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多芬社会化营销在中国表现欠佳 品牌理念缺乏本土化

徐雷  ·  2015-05-04
多芬有着做社会化营销的坚实基础,它有很清晰的品牌理念及品牌调性。而这种本质,是很多公司缺失的。但是,遗憾的是,多芬在中国的社会化营销,几乎没有亮点

 摘要  多芬有着做社会化营销的坚实基础,它有很清晰的品牌理念及品牌调性。而这种本质,是很多公司缺失的。但是,遗憾的是,多芬在中国的社会化营销,几乎没有亮点

文/新营销 徐雷

品牌理念是产品面向消费者时,传递的精神。当有了明确的品牌理念,怎么落地?怎么因地制宜?又怎么在社会化媒体上传播?联合利华旗下的“多芬”品牌,可以从两个方面带给我们启示:

1、多芬的品牌理念(简约而真实的美丽)是坚定和鲜明的。长久以来,它贯穿了多芬的各种创意广告和campaign。

2、但是,该品牌理念落地中国,并不成功。而且,多芬在中国的社交媒体上,整体表现欠佳。

本文将从这两方面进行分析。

品牌背景

1957年,多芬(Dove)美容香块在美国面市。它向女性承诺,不会像普通香皂那样让她们的皮肤干燥,而且确实如此。2002年,多芬来到中国。

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多芬的品牌理念倡导一种“简约而真实的美丽”。它反对过度推崇“标准化美丽”的社会氛围。多芬相信:美丽的定义不应仅局限于狭隘的标准,每个女性都是一个充满个性的特殊存在,真正的美丽存在于不同的外形、身材、年龄和肤色中……多芬希望扩大美的含义、强化美的多元化、激励更多的女性为自身的美丽而自豪。

真美行动

基于此品牌理念及对女性的普世洞察(人们认为美的标准和自身的长相,总有落差。不少女性不满自己的单眼皮、较胖的体型等身体缺点),2004年,多芬开始了“真美行动”(Real Beauty Campaign)。“真美行动”从北美和德国开始,逐渐扩展至全球各主要市场。它使“多芬”产品的销量增长了40%,并掀起了全球数以千万计的女性对于“美”的思考,增强了普通女性对美的自信。

从2004年起,多芬的营销策略,大多围绕着“真美行动”。

“真美行动”做了什么?

系列子Campaign:围绕“展现普通女性的美”,从2004年起,多芬持续开展了相关的子campaign。比如:2005年6月,多芬邀请了6位 22 岁到 95 岁的“非标准化美女”,用他们真实的身体曲线,展现她们充满活力的一面,对“瘦即是美”等思维定式,给予回击。这个活动让成千上万的女性涌向“真美行动”的网站(campaignforrealbeauty.com),讨论关于“真实美”的话题。

调研报告:围绕着“什么才是真美?”多芬和数个权威机构合作,展开了系列调查。比如:2011年,多芬发布了迄今为止规模最大的全球调研项目结果:“女性与美的关系——重新发现关于美丽的事实”。调研发现:全球只有4%的女性认为她们自身是美丽的;在很早的年龄阶段,她们就为自己的容貌感到焦虑。在1200名12岁至17岁的女性中,72%的女性认为,对于美丽,她们感到巨大的压力。只有11%的女孩觉得用“美丽”来形容她们的长相,是感到舒服和正常的。但随着年龄的增长,女性普遍对“美”倍感压力,并对自己的外表越来越没有信心。

成立“自尊基金会”:太多的女孩困扰于自己的相貌,并心生自卑,由此无法挖掘、发挥自己的潜能。2006年,多芬发起了“自尊基金”(Dove® Self-Esteem Fund),自尊基金的使命就是要激励、教育女性,特别是年轻女性:“美”的定义是多元、宽广的,没有唯一的标准。要帮助女性们改变她们对美的固化认识。

打造“真美社区”:多芬还创建了名为campaignforrealbeauty.com的社区网站。据资料显示:这个社区网站不仅及时提供各种和“美”相关的知识,比如:白皮书等,还有讨论区、专家咨询等各类互动板块。已有数百万访问者登录网站,并发表评论。但是,现在登陆该网站,主题却是:如何调节营养系统,达到健康瘦身?

此外,近两年,多芬围绕“简约而真实的美丽”,还制作了一系列的创意视频。

>>多芬:你比你想象中更美

>>多芬:你是很美,还是一般?

多芬在中国的社会化营销现状

可以说,多芬有着做社会化营销的坚实基础,它有很清晰的品牌理念及品牌调性。而这种本质,是很多公司缺失的。如今不少公司只是把社交平台看成炒作或单纯获得网络声量、增加销量的平台,从未思考:社会化营销对品牌到底有什么深远的影响(比如:那一堆无趣的H5应用)?

把握这个内核,多芬可以集中思考两点:

1、怎么在中国本土的社交媒体上,塑造多芬一致的品牌形象?

2、怎么在中国本土的社交媒体上,和中国女性沟通多芬的品牌理念?怎么和粉丝互动,形成中国女性关于“美”的社区?

但是,遗憾的是,多芬在中国的社会化营销,几乎没有亮点。概括而言:

1、没有传达多芬的品牌理念。和粉丝的互动几乎只停留在“产品功效”的层面。

2、屈指可数的、在社交媒体上的Campaign,大多流于形式,没有持久地、深化地进行。

比如:

现在,@多芬爱美丽(微博) 的更新频率较慢。最近一天更新一条,有时也会跨度10几天才更新。对于微博这种“实时性”很强的社交媒体,这样的表现,给粉丝传递的信息很可能是:这是一个可管、可不管的社交媒体。

@多芬爱美丽 之前的内容,很多是在和粉丝互动,但大多集中在“产品好不好用?”这个主题。

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现在@多芬爱美丽 则变为广告平台,平均每天放一条多芬护发产品的广告。

在@多芬爱美丽 的微博上,我们看到两个轻应用:我敢上头条(页面已失效)、真美之镜。其中,“真美之镜”折射了多芬的品牌理念。它提倡“微笑,会让你更美!”,鼓励粉丝们上传照片到微博,并@多芬爱美丽。粉丝的微笑将被收录在吉尼斯世界纪录“世界最大数码照片展”。从反响效果看,这个活动并没有引起较大的网络声量。而且,我很不理解的是:为什么这个在中国微博上举行的活动,用的宣传视频和海报,都是外国人版本?

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多芬的官方微信:没有发现和@多芬爱美丽 相匹配的微信公众号。其它的社会化营销案例,也几乎没有搜索到。

接下来,可以如何发力?

多芬在中国的社会化营销乏善可陈,原因也许错综复杂,比如广告预算的分配、或营销战略的牵制。但我认为,接下来,多芬可以朝以下三个方向思考:

一、通过社会化媒体,获得更丰富的、对中国女性的洞察,以此实践自己的使命。

这里回归到一个原点性问题:我们为什么如此热衷社会化媒体?其中的一个原因是:社会化媒体的互动基因,让我们获得更多的洞察点,更深刻地理解我们的目标消费群,懂得他们真正想要什么?

现在,各种洗发水、沐浴露等快消品让人眼花缭乱,凭什么广大女性要选多芬,不选其它的?在无法比较立竿见影的功效时,品牌理念和格调,就很重要了。

在这里,有两个角度的洞察:

A 多芬的品牌理念(简约而真实的美丽)虽有普世性,但真正落地到中国,很可能会遭遇不少阻力。随着经济的快速发展,人们对美的追求也愈发急功近利。这一点,我们从满大街的整形广告里,就可窥见一斑。特别是在一、二线城市,地铁站、楼宇电梯广告里,有太多宣扬“整形美”的“诱惑广告”。做双眼皮、隆鼻等,在中国已是整容界的“家常便饭”。面对这种看似主流、对美的追求的趋势,多芬应该如何让它的品牌理念因地制宜呢?

B 对中国女性地位的洞察。虽然,整形在中国越来越有市场,但中国女性的世界观、价值观、人生观也在发生着变化。不少中国女性已不再以“嫁个好男人”、“找份安定的工作”、“相夫教子”为人生的终极追求。她们更期待自我的独立及自我价值的实现。即使是那些全职妈妈,也已脱离了过去“被迫带孩子”的宿命,而是认为“教育孩子”也是自己的事业,在带孩子的过程中,也一定要让自己变得更好。

所以,如果多芬在中国,能帮助中国女性发现更多“自己的美”,它也将获得更多的品牌认同。

二、持续性地进行“多芬女孩”Campaign。

我们看到:多芬曾在中国发起过“多芬女孩”的活动,把“简约而真实的美丽”和具体人物结合,生动、具象地展现多芬对女性美的认识。这是很好的策略!人们总会在生活中寻找自己的“参照人”、“参照框架”,由此对照自己。特别是来自同龄人的压力(peer pressure)。

但很可惜,多芬没有把“多芬女孩”这个策略坚持下去。在“小众意见领袖”越发受欢迎的年代,多芬可以整合各种社会化媒体,发起“多芬女孩”的“选美”,让普通女孩参与其中,形成品牌共鸣。比如:喜欢夜跑的女孩、热爱公益的女孩、忙碌的全职妈妈等等……

三、对本土化“真美社群”的运营。

Realbeauty有个国外的社群(campaignforrealbeauty.com),但如今看来,有点偏离了轨道。多芬可以在中国建立“真美社区”。但有两点需注意:A.该社区要去品牌标签化、去“多芬化”。在这个社区里,多芬更多地是知识传播者,不是产品的推广员。它帮助女性不盲目追求所谓的“标准美”,怎么让自己有个性美?B.要解决目标用户汇集到“真美社区”后,可以做什么?比如:可以和“多芬女孩”结合,形成不同的兴趣社群,每种兴趣都能激发一种独特的美。

后记:

身为女性,我很认同多芬的品牌理念,也被她的一些广告视频激励。任何一个公司,如果要真心做品牌,就该这样,明白自己的使命是什么?能带给消费者哪些价值?但是很可惜,这样的理念,在中国并没有较好地本土化,也没有在社交媒体上体现。在速战速决、浮躁的社交媒体环境里,我们更需要一种把品牌理念做深、做扎实的情怀。


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