*本文系品观网（www.pinguan.com）“走读苍南：深度调查中国化妆品店第一县”系列文章
苍南，浙江温州市下辖县城，被喻为“中国化妆品店第一县”。在这个地理面积仅为1200多平方公里的县城，化妆品专营店的数量多达200余家。将这一数字放置全国其他地方，几乎是一个地级市化妆品店铺的总量。
追溯苍南“遍地化妆品店”的成因，不得不提苍南所在的城市温州。
早在上个世纪90年代，温州个体经济的特色就已突显。在众多经商方式中，投资小、风险低的日用杂货店在市场颇受欢迎，苍南也不例外。这一类型店铺多为一二十平米的小店，由老板娘或者夫妻二人共同经营，产品包括护肤的膏霜、日用百货、首饰等。
因个体经济发达，苍南普遍消费水平不低。随着当地消费者的护肤意识增强，早期这些杂货店大多转型为高端精品店，这类店铺往往仅经营两三个资生堂、高丝等国际化妆品集团旗下定位相对高端的品牌，经营的品类也相对单一。
在这种专一经营少数品牌的情况下，不少门店也成为资生堂、高丝、奥尔滨等国际品牌进驻中国CS渠道的第一批专柜，而“温州也是高丝、奥尔滨等进口品牌在中国经营最好的城市”，温州希雅化妆品总经理潘炳利透露。当年苍南精品化妆品店的风光，可见一斑。
斗转星移，20余年的风云变幻，无数店铺在这里兴起，无数店铺在这里倒下。在店来，店又往的商业兴替中，曾经作为化妆品零售中流砥柱的精品店模式，风光早已经不在。
从精品店垄断到多种模式店铺并存
当年精品店几乎垄断苍南化妆品市场的情况，在2010年前后被彻底改变。
2010年左右，互联网为这个县城带来了些新观念，消费者变得更为理智，由信息不对称造成的不合理高消费逐渐减少。走出县城消费、海外代购也开始出现，消费者的选择越来越多。
这些因素一点点瓦解着依然想通过高毛利销售国际名品的苍南传统精品店的经营模式。直至第一家雅丽洁模式的化妆品店在苍南出现，像压垮骆驼的最后一根稻草，彻底打破了精品店一统天下的局面。
“在产品价格定位上，雅丽洁模式的店铺对定价高端的精品店冲击很大。”彼时苍南规模最大的精品店连锁好媳妇，在隔壁这家雅丽洁模式化妆品店的影响之下，开始向大众化的品类集合店转型。也是在这之后，新模式的店作为苍南精品店之外的另一类化妆品店代表，逐渐多起来,好媳妇连锁掌舵人吴启鹏回忆。
这也是为什么在苍南灵溪镇的老城区河滨路和浙闽商业第一街上，看到的是与社区小店完全不同的另外一幅景象。一类是永盛、好媳妇为主的精品店，另一类则是以好媳妇大众店以及金色口红为主的大众日化店。这些店铺根据自身情况针对性地改良，但基本都以中低端消费者为主要顾客群体，在品类上也更为丰富。
而在以银泰城为代表的苍南新城区，新元素对这座县城的影响更为明显。这里有银泰城本身所有的美妆专区悦容馆，也有素千这样集齐海蓝之谜、香奈儿、兰蔻、兰芝等国际大牌的进口化妆品店，以及谜尚、vinistyle等定位年轻消费群的单品牌店。
与此同时，不能忽视的是，比苍南精品店更早的化妆品店铺形态——传统小店和杂货店依然存在。现代美和海青便是代表。
现代美日化是苍南县灵溪镇莲池路上的一家十多平米的小型化妆品店，已有十多年历史。像现代美这样主卖三两个非知名品牌的传统小店，在苍南仍占据了不小的比例。这些店与转型为精品店的店铺相比，在品牌上毫无优势，但通过熟客经济，这类传统小店仍在各个社区周边存活下来。
而与现代美一墙之隔的海青化妆品店，除了销售两三个非知名品牌的化妆品品牌，门店一半的陈列面积被热水瓶、被子、扫把等生活用品占据。试用品并不齐全的化妆品试用台上，积满了灰尘，化妆品并非这些杂货店最主要的盈利来源。
在小区周边，除了这些传统化妆品店、杂货店，隔三五家便能看到一家小型美容店。与现代美这类的传统化妆品店差不多，这类美容店往往也仅拥有一个单门面，由老板娘在内的一到两人经营。
这些店铺如同苍南的历史，仍然能在不少地方看到踪迹。
这是今日的苍南。“苍南是个特别奇怪的地方，什么类型的化妆品店都能生存。”潘炳利感叹道。
精品店、传统小店式微，大众日化店后来居上
然而在这些共存的化妆品店中，各角色并非势均力敌。
在品观网记者对苍南县主要的两大集镇灵溪镇、龙港镇几条街道的走访中，共发现67家化妆品店，10家美容店。在67家化妆品店中，屈臣氏、唐三彩、中草集这样的全国/区域连锁共占到8家。
剩余的苍南当地化妆品店中，杂货店仍然存在，但数量已很少。经营3、5个化妆品品牌的传统化妆品小店占到不小比例，多达15家。大众化的品类集合店21家的数字远远多于精品店8家的规模，但值得提出的是，这几家大众化的品类集合店中，仅好媳妇连锁系统就占到11家。
据当地知情人士透露，屈臣氏、唐三彩等全国连锁在苍南均经营一般，而曾在苍南开过店的娇兰佳人也已经完全退出。有意思的是，他们同时提到，外来的沃尔玛，生意不及本地商超，外来的百货银泰城里的悦容馆半年内撤掉不少专柜，面积减小一半。
对于外来者为何水土不服，苍南行业人士的一致解释是“本地商户更接地气。”温州美好贸易总经理杨晓东曾透露，温州人的地域观念非常强，各地都有自己的方言，特别是县级市的消费者习惯了讲方言，跨区域开店，语言沟通上的困难是一个很大的阻碍。同样，这种阻碍也让外来连锁难以得到本地消费者的好感。
另一方面，潘炳利和浙江邓氏贸易有限公司总经理邓斌均表示，本地商户更清楚当地消费者的需求，这也逐渐让当地人形成固定的喜好，他们有自己常去的化妆品店、认识的店老板以及爱用的品牌。对于后来者全国连锁来说，这些方面并没有优势。而在全国连锁严谨的品牌一致性要求之下，仅针对苍南地区分店的品牌调整也几乎无法实现。
在剩余的本地化妆品店的博弈中，传统小店、美容店，以及精品店，依靠维系老顾客坚守至今。这些店铺的老板娘们对维护客情的“技术”已经游刃有余，该技术也成为一直以来维持老店生存的唯一优势。而存在于苍南县里，四五十岁、没有接触互联网也很少走出这个县城的老一代消费者，成了这类店铺唯一可以抓住的救命稻草。
“不少传统老店已经被淘汰了。”吴启鹏告诉品观网，随着苍南消费护肤意识的增强，早期不专业的美容店、小型化妆品店一批批被淘汰。可以预见的是，对于这类店铺的洗牌还在继续。
与此同时，“精品店的光环也退去了”，潘炳利感叹。在互联网、海外代购、有着独立判断意识的年轻消费者等新元素的影响下，“一直拿客户的信任兑换生意、在服务上已经没有增值空间”的精品店，不再像以前那样吃香。
“最近两年生意很差。”在苍南开了十几年精品店的永盛化妆品店老板感叹，只是因为自己的门面不用另掏租金，才得以一直坚持到现在。
“现在的客单价已经支撑不起精品店的运营，美容店也客流开始下降。”原本开有2家精品店和1家美容店的金色口红，在2016年关掉2家店铺，剩下1家则转型成为大众定位的品类集合店。这个过程并不容易，潘炳利透露，从精品店转型中低端定位的店铺，意味着要接受毛利率从70%-80%到30%的落差。
除了不能接受利润空间的落差之外，导致很多精品店和传统护肤品小店转型困难的原因，还有转型成本大，很多小本经营的夫妻店无法承担。与此同时，转型需要更换的品牌，因为品牌权益的问题，不一定能拿到经营权。
即使前面两者都不是问题，如何选择良性的品牌品类结构去经营一家品类店铺、如何在品牌品类增加的情况下做到专业化管理，对于常年经营两三个品牌、也无系统化管理方法的小店老板来说，无疑不是对专业度的极大考验。
这种情况下，如同海青日化、现代美、永盛这样仍在老旧的模式上做最后挣扎的传统店铺不在少数。而具有转型决心和转型条件的店铺则呈现出好的迹象。
金色口红掌舵人向品观网透露，转型后的半年，门店业绩情况比去年同期有所增加。同样是定位大众化品类集合店的诗歌化妆品店，已经发展到4家的连锁规模，冲出苍南化妆品连锁店基本不会超过3家的怪圈。因掌舵人吴启鹏夫妇远见的眼光和不断累积下的实力得以快速拓店的好媳妇，更是将新开店铺全部打造成大众化品类集合店。
对于苍南化妆品店的未来，潘炳利表示，“传统的小店、精品店在很长一段时间内可能还会存在，但是能肯定的是他们的规模无法再扩大了。而有前景的则是好媳妇这类的品类集合店。”
为何定位大众化的品类集合店能超越苍南传统的化妆品店，正如邓斌所说，“暴利时代已经过去，体验、服务至上的门店才有未来”。与原本在价格不透明情况下发展起来的精品店相比，大众化定位的品类集合店为当地消费者提供的是，更合理的性价比、更良性的产品结构、更多适合年轻人的产品选择、以及更受消费者推崇的服务方式。
值得说明的是，苍南的情况在整个温州市并不特殊。邓斌透露，整个温州化妆品店都非常密集，在温州下辖的4个区、2个县级市、5个县城中，苍南不算店铺最多的区域，仅温州鹿城区即有300多家店。
如苍南一样，在温州其他地方，开店鼻祖老板娘店仍然扮演着重要角色，但老板娘店的命运，在温州鹿城区便可窥一斑。在主要商业街占据一席之地的，是那些积极革新、不断向年轻消费者靠近的化妆品店，而老板娘店则逐渐退居到社区周边等二三线战场。随着行业继续洗牌，等待这些老板娘店的，将是更大的挑战。
