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实地探访:美妆零售能学胖东来吗?

零售 肖子木 记者 ·  2024-04-22
线下的秘密

2024年,伴随着多个品牌宣布重回线下,美业零售的线下战争正式打响。但线下并不简单,在这个盘根错节的生态里,什么才是真正重要的?

4月中旬,新青年2024届总裁班组织了一场小型渠道游学之旅,实地走访河南的大型商超、CS门店、批发商、代理商等线下渠道,洞察线下真实生态。

纵使难题千万,赢家的秘密,一定藏在一线市场的水温之中。

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在零售圈子里,询问胖东来最厉害的地方在哪,大部分时候会听到惊人一致的答案:服务做得好。

在当今这个崇尚打法、善于取巧的年代里,这仅仅五个字的答案显得有些潦草、有些普通,甚至让人充满怀疑:就这?

但如果你真的去胖东来去一遭,便会明白:优秀零售企业的秘密,就是这么简单。

当电商以摧枯拉朽之势改写化妆品行业的渠道版图,我们不得不承认,美业零售面临的,已经是一个人流有限而门店过剩的年代。在这个没有主播、没有kol、没有“全网最低价”的世界里,用什么俘获消费者?不妨来看看胖东来的答案。


好服务,由细节堆砌而成


对胖东来「服务好」的感受,是从落地许昌的这一刻开始的。

走出高铁站,有等待已久的大巴直接把游客载到胖东来天使城购物中心。4月以后,胖东来周二也正常营业了(原本胖东来规定每周二闭店),许昌的出租车司机告诉我们:“天气热了,怕你们这些外地游客扑空。”——纪律并非是不可打破的,只要你把消费者的利益置于决策考量的核心。

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周二上午10点胖东来已经人潮涌动

而走进门店,这种体感则更加明显。“胖东来已经提前想到了你购物时可能会出现的所有问题。”一位新青年学员总结道。

相比一个普通大型超市,这里的服务设施多到令人咋舌:门口附近是大排行李寄存柜,足以塞进24寸的大行李箱;进门处有冰柜、微波炉、直饮水、洗手台和一次性纸杯,供消费者随时取用;在共享充电宝已经普涨到“3元每小时”的情况下,胖东来里的充电宝前半个小时免费;在餐饮区,每张桌子旁边都配了充电接口,以及又快又稳定的wifi信号。

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入口附近的服务设施

如果这些硬件设施尚需要雄厚的资金实力,那么对消费者的精细化服务,则是每一个零售门店都可低成本学习的秘诀。

消费者想试吃水果,工作人员会慷慨地现切给你,并同时准备好一次性手套;货架旁配有放大镜,方便老人看商品细节;护肤品2-3排的货架区配有3名BA,能够对每一个品牌都做出细致讲解。

胖东来的员工告诉我们,尽管代理商会派人驻场,但他们也要学习产品和护肤知识,并定期考试。我们走访时,有一位BA正在讲解HBN发光水的使用方法。

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哪怕你什么都不买,在胖东来逛一圈也可以感受到这种不计回报的慷慨:它不需要你交换手机号去换一个wifi密码,不需要一个会员门槛才能享受服务——但大多数人都会为此心甘情愿去注册一个会员,然后消费。


不输电商的“好物与好价”


在商品这个零售业最核心的地带,每个玩家都坚称自己重视选品,那胖东来又是如何做的?

具体在化妆品类目上,依托于河南丰富的代理商生态,胖东来在选品上几乎做到了“顾客需要啥,胖东来就有啥。”

表现之一,是选品范围广,既有悠莱、后、苏秘等深耕线下渠道的高端品牌,也覆盖了HBN、谷雨、溪木源等新锐国潮,以及雅诗兰黛旗下朗仕等男性护肤品牌。在寸土寸金的陈列区里,连化妆工具都覆盖到了眼部刷等极其细分的品类。

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其次,胖东来对“新奇特”品类并不拒绝,比如可可星花瓣面膜/唇膜、德玛贝尔软膜等近期较新的品类,在一些门店还在观望期时,胖东来已经领先一些CS门店,率先上货。

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但线下的货架空间一定是有限的,总会有覆盖不到的时候。工作人员告诉我们,如果消费者有想要的品,但在这里没有找到,可以留言反馈,胖东来会单独为消费者采购一套,并以专柜的正常价格销售。

此外,还随处可见各种购物小提示,如不同面膜的功效、身体乳的使用方法、以及防晒喷雾超过100ml将不能带上高铁等,也体现了胖东来对品类深刻、细致的理解能力。

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护肤区的提示小贴纸

如果“好物”是零售的基本功,“好价”则在近几年晋升为另一条铁律,但不同的角色和场景,塑造了不同走向。

胖东来不打价格战,它的对手也不是拼多多和抖音。胖东来承诺:所有护肤品价格不高于淘宝旗舰店和京东。工作人员告诉我们,他们会定期追踪线上价格,如果淘宝和京东降价,胖东来会立马跟上。

尽管胖东来并没有保证价格一定低于线上,但在小红书上,不少网友表示在胖东来买的护肤品,比直播间还便宜。

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正如那句“你可以永远相信胖东来”,胖东来塑造的信任感,让它跳出了零售平台的比价漩涡。我们观察到,会有消费者直接走过来问服务人员“我是混油皮,你帮我选一个适合我用的护肤品呗。”而这在大多数商超中并不多见。

究其原因,在于胖东来把很多门店都不会考虑到的细节做到了极致,在日复一日的积累中,成就了自身独特的气质——也许胖东来不是最便宜的,但它严谨的商品观,周到的服务,足够吸引到一批忠实、坚持复购的客户。


胖东来的成功,价值观的胜利


如今的胖东来,已经成为了中国零售业态中不可忽略的一个商业符号。

它的爆火甚至直接拉动了许昌旅游业的发展。2024年春节假期,许昌共接待游客817.6万人次,同比增长173%;旅游综合收入50.69亿元,同比增长543%。其中,胖东来天使城、时代广场、生活广场3家商超3天就接待了游客116.33万人次,接近全市11家4A景区的总和。

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每天都有成群结队的游客来胖东来“朝圣”

零售是最古老的行业,无论怎么创新,最本质的逻辑依然是:价格、商品和体验。“而胖东来的战略,本就是明牌,谁都可以学,只是能不能学来的问题。”一位资深零售专家这样总结道。

换言之,这个开在四线城市的零售奇迹、互联网顶流,其实没有秘密:不过是踏踏实实做好了“人货场”的三角,就足以在竞争中领先。

但是,在创新活跃的中国市场,为什么先做到这一点的,是胖东来?

答案或许要回到企业的基因里去寻找。在胖东来里,处处可见“自由和爱”的标语,这正是于东来一直以来倡导的经营理念:做企业不是要满足自己的生存,而是要想学校一样,推动社会朝更美好的方向进步。让环境充满公平、自由、尊重、信任和友善。

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一位供应商人士提到,如果胖东来要下架或者更新一批商品,会提前3个月通知供应商,给他们留出充裕的时间去处理这批货,不至于受到损失。

在社交媒体上,流传着胖东来“给员工设立委屈奖”、“一件羽绒服只赚3毛钱”等故事,让人们惊异于这家企业的淳朴良心“居然真的把人当人,而不是资源”。

「尊重顾客、尊重员工、尊重合作伙伴」,这些观点既不新潮、也不独特,但把这种“精神内核”贯彻进每一个“经营细节”的能力,正是胖东来最深的护城河。

越来越多人被胖东来的情怀和精神感动,成为它的粉丝。一位学员说,有一次他的妻子看到有人拿着“胖东来的无条件退货政策”故意找茬,走上前去大声质问对方:“你们都这样搞,以后胖东来没有了,看你们怎么办?”

眼下,美业舍命狂奔的时代结束了,行业内的零售玩家们正环顾四周、焦急地寻找出路。但行业真正的答案,或许早就写在于东来1995年开设的「望月楼胖子店」(胖东来前身)墙面上:踏踏实实经营,用真品换真心


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