化妆品零售店马上要迎来洗护用品的销售旺季了，作为消费者的刚需品类，洗护用品在当前的大环境下，是最容易抓住消费者的需求的品类之一。可是，在洗护的刚需热潮之下，并非所有的门店都能够做好这个品类，不过一些大店的做法却或多或少值得我们去借鉴，例如屈臣氏……在市场的走访中，徐老师发现了屈臣氏洗护产品柜台的这10大秘密：
一、外资品牌在洗护陈列中占主导地位
无论你走进哪一家屈臣氏，都会发现洗护产品占了前后两面、总共一个中岛的位置。一般来说，其中一面是高端洗护的陈列区，而另一面则大部分为大众洗护产品。
在高端洗护陈列区，包括汉高集团旗下的施华蔻，宝洁旗下的沙宣，资生堂旗下水之密语、丝蓓绮、惠润，LG生活健康的欧活，爱茉莉太平洋的吕等品牌，在部分屈臣氏店铺中，也可以看到滋源洗头水和索薇娅洗发水也在高端洗护区有陈列。该区域的价格区间在30-150元，大多数集中在40-100元价格段。
另一面的大众洗护区，则多为宝洁旗下的海飞丝、潘婷，汉高旗下的丝蕴，联合利华的多芬，清扬和屈臣氏自有品牌Watsons、Olive、N.B等。绝大部分产品的价格在50元以内。
与相似面积的化妆品零售店相比，屈臣氏系统所拥有的洗护品牌数量更多。
当然，这种摆放规则也并非绝对，比如有些店铺会将欧莱雅洗护产品放在高端洗护区，有些则归在大众洗护区内。
不过可以肯定的是，屈臣氏的洗护区内，外资品牌和本土品牌在数量上仍然比例悬殊，外资占80%以上，同时占领主要货架；同时，国产高端洗护品也正在逐渐增加，2015年年中，滋源全面进驻屈臣氏，今年3月起，上美集团旗下的索薇娅也在屈臣氏1800家A类店中上架。
二、洗护区中岛位置的秘密
由于场地的限制，屈臣氏的店铺形状中偶尔会出现不规则的异形店铺（即非传统的方形店铺）。不过，几乎在所有的屈臣氏中，你都可以发现，洗护区所占的中岛，要么在靠近门口的显眼位置，要么在店铺的正中间，或者在紧邻护肤品的中岛旁边。
为什么会这样？答案显而易见。靠近门口的位置属于吸引客源的黄金区域，作为消费者的刚需品类，洗护产品摆在这里，很容易就能吸引消费者进店。摆在护肤品类旁边，则是希望消费者在购买护肤品时做出连带购买。而摆在店铺的正中间这种方式则十分有趣——无论你是要从门口走向收银台，还是从一个区域到另一个区域，都不可避免的要进过这里，自然，连带销售就产生了。
三、有特色的小众进口洗护产品
近两年，消费升级成为行业共识。一方面，消费者希望购买更高端、更有品质的洗护类产品；另一方面，消费者对于高价位已经越来越不敏感。
因此，我们不难发现，屈臣氏对于进口洗护产品也更加重视。在过去的陈列中，进口洗护产品的品牌数量有限，在陈列上也并未与其它产品区分开来。
而从去年开始，越来越多的进口洗护产品进入屈臣氏，比如法国进口品牌Klorane康如、LG生活健康的欧活，爱茉莉太平洋的吕、日本进口品牌戴丝恩、德国欧倍等。在高端洗护陈列区，这些进口品牌由上而下集中摆放，且在价签上用桃红色标签标明了“某国进口”的字样，让消费者一目了然。
不过，虽然屈臣氏在大胆引进进口洗护品牌时，也并非“百发百中”。法国康如在屈臣氏呆了不到一年的时间，因销售业绩不佳，已经惨遭下架了。
四、在关键的SKU定价上做文章
消费者对于价格最敏感的SKU是什么？毫无疑问，一定是洗护产品。
无论什么季节去屈臣氏，做活动最多的品牌是什么？或许非施华蔻莫属。实际上，在屈臣氏2013年品牌零售额排行榜中，施华蔻也以3亿多元的年销夺得第11名的好成绩。有趣的是，排行榜中的前50名，依次还有沙宣、多芬、潘婷、丝蕴、水之密语和海飞丝，而这些品牌，也是常年出现在活动区、堆头和斗柜中的品牌。
由此可见，屈臣氏善于在热销品牌上做文章，而不会把推头这样的优质促销和推广区让给销量较次的品牌。相应的，这些品牌也为屈臣氏交上了一份令人满意的答卷，彼此之间的作用相辅相成。
五、活动方式常换常新
除了在拳头产品上做活动，屈臣氏最大的亮点也在于活动的翻新。除了其经典保留活动“满50元可用会员价换购产品”以及“会员价产品”之外，屈臣氏的促销方式一向多样。
去年9月24日至10月14日的DM册中，有10面左右全都是洗护类产品的促销。这个时间段，正好是夏末秋初的时节，可以赶上最后一波洗护大促。
在品牌活动中，以丝蕴为例，当时的活动是“59元两件”750ml的丝蕴深层修护/水润顺滑洗发露/润发乳三种产品任意搭配（单件活动价39元，原价54元）；潘婷700ml，原价55元/件的洗发水和护发素则是“买三免一”。
而今年5月19日到6月8日的活动里，参与活动的品牌没有去年初秋那么多。丝蕴的活动方式变为用100元可以买到3件原价54元750ml的无硅油系列洗护产品，潘婷500ml的护法限量版产品和飘柔750ml系列产品也参与到相同的活动中。而丝蕴原价54元的深层修护/水润顺滑洗发露/润发乳系列产品，同样也是100元任意3件，与去年的活动相比，单件贵出3.8元。
＞＞左图为去年初秋的活动，右图是今年初夏的活动
价格上如何促销，这是品牌的市场策略，我们不予置评。不过，可以肯定的是，在行业不景气的今天，屈臣氏在给出价格上优惠的同时，也希望消费者能购买更多的产品。
六、热门概念产品放第一排
这两年在洗护行业内最热的概念有什么？非“草本自然”和“无硅油”莫属。
与去年相比，屈臣氏不仅引进了更多品牌的无硅油产品，更将它们摆放在货架的第一、二两排的显著位置。从陈列图中不难发现，无论是施华蔻、丝蕴以及欧莱雅的无硅油系列产品，还是滋源和索薇娅，都获得了黄金陈列的待遇。不仅如此，在BA向我们推销产品时，也开始重点推荐无硅油系列产品。
有趣的是，屈臣氏自有品牌N.B（NATURAL BALANCE），一款主打精油和纯净自然的洗发水产品被放上了第一排的显眼位置，着重陈列。现场的BA告诉我们，这个品牌并非新品，去年就已经有了，只是没有重点陈列出来。如今N.B为何被重新翻牌？从该品牌产品上落的一层薄灰中我们不难猜测，屈臣氏生怕掉了热点概念“草本自然”的队伍。这一时髦，赶得似乎有点匆忙。
七、“头重脚轻”的陈列巧思
在化妆品店的中岛陈列中，传统的摆放方式是以规格大小，自上而下、从小到大的摆放，这种摆放方式符合大众审美，避免了头重脚轻的感觉。
不过，在屈臣氏内陈列的宝洁旗下产品：海飞丝、飘柔、潘婷和沙宣四大品牌，均以“头重脚轻”的方式摆放，即大规格大容量的产品摆放在一二排，小容量的则往下放。
这是为什么呢？实际上，在“2016年度宝洁洗护发品类商学院”会议中，专家已给出解释：当前洗护市场上，更大规格的洗护产品已经逐渐成为消费者购买的首选。一方面，出于便利性的考虑，消费者希望购买更大规格的产品，以减少购买的次数；另一方面，随着消费者购买力的增强，他们并不大会在意大规格洗护产品高出的那一部分定价。
同时，购买更大规格的产品也是对品牌信任程度的体现，因为只有在选择自己熟悉和认可的品牌时，消费者才会考虑购买其大规格的产品。
因此，颠覆传统的“头重脚轻”陈列法成为屈臣氏的新宠，不仅宝洁集团的品牌如此，丝蕴、丝蓓绮等也采取了相同的陈列方法。
这一点，与超市也拉开了显著差距——沃尔玛超市中，依然遵循着传统的“上小下大”的摆放模式。
八、颜色搭配出新意
无论是高端洗护还是大众洗护区，洗护产品在颜色的摆放上也并非随意安排。即使洗护类产品包装的颜色本身就不算多，在摆放上，小清新的白色一定会放在一起，或者用同样清醒的薄荷绿色点缀其中，做出不同品牌之间的隔断。
而在颜色更多彩的品牌中，则会严格按照一个系列一排，或者一个色系一排的方式摆放，相邻的颜色既不会重复，也不会太过跳跃。
九、屈臣氏自有品牌最喜欢放哪里
我们在不少屈臣氏店中，都发现了一个有趣的现象——屈臣氏的自有洗护品牌Watsons或者Olive，都喜欢挨着滋源洗头水摆放。同时，部分堆头出也为其自有品牌打上了“热卖”的标签。
显而易见，对于在利润上做出卓越贡献的“亲生的”自有品牌，屈臣氏宠爱有加呢。
十、“洗与护”捆绑摆放
在超市购买洗护产品时，你不一定能同一时间、在同样位置找到同一品牌的洗发水与护发素；但是，在屈臣氏，你一定可以同时获得同一品牌的洗护产品。当然，除非该品牌没有出护发素的情况以外。
实际上，调查研究表明，洗、护连带，已经成为了消费者购买洗护类产品的一大趋势，这不仅是消费者对于使用效果的更多追求，也是消费者对于护发素产品更加重视的体现。品观网主笔叶光老师也表示，为了更好的柔顺体验，消费者基本上都是采用同一香型来进行洗护搭配。
有资料显示，宝洁集团在金甲虫等名店中通过实践证明，将洗发水和护法产品捆绑摆放，能够让门店中洗护类产品的消费额提升13%左右。看来，屈臣氏也深谙其中套路。
如今，正传统的洗护区域面临着两大威胁：
第一，在线上渠道、商超渠道和化妆品零售店三个渠道中，商超渠道为洗护品类的主要销售渠道，SKU多、品牌品类全，是洗护品类在商超渠道的主要优势。
第二，根据尼尔森公布的数据，在2014年全国零售额同比增幅中，洗护用品在线上渠道保湿了80%的高速增长，而在化妆品零售店中，增长率仅为4%。
因此，如何同商超和线上两大渠道相比做出差异化，才是化妆品店的洗护品类获得优势的关键所在。或许，各位零售店主，可以从这篇文章中找到自己的答案。
