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独家!美妆电商2023成绩单来了

电商 陈其胜 高级记者 ·  2024-01-25
28大国货美妆迈过10亿!

刚刚过去的2023年,美妆在线上的表现喜忧参半。

喜的是,抖音、快手等平台美妆持续上扬。第三方数据显示,2023年,抖音美妆增速超46%,GMV达1665.36亿元;快手美妆增速为2.22%,GMV达343.8亿元。

忧的是,淘系/京东等平台美妆业绩承压。据万联证券援引萝卜投资数据,2023年,淘系美妆GMV为2401.8亿元,京东美妆GMV为377.81亿元,均有不同程度的下滑。

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从整体数据看,表现亦不突出。国家统计局数据显示,过去一年,化妆品限额以上单位零售总额为4142亿元,同比涨幅为5.1%,跑输大盘(社会消费品零售总额去年增速为7.2%)。

不过,品牌端看,多个国货完成了量级突破。比如,2023年,珀莱雅在淘系GMV首破60亿,韩束在抖音的GMV首破30亿……国货美妆,也由此迎来从“量”到“质”的跨越。


28大国货美妆迈入“10亿俱乐部”


综合万联证券、萝卜投资以及第三方平台数据,淘系/京东/抖音/快手/拼多多等五大线上平台的美妆板块GMV总和已超4950亿元,接近5000亿元。

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数据来源:万联证券、萝卜投资及第三方平台
从占比来看,淘系和抖音分得大部分市场,前者分得48%的市场份额,后者分得34%的市场份额,二者占比超8成。
京东和快手体量相当,分别占有8%及7%的市场份额;拼多多暂居其后,仅分得3%的市场。
从品牌表现来看,国货美妆在淘系/抖音等平台已然完成了量级突破。
以头部品牌为例,位居淘系国货美妆TOP1的珀莱雅,2023年在淘系的GMV整体达到60.42亿元;同年,位居抖音美妆TOP1的韩束,在抖音的GMV达到33.4亿元。今年,韩束有望继续突破新高——公开数据显示,2024年开年,仅半个月时间,韩束在抖音的GMV便已突破3.3亿,实现断层领先。
今日(1月24日),用户说出具的《国妆品牌年度销售总榜》显示,目前已有28个国货美妆突破10亿体量(综合品牌在淘系、抖音、京东等三大平台的表现),实现量的飞跃。
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榜单数据来源:用户说

其中,珀莱雅实现断层领先,三大平台GMV突破80亿元;薇诺娜、韩束紧随其后,GMV突破40亿元;自然堂、花西子GMV实现30亿+;可复美、卡姿兰、谷雨、HBN、欧诗漫等品牌纷纷迈过20亿门槛;而在突破10亿体量品牌里,彩棠、尔木萄、INTOYOU、肌肤未来、优时颜等都是这两年的新秀。


抖音美妆的“三大变迁”

与快手美妆的“三大定格”


过去10余年间,淘系美妆完成了由淘品牌独大,到国货头部品牌领先,再到国际品牌多维度霸榜的迭代。同样,透过抖音、快手近三年TOP20美妆榜的变化,可以看出美妆品牌在这两大平台的发展。

具体来看,美妆品牌在抖音实现了三大变迁。

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其一,量级跨越。2021年,抖音美妆TOP1的GMV为10亿级;2022年,抖音美妆TOP1的体量跃升至20亿级;而至2023年,抖音美妆TOP1的门槛升至30亿级。

其二,从韩妆领跑,到国际大牌霸榜,再到国货断层领先。2021年,韩妆在抖音领跑,不仅后/WHOO夺得TOP1的位置,雪花秀也已以超10亿的体量位列第三。2022年,抖音美妆TOP1由国际大牌雅诗兰黛摘得,此外,SK-II、巴黎欧莱雅、兰蔻、海蓝之谜均挤进TOP10。2023年,韩束以33.4亿的GMV在抖音平台实现断层领先,此外珀莱雅也以超22亿的GMV位列榜单TOP3。

其三,抖品牌“换了三代”。从抖音成长起来的抖品牌,已历经三轮洗牌:于2021年跑进TOP20榜的素说美丽、FV,以及于2022年跑进榜单的肌先知等,均在2023年不见踪影。同时,随着洗牌迭代,抖品牌也完成了量级突破,2021年,素说美丽的GMV为5亿+;而2023年,挤进榜单TOP20的黛安蒂和娇润泉,GMV均超过12亿元。

相较于抖音美妆的快速迭代,快手美妆在近三年形成了较为稳定的输出。

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其一,快品牌稳居TOP1。2021年,朵拉朵尚夺得快手美妆TOP1,2022年及2023年,黛莱皙实现蝉联。快品牌在快手生态里得到了较好的扶持,故而一直稳定输出,近三年,这两大快品牌均从未掉出榜单前三(注:快品牌泛指在快手成长的品牌)

其二,天花板稳定在10亿+。2021年,快手共有三大美妆品牌突破10亿元,位列TOP1的朵拉朵尚GMV超15亿元;2022年,突破10亿的品牌变成2个,分别是朵拉朵尚和黛莱皙;2023年,仅黛莱皙一个品牌突破10亿体量。综合来看,快手美妆TOP1的体量一直停留在10亿+的阶段,尚未实现量级跨越。

其三,头部美妆“观望”。与大举进军抖音平台不同的是,大部分国际、国内头部美妆虽有布局快手平台,但均未实现大的突破。国际品牌如雅诗兰黛,其近三年在快手美妆的排名均在TOP20之列,但从未进入TOP5。国货品牌如珀莱雅,其近三年在快手的排名一直稳定在12名-15名之间,薇诺娜近两年在快手平台的GMV变化亦不大。“这说明头部品牌并未完全发力这个渠道,但是也并未完全放弃这个渠道,处于观望状态。”某资深业内人士表示。


从“量”到“质”的突破


“2023年,国货品牌实现‘量’到‘质’的突破。”

国联证券以珀莱雅为例,对上述观点做了阐释。研报指出,结合魔镜市场情报与蝉妈妈数据,以线上GMV(淘系+京东+抖音)观察,消费者追求理性与性价比+国货品牌自身修炼内功+对外资品牌“祛魅”等多重因素叠加,2021年以来珀莱雅线上GMV与欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻差距已逐渐缩减,至2023年双11首次达到榜单第一位次。“未来,在组织管理赋能/大单品策略驱动下,以珀莱雅为代表的优质国货品牌有望实现对外资品牌从‘追赶’到‘超越’的突破。

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截自国联证券研究所

实际上,以珀莱雅为代表的头部国货品牌,在过去一年已完成了质的飞跃。

譬如,珀莱雅于去年重磅上线能量系列多款新品,在价格上,该系列产品单价均达到400元+,突破以往价格带,朝着高端化发展。截至今日发稿,其能量面霜已售2万+件,进入天猫400元以上面霜热卖榜。此外,珀莱雅在科研上继续精进,比如发布了最新里程碑式抗衰科研成果——中国美妆首款独家专利环肽新原料「环肽-161」。

又如,位列抖音美妆TOP1的韩束,其在抖音的胜出,是内容、产品、品牌、供应链体系集体发力的结果。在内容上,制造爆款,大量打通A3人群(种草人群);在产品上,将所有资源集中在红蛮腰系列上,并聚焦399的价格带;在科研上,其产品添加的环六肽-9,是韩束的最新科研成果。

新锐品牌里,如谷雨、溪木源等品牌,亦在细分领域实现了领跑。比如,谷雨对光甘草定的“技术突破”,夺回了国货品牌在美白市场的话语权;溪木源作为首个敏感肌标准的制定者,早已坐上全肤质敏感肌专业护理的头把交椅。

值得一提的是,近期,多家头部美妆企业发布了业绩预告,在盈利方面有了不错的改善。

原料端,防晒剂龙头企业科思股份预告显示,2023年,其净利润或将在7.2亿元–7.6亿元,同比增速达85.50%-95.80%。

品牌端,丸美股份预计2023年实现净利润3亿元至3.3亿元,同比增加72%至89%;与此同时,其营收增长将超30%,即将首度突破20亿。

同样,福瑞达预计2023年实现净利润为2.6亿元到2.9亿元,同比增加472%到538%。水羊股份预计2023年实现净利润2.8亿元–3.2亿元,同比增长124%–156%。

综合来看,头部美妆企业均表现出良好的增长势头。

财信证券研报指出,长期来看,随着消费逐步修复,国货品牌持续夯实自身品牌势能,及时调整营销策略,具备扎实研发功能、强营销能力且多品牌矩阵的国货品牌有望进一步崛起。

用户说创始人林恺澌也表示,2023年美妆市场的发展为整个行业注入了新的活力,预示着2024年将是国货美妆超越国际品牌的关键之年。在这一充满希望的时刻,参与者应当紧密关注行业热点和蓝海,灵活应对市场变化,以抓住更多的机遇,实现可持续的增长。


注:文中数据均未经平台及品牌方确认,仅供参考。


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