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【店长日记】店租570万!美林美妆美女店长破局

店长日记 宋法冰 贾黎明  ·  2015-10-15
本期,我们从店铺、销售和管理三个维度,来寻找美林美妆50%增长背后的驱动力。

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2006年9月,投资7万元的校园店美林美妆在安徽合肥诞生。2013年,美林美妆开始从校园店向商圈店、社区店和工厂店全面转型,并以每年营业额超过50%的增长速度,在2014年实现销售额破亿。

本期品观《店长日记》栏目组,走进美林美妆开业仅5个月的淮河路步行街形象店,记录美林美妆的店铺故事。

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在这个有着26名员工,人效高达10万元/月的形象店,管理成为店长田家梅的主要工作。因此,在本期内容中,我们并没有按照以往的文章模式记录店长一天工作的点滴,而是从店铺、销售和管理三个维度,来寻找美林美妆50%增长背后的驱动力。

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本期店长:田家梅

主管店铺:美林美妆淮河路步行街形象店

记录时间:2015年9月24日

卖消费者真正想买的产品

《化妆品观察》主笔冯建军曾表示,美林美妆保持高增长的主要原因在于持续对年轻人消费的挖掘。关于这一点,我们从美林美妆的店铺形象、商品结构和价格设置等方面就能获得丰富的直观感受。

陈列:突出店铺品牌

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走进美林美妆,草绿色的店铺主视觉形象,强化了消费者的店铺记忆。在商品陈列的货架、价格签等店铺细节上,处处都凸显有“美林美妆”的字样。美林美妆创始人武清林表示,美林美妆一直在商品陈列、氛围营造等方面突出店铺品牌,弱化商品品牌,着力塑造店铺的品牌效应。

高性价比的吸客利器

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自2014年初开始,武清林在美林美妆推行“薄利多销”的生意法则。自此,美林美妆在售商品的标签价已从之前的9.5折调低至7.8折。不仅如此,在店铺内,随处可见“超低价、明星单品、精选特惠”等商品活动字样。商品高性价比已成为美林美妆吸引消费者进店的一大利器。

随处可见的小商品

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在美林美妆3000余个SKU中,除了护肤品和彩妆品类之外,不乏钥匙扣、墨镜、电动喷雾、卡通水杯等实创意十足的小商品。

这些以地推或者斗柜形式陈列的10元以下的高性价比产品,在店铺随处可见。据田家梅透露,小商品陈列区通常都是店铺人气最旺的地方,而这一类商品几乎每月都进入美林美妆销售Top100的排行榜。

美林美妆创始人武清林曾表示,很多零售商和品牌商并没有把“卖消费者想买的商品”这句话当正事落到实处,而这恰是美林美妆的特色所在。

体验区陈列什么

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美林美妆有6个面部护理体验区,顾客在此进行面部护理体验要使用卸妆、洁面、深层清洁、刮痧、水乳BB霜等10余个产品。而在体验区伸手可及的商品货架上,陈列的皆为体验使用的产品。这样的陈列方式,既便于顾客购买又利于BA快速实现跨品类的连带销售。

畅销品不断货的秘密

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据田家梅介绍,美林美妆价格签的右下角有一组特殊的数字,分别代表商品库存的上限和下限。美林美妆的后台系统会严格按照商品的上下限,每周为店铺进行四次配货。为防止店铺的畅销品出现断货现象,店长可向系统发出提前抢货的申请。

如何做到人效10万/月?

230㎡的美林美妆步行街形象店年租金达到570万元,而在高租金的高压之下,整个店铺的平均人效达到10万元/月。

店员自己订目标

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“4000”、“5000”、“6000”,在每日的早中晚班的会议上,田家梅会让店员自己制订当日的销售目标。与此同时,她也会让店员共同讨论出对目标完成者的奖金数额。在田家梅看来,员工自己订业绩的方式既利于员工快速突破自我又能避免店长一刀切的管理方式。

高薪高效用人

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武清林曾透露,美林美妆推崇选对的人坚持高薪高效的用人原则。在安徽市场,美林美妆员工的工资普遍比同行高30%。除了底薪、销售提成,美林美妆还有例如毛利奖、业绩贡献奖、明星单品销售等众多的奖励项目。

其中奖励金额最高的奖项是奖金数额高达800元的业绩贡献奖。销售额超过平均值(平均值=店铺总销售额/店员总数)将获此奖励。在人效高达的10万元的步行街形象店,田家梅介绍,由于每个月店铺销售的平均值都在变动,为获得业绩贡献奖,员工每天都在拼命冲业绩。

而到每月下旬,掌握整体店铺销售情况的她,会对每名员工进行激励推动。

大单销售的窍门

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在店铺客流高峰期,田家梅也参与销售。当天她开出1笔包含原液、精油、面膜、男士等品类的975元的销售大单。她将自己的连带秘诀总结为“问”、“看”和“探”。问顾客使用的品牌,判断购买力;看顾客对推荐商品的反应,挖掘消费潜力;探顾客是否有男朋友或者老公,开发顾客的新消费需求。

不做考核的体验

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在早上和客流偏少的时候,田家梅会鼓励店员多做修眉、化妆和面部保养等免费体验,但不会对体验数量做硬性要求。在她看来,做体验重在质而不是量,高质的体验服务才是与顾客建立信任达成销售的关键所在。在完成体验之后,店员会主动要求与顾客成为微信好友,并通过微信与她们保持良性互动。

店员互相教

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日销1万的销售小能手武晶晶分别从商品成分、肌肤结构等方面为店员做新品销售的培训,在她看来对商品和肌肤知识的熟练程度是达成销售的关键。在美林美妆,店员之间相互培训已成为店铺培训的常态。

没有销售任务的店长做什么?

由于步行街形象店的店员多达26人,管理成为田家梅的主要工作。因此,她也是美林美妆系统唯一没有销售任务的店长。

奖罚分明

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美林美妆每个店铺都设有用来奖励员工的“小金库”。小金库的资金来源由1%的月销售额和员工犯错误的“乐捐”共同构成。田家梅介绍,员工“乐捐”的金额数多在10至20元之间,她希望用这种形式减少员工因“开小差”造成的工作失误。

模拟销售

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在日常的巡店过程中,田家梅发现店员对业务知识不熟或者不会学以致用是造成跑单现象的主要原因。因此,在每日的例行晨会、午会和晚会上,田家梅会随机抽取店员,进行一对一的场景式销售模拟。

末位淘汰机制

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销售业绩是美林美妆考核员工的主要指标。每月月末,业绩连续多月低于平均值的店员会被店长调店或辞退。田家梅坦言,刚开始自己难下决心实施淘汰。经过心态调整,她认为这样做对店铺和店员都是负责任的体现。

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Q=品观网  A=田家梅

Q1:你认为做店长最重要的特质是什么?

A:店长以身作则,说到做到。如果自己都做不到,也不能要求别人做到。

Q2:听说你有过一段压力过大,被从大店调到小店的挫败经历?这段经历给你带来了怎样的改变 ?

A:那个时候,我所在的店铺受修路及分店增多的影响,出现了严重的下滑。我每天都处在白天坚持到店,晚上睡不着觉夜烧频发的焦虑阶段。

然而体力的忙碌和找不到方法的焦虑,不仅没有为店铺带来任何改变反而出现业绩持续下滑的情况。身心俱惫的我,向武总申请调到地级市区的店铺。

在地级市的那几年,我开始反思自己的问题,逐渐发现问题的根源在于我只动体力不动脑力思维方式。再这之后,遇到经营问题我首先从数据中找原因,然后再问自己如何解决问题,需要系统提供哪些帮助,而不是再一个人徒劳无功的硬抗。

以前,我认为店铺离不开我,事事亲力亲为。现在我学会放权,把事情逐渐交由店助处理。一个店铺,即使离开店长,也能有序运营才是管理的最高境界。

Q3:管理26名员工,你在管理员工方面有哪些心得?

A:最重要的是让她们知道做什么和怎么做,例如我们的惩罚措施“乐捐”。在惩罚之前,我会询问出问题的原因,如果是员工个人原因造成的失误,必须接受“乐捐”。更为重要的是,店长要让员工知道自己错在哪里和避免重复犯错的方法。

韩雨宸莉子汤腾金敏燕柴佳陈宁赵爽薛芳芳张竞予傅鹏河...   等18888人看过此文章

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