原性、生物活性极强、不会引起营养过剩等优势。另外,由于生物活性极强,在极其微量的情况下,也能发挥其独特的生理作用,如神经递质肽就在抗衰、祛皱上面的功效十分明确。”张嘉恒说道。

亚什兰亚太区技术总监瞿欣,分享了原料发展的四大趋势:追求环保、绿色、可持续;追求安全,包括低杂质、低刺激;极简配方,从单一功效到几合一功效;满足消费者对新功效、新宣称的要求。

聚焦到绿色原料,瞿欣坦言,现阶段,绿色原料仍然存在价格相对昂贵,功效较弱的问题,如何“叫好又叫座”是化妆品行业共同努力的方向。“绿色原料可以部分替代合成原料的功能,但每个原料都有其独特性,需要开发出相对应的配方。”

据《2022年可持续美妆发展趋势报告》,“可持续美妆”社媒上声量两年来暴涨2倍。围绕可持续发展,百阜福瑞达民族植物资源项目、微生态项目负责人庞依依表示,纯净美妆和功效护肤的变革驱动力是科技创新,当前科技护肤4.0时代,需要结合可持续和功效护肤理念,以安全可持续为导向,实现人与自然友好的功效产品。

华熙生物中试成果转化平台负责人陶文文则提到,生物科技已步入合成生物学时代,合成生物、细胞工厂正在重塑地球资源,实现可持续发展。“合成生物学已成为生物活性原料可持续发展的引擎,推动产业发展实现质的突破,是可持续发展的必要路径。”

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华熙生物中试成果转化平台负责人陶文文

最后,浙江中贸企业服务有限公司(中贸合规中心)创始人舒婷婷,从数据角度分享了当前原料备案热门趋势:从2021年1月1日新条例实施、2021年5月1日新原料备案的系统上线以来,已有102个化妆品新原料通过备案。

在102个化妆品新原料中,占比最多的是化学类原料,化学类原料中占比最多的又是聚合物类原料,“聚合物类的原料,在分子量大的情况下,能够豁免一些毒理试验,备案周期会减少。”另外,舒婷婷提到,“合成生物学领域的原料注册,也取得了突破性的进展。”

注:¹仅统计企业名称、经营范围、产品名称包含关键词“化妆品”的企业。


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