7月23日，北京，2016（第九届）中国化妆品大会·代理商高峰论坛正式拉开帷幕。郑州大学教授、鄢陵创客园CEO、《销售与市场》高级研究员刘春雄针对当前情况下代理商的困惑，进行了主题为“代理商：困局与转型”的演讲。

作为国内首屈一指的企业咨询导师，刘春雄在快消品行业、服装行业、农牧行业、农资行业、酒店业均有过任职经历，对快消品市场发展和趋势、传统企业互联网转型，有着自己独到而深刻的见解。刘春雄表示他一直是做传统营销的，但是他承认自己被互联网打败了，所以这几年转型了互联网，这个时代来了是绕不过去的。他希望通过其他行业结合互联网的经验来反观化妆品行业，希望给大家一点启发。

其他行业的代理商现状可以用八个字来概括——“出乎意料 想象不到”。原来大家都追求规模做大，但是现在可能发现做的规模越大的经销商越不赚钱，毛利越来越低。大家希望做到品牌要好，越强越好，但发现品牌强的厂家对于我们的能力可能也强。大家都希望做公司化运营，但又会发现公司化运营并没有提升很大的效率，有时候还不如夫妻店赚钱。

刘春雄表示，从某种程度上来说我们代理商既可以上下通吃，左右逢源，也可以说是我们是夹心饼干，两头受气。但随着电商厂家下滑，经济下行，现在代理商可能很多就是夹心饼干。

那么这是谁的问题呢？刘春雄把它称为整体性困惑，集体性束手无策。现在大家面对的问题不是个性问题而是社会问题。从其他的行业情况来看，刘春雄认为，代理商未来大致有四方面的出路，第一是B端电商；第二是产品升级；第三是平台化经营；第四是社会化营销。

刘春雄具体分析了代理商的四条出路——

出路一：B端电商

电商的上半场已经结束了，下半场开始了。那么电商的上半场是什么呢？是C端电商，下半场是什么呢？是B端电商。B端电商恰恰就是我们经销商的。电商的趋势已经从B2C到B2B。

目前，B2C已经接近极限，2015年C端电商占零售商品总额12.9%，而预测极限是18%。C端电商正在丧失成本优势，线上成本可能比线下更高。C端电商成为推广高端产品的阵地，现在的趋势是把线上的好产品转移到线下。

C端电商主要适合两类产品，一是高附加值产品如服装、化妆品等，另一个是高价值产品如家电、家俱等，但是C端电商不一定适合所有行业，比如快消品在互联网上，在C端电商的销售额，占行业销售额的的比例仅为1%。而B端电商的春天正来临，B端电商是代理商的电商，B端电商正在替代C端成为新热点。

刘春雄介绍说，传统商业的完整链条是厂家F-代理商B-零售店R-消费者C这样的流程，比如京东、天猫就是传统的C端电商的F2C和B2C的模式。

刘春雄用4个案例介绍了B端电商成功的发展模式。首先是烟台万商购的B2R模式，在这个平台上有300家代理商共用这个平台，进行访销订单、统仓统配。利用这种模式，300家经销商组成一个共享受平台后，铺货率得到提升，效率得到提高，费用下降。这种模式的效果是整合、融合、优化的，不少钱、不打动、不乱价、没补贴，因此受到厂家、代理商、零售店欢迎，因为大家达成了共赢。

第二个案例，刘春雄介绍了优化渠道结构的，在医药行业的F2R模式，从厂家直接到零售店，目前阿里1688和京东新通路采取的就是这种模式。第三个案例是农业方面的案例，采用的是F2B2C的模式，一个实体企业投入了12个亿，做了一个F2B2C的模式，绕过零售店直接做大户，为他们提供服务。 第四个案例也是农资方面的案例，采用的是F2R的模式，从厂家直接到零售店，比如农一网才用的就是此种模式。

刘春雄指出，除了消费者是C端，B端电商应该是厂家、代理商、零售商三家的组合。B端的逻辑，是不同于C端，现在的大势下，各位代理商一定要率先拥抱B端电商。因为未来是没有纯粹的线下的，因此大家也要 重新认识互联网。

B端电商的逻辑有下面5点：第一，B端以行业为主，不同于C端的如淘宝、天猫等这种跨行业大平台；第二，B端以行业优化、整合、融合为主，不同于C端颠覆为主；第三，B端以渠道为主，不同于C端以厂家为主；第四，B端遵守“四不”原则即不烧钱、不乱价、不补贴、不打劫，因为烧钱烧不出B端电商；第五B端是分布式逻辑，不同于C端集中式平台。

出路二：产品升级

刘春雄表示产品升级是在各行业都有的。在化妆品行业，本恩咨询做了一个《中国消费者调查》，其中显示，快消品仅增长3.6%，但化妆品销售增长15.5%，护肤品增长13 .2%。这说明化妆品行业的增长比其他行业要更高，这是一个不错的行业。

出路三：平台化经营

从前的公司化经营是专业化分工+严格管理流程+激励的模式，这不适合90后员工，代理商在建团队、搞分工，现在成本太高又不好管理，那么怎么办呢？有效的办法是把员工变成二老板，很多老板在这么做。员工是二老板，大家利润分成。员工没有钱老板可以出资，大家共同经营。

出路四：社会化营销

互联网最大的改变是信息传播。互联网只是扩大了我们的社交半径，用好社会化营销，利用互联网带来的社交半径的扩大，做好千层营销，对推广新品是特别有利的。

中国化妆品大会由品观网（pinguan.com）主办，被誉为中国化妆品行业的“达沃斯论坛”，至今已举办九届。本届中国化妆品大会·代理商高峰论坛主题为“冷周期的渠道重生”，由卡姿兰集团总冠名。演讲对话嘉宾包括君联资本投资副总裁康毅、日本代理商巨头代表林田成年、怡亚通大泽董事总经理聂峰辉、烟台益商董事长刘忠民、深圳盈庄董事长梁华盟、安徽弘方总经理刘峰、泉州美杰董事长洪宏、云南弘美总经理赵波、天津思宇浓总经理耿贵刚等。

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