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阿里系推美妆独立电商APP!

电商 陈其胜 高级记者 ·  2024-01-02
阿里要在美妆找新增量?

近日,一款名为“宝购汇市”美妆电商APP的推出,引发行业热议。

据时代周报报道,这款APP开发者为灵犀互娱全资子公司上海交易猫信息技术有限公司,而灵犀互娱是阿里集团旗下研运一体的游戏品牌。

就在上月,阿里巴巴子公司还收购了越南美妆连锁品牌Hasaki少数股权。近期在美妆赛道动作不断的阿里,意欲何为?


多款单品已售700件+

整体来看,宝购汇市APP界面比较简洁,上线的产品并不多。

其中,主页面设有团购商品、每日专享、限时特惠和热销爆款等4个频道——团购商品栏共上线10款产品,每日专享里有32款产品,限时特惠里有25款产品,热销爆款里有9款产品,均未过百。

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截自宝购汇市APP

目前上线的产品,以彩妆为主,包括卡姿兰、YSL、花西子、迪奥、完美日记等品牌旗下产品;同时也有少量护肤产品在售,包括海蓝之谜、兰蔻、珀莱雅等品牌旗下产品。

价格上,目前上线的产品单价从10.8元到1690元不等(包括套装礼盒),较为完整地覆盖了大众和中高端消费人群;产品上,基本为热卖爆款,比如在该APP上售卖的兰蔻275唇釉,在淘宝上显示已售10万+;销量上,目前已有十数款产品的销量为700件+,比如卡姿兰的一款唇釉显示已有789人付款。

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截自宝购汇市APP

优惠上,不同品牌有不同力度,比如兰蔻275唇釉,在淘宝的价格为340元,而在宝购汇市APP上的价格为330元(未将买赠机制计算在内,仅供参考,下同);又如,YSL黑管唇釉,在淘宝上价格为395元,而在宝购汇市APP上的价格是370元;另外,有部分商品与淘宝上同价,也有部分商品价格低于拼多多等。

《化妆品观察》注意到,目前这款APP已在苹果系统上架,而尚未上线华为、小米等手机系统。此外,这款新上线的APP在苹果系统仅有2人评分,且评分均为1分。

除了开发美妆独立电商APP宝购汇市,阿里巴巴还于上月通过其子公司收购越南美妆连锁店Hasaki的少数股权。据外媒报道,Hasaki目前在越南运营超过140家门店和诊所,截至2023年11月,其用户基础已扩大到380万会员。


淘系美妆下滑,阿里急了?

无论是推出宝购汇市APP,还是收购Hasaki的少数股权,阿里系的意图均剑指美妆赛道。有业内人士分析,这与淘系美妆表现不达预期或有一定关系。

据万联证券援引萝卜投资数据,刚刚过去的11月,淘系美妆GMV为483.63亿元,同比下滑16%。全年来看,自今年5月起,淘系美妆的月度GMV便一直处于下跌状态。

另有分析指出,2023年,淘系美妆占线上美妆的比例或将为50%,这一比例曾在2021年高达70%。而淘系丢失的市场份额,几乎被抖音吃下。数据显示,今年1-11月,抖音美妆的GMV已超1500亿元,其占线上美妆比例或已超30%。

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而在数年前,淘系美妆曾连续多年以高双位数增长。

2018年,天猫美妆同比增长超过60%,次年,这一增速同样达到60%。2019年的天猫金妆奖上,天猫美妆负责人曾公开表示“要在三年内,再造一个天猫美妆”。近年来,随着整体市场环境的疲软和消沉,对于这一愿景实现与否,官方未曾提及。

不过,美妆依然是淘系不可或缺的板块。在今年的金妆奖上,相关负责人就公开透露,2022年,天猫美妆有25个品牌成交额破10亿、201个品牌成交额破亿,诞生了163款成交额过亿的超级单品。

由此来看,美妆品牌依然会依托阿里系平台来稳住大盘或实现增长飞跃。而对于美妆板块尚处下滑状态的阿里而言,找新增量,成为其不得不攻克的难题。


抖音盒子已“落地成盒”

宝购汇市能成为新增量吗?

推出美妆独立电商APP,无疑是阿里系寻找增量的途径之一。

解数咨询创始人、品数联合创始人张杨表示,电商平台流量已进入到天花板阶段,网购的用户数也已达到8.8亿,进入增长瓶颈,而网购用户又被多个平台所分拆分割,淘系、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等平台已展开巷战。

尤其是今年,这场战争进入白热化:1、势不可挡的抖音,近两年不断瓜分线上电商市场,美妆板块尤甚;2、拼多多崛起,11月29日晚间,拼多多第三季度发布财报后的第二天,市值一度超过阿里巴巴,成为美股市值最大中概股,拼多多的业绩表现也非常亮眼:第三季度,其营收和经营利润分别同比增长94%及60%;3、小红书电商板块影响力逐步形成,董洁、章小蕙带货出圈,品牌加速涌入。

张杨认为,零和博弈下,阿里需要寻求新的突破。这个突破要么对内找,比如找流量破局等;要么对外找,比如出海等。宝购汇市APP的推出,或是其寻求突破的手段之一。

目前来看,宝购汇市APP尚处于孵化阶段。在一位业内人士看来,阿里选择通过子公司以类似“创投项目”的方式来运营,或是想让这个项目独立完成从0-1的过程。如果这款APP能开发成功,或能将经验“复制”给其他品类。

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为何选择美妆?张杨表示,很多平台想要商业化,都会优先选择美妆,系美妆品类够大,品类的溢价力够高。“如果做的是一些溢价力不高的品类,可能要打价格战,利润空间便会不足,但美妆的利润空间是足够支撑的。除此之外,美妆的整体服务可以做到标品化,可以让平台更快实现闭环。”

不过,推出独立APP,并不一定能让平台找到新的增量。这点,从抖音盒子的发展即可看出。

2021年底,抖音电商独立APP——“抖音盒子”正式上线,曾专设美妆栏目,并给予“硬核”补贴,吸引多个知名美妆品牌入驻。但上线不到一年,抖音盒子便被传出“将暂停运营”,虽然字节跳动曾回应“消息不实”,但是抖音盒子“跟不上发展”已成不争的事实。

《化妆品观察》注意到,目前安卓系统手机依然能正常下载抖音盒子APP。不过,打开这款APP,主页面仅有“逛街”和“推荐”两个频道,并无产品分类,且搜索功能疑似“崩塌”,界面一直显示“参数错误”和“盒子找不到网络了”。有消息称,抖音盒子的日活和月活量一直不高,“投入大、产出少”,并未给抖音带来新的增量,反而前期运营一直需要抖音倒流。

“宝购汇市APP成功与否,有个要素,在于其能否打出一个差异化的标签,”有业内人士分析,“抖音盒子并没有找到自己的竞争优势,抖音上线商城页后,直接覆盖了抖音盒子的功能,消费者何必去另一个APP消费呢?”

张杨也认为,目前宝购汇市APP还没被广泛宣传,未来,这款产品从推广到放大仍需要一定时间。



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