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上海家化新CEO首亮相,透露最新目标

品牌趋势 陈其胜 高级记者 ·  2024-06-28
“让百年家化绽放异彩,既是责任,也是使命。”

果做成了,很牛;如果做不成,反正前几任都没做成。”

今日(6月26日),林小海作为上海家化新CEO,首次在股东大会上亮相。此时的他,在上海家化任职已有1个月。

在股东大会上侃侃而谈的他,状态是松弛的,一如他在回复“如何看待履新上海家化CEO”这一问题时,他能调侃地说出文章开头的那一句话。

同时,他也是兴奋的,这种兴奋感来自于这份职业的挑战。从2013年起,在林小海履新之前,上海家化先后经历了三位职业经理人掌舵。期间,上海家化CEO一度被外界认为是“美妆行业最难的岗位”。在他看来,让百年家化绽放异彩,既是责任,也是使命

他提及了上海家化如今的困境。从财报数据来看,上海家化近年来的表现不尽如人意。财报数字背后,是品牌力、产品力、渠道力等在创新和突破上的缺失。

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而今接手的他,势必需要拿出成绩来。在他的规划里,短期,上海家化要跑赢市场;长期,上海家化要跑赢标杆。未来要做的,是重新定义增长,回归到品牌核心价值,回归到初心。

当然,他也坦然接受任何结果,CEO为结果买单是合理的。但他想先用这三年,换上海家化一个长期的发展,当你不怕输的时候,也许就不会输。

“要想起死回生,成功率并不高,要成功,就得置之死地而后生。”他坦言,任何变革,在变好之前需要先变坏,要成功就要先流血。所以,他也希望,上海家化的各位股东,能多给他点时间。

以下是林小海在上海家化股东大会上的交流摘录。

01

先变组织

战略发生变化,组织就要发生变化。接下来,根据新的战略,我们会重新来做组织设计。

整个事业部的方向不会改变,但内部结构需要重新调整。之前事业部的层级太多,未来整个组织会走向扁平化。对事业部的改革,会分工不分家,当然,也会强化中台的能力。

目前,上海家化整体缺乏电商能力。电商运营能力,最大的障碍是什么?是土壤、是环境,这里面涉及到组织的问题、流程机制的问题,线上变化非常快,有些事情是要赌的,每个人对市场的变化和理解不尽相同,决策上差一两天就可能抓不住某个机会

所以,要变革,就要先改变公司的土壤,改变组织结构。首先要确定的是,一号位有没有线上思维。从CEO到事业部总经理、再到执行团队领导,确认他们有线上的思维能力。整个电商组织,也会随着新业务进行调整。目前,我们已经开始筹备双11。整个电商组织成不成,可以用一场仗来验证。如果胜利,将是巨大的激励。阿里比较喜欢打仗,打成功了,能力就会沉淀出来。

02

“要率先发力的品牌是六神和玉泽”

对于品类的选择和品牌的打造,我们有一些思考:要有梯队地往前走,要么在大分类里占小市场,要么在小分类里占有大市场。

从品类的角度来看,我们进入的品类里,有一部分是属于传统的大品类,这种品类规模很大,增速很慢,竞争很激烈,已经形成了寡头垄断。因为基本格局已经形成,所以给到我们的发挥空间不是很大。我们希望通过极致的性价比,做到大牌平替,在大品类里分到一杯羹。

另外有一些新的品类,比如个护品类里的洗护赛道,从洗发水到护发素到头皮护理,去细分用户的痛点,在细分赛道也有机会成为小品类里的大品牌。我们进入的品类里,有一部分属于小品类,有些品牌已经占据了足够的市场份额,比如六神,它在成人花露水线下市场份额超80%(根据尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据,2022年10月向前滚动12个月)。未来我们可以去做引领和创新,在这个领域拓展发展创新性的小分类。

在品牌策略上,短期内会聚焦资源和梳理优先级。

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率先要发力的第一梯队品牌是六神和玉泽。它们有一定竞争力,用户价值非常明确,可以在细分类目里做到头部。小分类里的大品牌,拥有溢价空间。

第二梯队的品牌是美加净、佰草集。我们会将它们打造成极致性价比的国货。

剩下的品牌,我们会重新去定义。但是无论处于哪一梯队,我们都会同时启动,只是会有优先级的考虑。

下半年的业绩压力是有挑战的,但我们重要的考核指标,是市场份额,即核心品牌在市场份额有新的突破。

未来面对细分的新兴行业机会,我们也会考虑合资并购,把握机遇;同时也会内部孵化,比如,我们会在下半年,自主研发女性私处护理品牌,践行在小分类里做大品牌。

03

重新定义渠道价值

这几年业绩不好,最直接的原因,是整个销售渠道发生了翻天覆地的变化,但我们还是比较聚焦在传统的线下,或者说是在传统电商平台。对于近三年快速崛起的兴趣电商,我们缺乏相应的能力。

我们要定义渠道的价值,回到品牌本质,以消费者为中心。如果目标消费者在线下,这个品牌的主要渠道就在线下;如果目标消费者在线上,那这个品牌的打法主要聚焦在线上。

我们会把所有的品牌、所有的平台,做成一个矩阵,渠道策略会基于品牌的价值来做定位。总得方向,要突破兴趣电商、突破线下。

我们希望通过双11这场仗,来打造和夯实我们线上的能力,为未来发展奠定基础。渠道的风口每年都在变,所以我们期待的是,锻造自己的能力,在新的趋势下也能走向增长。

同时,我们也会重新定义线下的价值。线下逐步回归体验,比如佰草集的线下专柜,将来考核的是给用户做体验和拉新指标,无论在哪里成交,都可以是这个专柜的业绩。未来一定是“线上线下一盘货”,线下做体验,线上做成交。

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当然,线下也成长了很多新的渠道,我们也要抓住这样的机会,弥补线下的缺失。也要对传统的线下渠道进行优化,不能让它们成为未来发展的包袱。

除六神外,不少品牌的线上线下占比已有所突破。玉泽的线上占比超75%,佰草集的线上占比也接近50%。这说明,渠道优化是有机会成功的。

04

“短期目标是跑赢市场,

长期目标是跑赢标杆”

126年,做不好就是老、土;做好了,就是经典。

对于一个百年企业而言,上海家化积累了非常多宝贵的财富。在研发上,积累了非常多的专利。未来我们要做的,是用百年匠心的态度,带给消费者一流的产品。

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过去任职的一段时间,我们复盘了未来想走的方向,要把上海家化打造成为立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司。

短期目标,是能够跑赢市场。跑赢市场是一个及格线,如果市场的增速是3%,那我们要做到4%甚至更高。但及格不等于优秀,优秀就是跑赢标杆,我们的长期目标就是跑赢标杆。成为优秀之前,必须先及格。明年,争取能跑赢市场。

在上海家化,证明自己的价值,意义并不大,把事情做好才是最好的。希望大家给到更大的包容和支持,我们一定想办法让上海家化走向增长。

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