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17张图揭秘杭州木蚂蚁 校园店年坪效10万的秘密

零售 品观APP原创 杨晓峰 贾黎明  ·  2015-08-17
木蚂蚁如何保证高坪效和高单产?又为何有如此信心打造千万级门店?本期“峰语论店”栏目,带领大家探寻木蚂蚁高坪效背后的秘密。

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浙江省会杭州的百货、卖场相当发达,专营店生存压力极大。在这里,想找到一家单店质量高的连锁并不容易。而位于杭州市江干区的木蚂蚁量贩美妆连锁,则是近一两年来在百货卖场围剿中得以突围的黑马。

木蚂蚁初创于2013年9月,迄今有门店2家,且都是校园店。其中福雷德广场店约60平米,年销可达600万。于2014年11月开业的宝龙城市广场店约120平米,预计年销将达到900万,坪效之高显而易见。据悉,同等市场的娇兰佳人单产只能达到木蚂蚁的20%,而同样位于宝龙城市广场的唐三彩门店,单产也只能达到木蚂蚁的35%。

下半年直至明年1月份,木蚂蚁还将陆续新增4家门店,目标是至少打造出一家年销千万的店。木蚂蚁如何保证高坪效和高单产?又为何有如此信心打造千万级门店?本期“峰语论店”栏目,便带领大家走进木蚂蚁宝龙城市广场店,探寻其高坪效背后的秘密。

门店资料

店名:木蚂蚁量贩美妆连锁宝龙城市广场店

店址:浙江省杭州市江干区2号大街宝龙城市广场1层

面积:120平米

店员:10人

年销:900万元

定位:量贩式化妆品店

1、木蚂蚁的灵魂叫周建雷

名牌大学医学系毕业,曾工作于江苏省中心医院消化科,练过摊,做过装潢、水晶加工,卖过汽车,开过美容院……翻开周建雷的履历,你会发现在2008年以前,他所接触的东西跟化妆品并无多大关系,且每一次转行,基本上都是破釜沉舟,从头再来。

而2013年开店之前,周建雷还在知名品牌的代理企业工作过一年多。他给出的创业理由是:个人价值体现得不高,外加精力过剩。难得的是,在没有任何开店经验的情况下,他能够避开百货、商超及大连锁锋芒,甚至在单店质量上,比周边的大连锁做得更好。

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峰评:化妆品店经营者的思维至关重要,在同样的市场环境、同样的资金实力、同样的品牌结构的前提下,一同起步的化妆品店,很可能因为经营者思维的差异而走向不同的结局。周建雷开店,显然除了勇,还有谋。

2、定位校园店 抓学生群体

木蚂蚁的两家门店皆位于杭州市江干区的下沙高教园区,拥有14所包括理工科、文科在内的高等学校,学生十几万人。

福雷德广场店附近便有浙江传媒学院、杭州电子科技大学、杭州职业技术学院、浙江理工大学下沙校区、中国计量学院等高等学府,而宝龙城市广场店周围,也有浙江水利水电学院、浙江经贸职业技术学院、浙江工商大学下沙校区、浙江师范大学下沙校区、浙江财经学院下沙校区等高校环伺。仅宝龙城市广场店周边即有约5万学生,其中女生约3万,具有一定的客群优势。

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峰评:与其到市区的核心商圈争客流,不如到下沙新区找生源。整体而言,校园店不好开,但下沙高校云集、学生群体大的客观环境,显然为木蚂蚁的生存创造了得天独厚的条件。据周建雷称,每逢周五、周六客单约500单左右,周一至周四平均客单也在400单左右,学生流量之大可见一斑。

3、与屈臣氏错位竞争

宝龙城市广场店位于商场一楼,相距100米以内有家屈臣氏。而在广场的二楼,还有知名跨区域连锁唐三彩。据悉,由于市场环境及经营方面的原因,宝龙城市广场有75%的商铺处于亏损状态,而木蚂蚁则效益良好,成为宝龙城市广场的优质客户。

尽管与屈臣氏和唐三彩比邻,但业绩并未受到影响,因为宝龙城市广场店的顾客90%都是学生,这与屈臣氏面向时尚白领及唐三彩面向高端人群的定位皆有差异。事实上,这家唐三彩的单产只有木蚂蚁宝龙城市广场店的35%。

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峰评:很多化妆品店都习惯将屈臣氏、唐三彩等大型连锁当做威胁,尽量避而远之,木蚂蚁则恰恰相反。据悉,在今年下半年将要开业的木蚂蚁阜阳宝龙店、杭州蓝钻天成店、萧山宝龙店及明年1月份开业的杭州衣之家店,都与屈臣氏仅有100米的直线距离。差异化错位竞争,除了少受伤害外,或许还能利用个性化商品吸引一定的潜在客流。

4、商品结构量贩式  关注性价比

考虑到学生虽然购物欲强,但购买能力相对稍弱,因而开店之初,定位校园店的木蚂蚁便主走平价路线,并由此衍生出量贩式的经营模式。

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宝龙城市广场店内商品陈列相当丰满,120平米的面积,SKU约4500个,品类大而全,几乎无所不包,价格则主要以中低档为主。为保证平价,木蚂蚁尽量降低采购成本,并维持不超过15%的毛利率。周建雷表示,木蚂蚁一天有两次配货,未来,还将增加更多的SKU。

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峰评:宝龙城市广场店作为校园店,以大众消费为主,客流量大是其主要特色,因而非常适合打造成量贩式门店,这也是目前大多“客流型”门店的做法。而注重性价比,显然可以吸引更多的客流。从“一天两配”来看,该门店货品也是以走量见长。

5、斗柜、立柱多 力推爆品战略

宝龙城市广场店只有120平米,而为了保证量贩式风格和高坪效,货品陈列又需要尽量丰满,所以该门店偏重于中岛区,且大量采用斗柜、立柱和小型中岛。

店内斗柜有33个,立柱20个,分布于门店靠外的区域及中岛柜两侧。斗柜、立柱内陈列的多为爆品、热销品、应季品等,尤其是爆品,基本陈列在靠近店门口的斗柜和立柱内。

斗柜内SKU约50个,主推爆品有:美即面膜、Za卸妆水、Za美白隔离霜、美宝莲卸妆水、贝德玛卸妆水、完美芦荟胶、七度空间6110、丽丽贝尔化妆棉、海飞丝小样、丝塔芙洁面乳、雅漾补水喷雾、依云矿泉水喷雾、女神生活日志洗脸扑、雅芳小黑裙香水、洁柔纸巾、菲诗小铺隔离霜等。

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立柱的SKU则有20个,主推爆品有:资深堂可悠然美肌沐浴露、巨型一号丝瓜水、肌研洁面乳、雅丽洁城市小铺压缩面膜、千纤草丝瓜水等。

其中如千纤草丝瓜水,一天可销售二三十瓶,1000瓶不到一月便可售磬。而雅漾补水喷雾一月可销售4万元。

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此外,纸品销售也是店内一大亮点。该门店纸巾有清风、心相印、洁柔及木蚂蚁自有品牌等几类,以两组堆头形式陈列于门店前后门的最佳位置,预计每天每个单品可销售20至30提,旺季所有纸巾日销售量约在200提。

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峰评:从斗柜、立柱数量及陈列位置来看,该店爆品战略的推行力度相当之大,爆款品项也相当之多。这些爆款价位虽参差不齐,但普遍偏低,以十多元、数十元为多,且为学生群体较为偏好的商品。选择有一定知名度、性价比高的特色品类,显然是木蚂蚁爆品战略的主线。

6、功效式分类抓顾客心理

从门店陈列布局来看,各区域商品并未严格按照品类进行划分,核心的4个中岛,除面膜单独分区外,其他分为“问题肌肤”、“卸妆区”、“补水类”等。

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像“问题肌肤”区主要是具有去黑头、祛痘等功效的品牌,如基茵壹号、比度克、哲科、老中医等;“卸妆区”包括贝德玛卸妆水、Za卸妆油、碧柔卸妆乳、花印卸妆水、缤若诗卸妆液、伊采莲卸妆油、雅韵诗卸妆水等;“补水类”则有雅漾喷雾、资生堂肌水、娥佩兰薏仁水、薇姿、理肤泉等。

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峰评:“方便”,实为门店在顾客心目中建立好印象的重要因素。对于部分对化妆品功效认识不够的消费者而言,有清晰的依据功效划分的商品归类、显眼的指向标识,可尽量避免进店后的盲目与无所适从,令其能够快速找到能够解决自己肌肤问题的商品;也可减轻店员在引导上的压力,毕竟黑蚂蚁属于客流型门店。而学生群体,一般对化妆品的专业认知较弱,需要这样的指示。

7、针对性活动抢生源

尽管在高教区学生群体庞大,但每年也会因毕业流失大批客群。因而,9月份的开学季,便成为该区域化妆品店抢夺生源的关键时期。

一方面,宝龙城市广场店会将店内中岛区的营销模式复制到店外,配合一定的主题活动,如雅丽洁大派送或开学大礼包等。

另一方面,抢夺到一定生源后,也会不定期举办免费送礼、积分换购等针对性活动,礼物包括睫毛膏、星巴克的杯子、制冰激凌杯、眼罩等各色小巧实用、对学生具有吸引力的商品。

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同时,会定期做一些微粉互动,在微信平台发布热销产品的真假鉴别、试用报告及如何化漂亮妆容等美妆知识,微粉阅读率一般在近50%。

峰评:店内中岛区的模式本就适用于学生,复制到外场,同样适用于学生,再加上主题活动的渲染,可迅速抓住新生的眼球,在这些新客群脑海里建立较深的初识印象。

而后期的免费送礼也好,微信互动也好,礼品、微信内容皆投其所好,显然对于巩固这些得之不易的新客群大有裨益。

8、创造性推广提升门店知名度

在木蚂蚁开店之初所做的相关调查显示,70%至80%的学生潜意识里都认为屈臣氏、万宁等才是正规而又知名的化妆品店。因而,木蚂蚁起初会因为平价问题而受到学生对商品真假的质疑。

后来,为提升在学生群体中的知名度,周建雷为木蚂蚁打造了一个“学生圈最佳化妆品连锁机构”的概念,通过墙贴等宣传方式灌输给学生,让学生潜移默化地形成这样的认知。

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此外,宝龙城市广场店内部通道还完全向商场客流开放,外门张贴“由此进入商场”的标识,充当商场另一个入口,以增加通过门店的人流量,从而提升门店曝光度。

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峰评:“学生圈最佳”,一下子便将自己跟屈臣氏、万宁等区隔开来,同时又教学生“认了家门”,建立了门店与目标客群的紧密连接。

而完全对商场客流开放,将自身打造成过道型店铺,一是方便了人流,获取一定的感情分,二是借商场客流做了门店的直观展示,对店铺品牌的传播显然比发DM单要有效的多。

9、后台是大脑 库存很重要

周建雷认为后台重要性大于前店,后台是门店的大脑,因而,他目前正在筹备的,是整个服务团队的建设,及后台系统的更新。

如今,木蚂蚁包括后台管理在内的新办公区域有200平米,员工活动区域(包括未来的培训场地)有500平米,库房则有700平米,能够容纳价值在150万到160万的库存。周建雷表示,这也是为将来的门店扩张做准备。

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峰评:目前虽只有2家门店,周建雷却准备了充足的区域用以组建后台人员、服务团队。此外,面积颇大的库房满足2家店所需绰绰有余,木蚂蚁未来更大的布局与野心显而易见。

重视后台和库存这样的门店运营大脑及货品中枢,使得门店运营规范、顺畅,显然也是木蚂蚁能够实现高单产、高坪效的重要原因。

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