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【千城万店】县城店霸主遇困 要推哪3种新模式

千城万店零售 马亚斌 高级记者 ·  2017-04-22

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在河南许昌下属的县级市禹州,谈到化妆品店,就不得不提到雅丽化妆。从1996年开出第一家店,到20年后拥有13家直营店,以及下属乡镇的20多家加盟店,雅丽化妆的触角已经蔓延至整个禹州地区,其中直营店年销3000万,是名副其实的区域霸主。

事实上,雅丽化妆只是其掌舵人周战鹏美妆产业的一个分支,除此之外,他旗下还有雅丽美容、许昌平顶山地区娇兰佳人加盟业务、婷美小屋代理三个板块的业务,同时,还参与投资酒店、餐饮、服装等商业领域。

在众多产业之中,周战鹏最为看重的还是化妆品零售,并一直将此视为主业。

虽然周战鹏丰富的商业背景为化妆品零售提供了众多人脉、资金等优势资源,但对于雅丽化妆来说,近两年走得也并不轻松。

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雅丽化妆创始人周战鹏

让周战鹏感到吃力的原因来自于三个方面:

第一,不同于省会城市和地级市,县城流动人口少,缺少新客流,同时固定消费群体也在不断被线上分流;

第二,当地工业转型,煤矿等支柱产业被政府叫停,老百姓消费能力下降;

第三,商圈较为分散,引流难。

显然,对于雅丽化妆来说,调整战略已经迫在眉睫。

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产品独有化 服务独有化

百雀羚、相宜本草、韩束、欧诗漫、婷美、悠莱、卡姿兰、凯芙兰、玛丽黛佳、兰瑟……雅丽化妆店内经营有不少终端名品。

对于周战鹏来说,品牌资源早已不是问题。而从选址来看,目前雅丽化妆13家直营店(7家商圈店、6家社区店)已经基本覆盖禹州市的重要商圈和大的居民社区。无论是品牌资源还是店铺覆盖率,雅丽化妆在禹州都没有对手。

“我们最大的压力来自于线上。”周战鹏坦言,雅丽的消费群体主要是被电商分流。据其透露,曾经为了与线上争夺客流,他不惜牺牲利润打折促销,这一度让雅丽化妆在2015年下半年和2016年上半年出现过入不敷出的状况。

“最初希望这种让利行为能感动消费者,博取消费者对雅丽化妆的忠诚度,然而却事与愿违。”周战鹏很快意识到,单纯以价格为导向的引流并非长远之计,店铺需要更加稳定和健康的生存模式。

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“店铺要生存就必须要有利润,没有利润就没办法持续为消费者提供好的产品和服务。”他指出。

2016年下半年,周战鹏下定决心开始调整战略。首先,将产品与线上区隔开,进行差异化经营,主推渠道独有产品。

据周战鹏介绍,渠道独有产品包括品牌提供的专供CS渠道的产品以及雅丽自有产品。目前雅丽系统内的独有产品有婷美、花肌粹、雅丽洁、珀薇、韩束、真丽斯、艾儿以及新肤宝品牌,还包括与色彩、美林美妆等兄弟连锁一起合作的纸品、CC霜、素颜霜、洁面等产品。

“将爆品原则细化到每个品类之中。”周战鹏表示,店铺的每个品类都会运用二八原则。以纸品为例,雅丽化妆系统内目前的纸品品牌有雅美丽、柔影、舒可乐、丽邦、品尚慕唯、木木可秀、维达、针柔,在这些品牌中,未来将主推雅美丽和乐活两个自有品牌。

周战鹏指出,在整体营业额提升困难的情况下,消费者更容易接受这些高性价比的产品,同时,销售这些产品还可以保证店铺的利润率。

品观网记者在雅丽化妆发发店内发现,包括雅美丽品牌卷纸、洁面在内的渠道独有产品价格都在10元以下。 

“如果这些高性价比的产品只在我家卖,别的地方买不到,那消费者肯定会来。”周战鹏坦言,这样的策略,是在县城特殊市场环境下的不得已而为之。

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除了主推渠道独有产品提升利润率外,加强服务、增加顾客粘性是雅丽化妆另一个重要调整策略。“跟线上相比,我们最大的优势还是服务。”周战鹏认为,在与线上的博弈中,加强服务是扬长避短的上策。

“其实专业服务一直是我们的强项。”据周战鹏透露,从1998年到2007年,雅丽一直是以前店后院的模式在运作,将零售和深度服务相结合。自2007年开始,为了打造更加专业化的零售环境,才将美容院和化妆品店分开。“我们有专业的团队和培训,现在正在慢慢把服务重新加入零售体系”。

在雅丽化妆发发店内,记者发现,护肤体验专区提供的护肤服务项目,包括深度清洁、去角质、去黑头等,多达十余项。

值得一提的是,为了将服务优势最大化,从去年开始,雅丽化妆在主推包括军献、不斑先生、九美子等品牌在内的疗效型产品。

“这类产品比较依赖服务,可以充分发挥我们的服务优势,同时也能有效增加顾客粘性。”据周战鹏透露,未来这样依托服务的项目还将继续增加,比如深度头发护理也即将加入其中。

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店铺细分化 推行三种经营模式

事实上,在周战鹏最初的规划中,雅丽化妆布局到禹州县城内的店铺数量应是18家,但实践证明,县城的消费力不足以承载这么多店铺。目前雅丽的13家直营店加上一家娇兰佳人,已经使禹州县城市场接近饱和。

“店铺数量上的扩张意义不大,现在更重要的是提升每家店的质量。”周战鹏坦言,以前生意好做,店铺经营相对粗放一些,现在有很多提升空间。

据了解,目前雅丽化妆的店铺按照区域分布可以分为街边店和社区店,而以前除了对街边店和社区店的品牌结构略有调整外,并没有对任何品类做突出陈列。因而整体来看,雅丽化妆各品类占比相差不大。目前所有店铺的平均品类销售占比基本上为:护肤35%,彩妆20%,日用品25%,时尚品类20%。

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“接下来,会针对各店铺不同的消费群体进行品类格局的调整。”按照周战鹏的计划,未来会根据所有店铺的位置,细化为“街边店、社区店、商超店”三种不同的经营模式,其中商圈街边店在装修和陈列上将凸显时尚感,吸引更多有消费能力的年轻群体,而作为提升店铺时尚感的重要品类,彩妆的销售占比将在基础上提升10%。

据了解,目前雅丽系统内有卡姿兰、凯芙兰、兰瑟,玛丽黛佳、优然、烙色、MCC、恋火、蜜卡佛、珂莱欧等10多个彩妆品牌,彩妆资源相当丰富。不过,雅丽化妆在彩妆经营上依然走过弯路。

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记者发现,在雅丽化妆发发店内陈列的是卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟,而在迎宾路店陈列的则是凯芙兰、烙色和尚惠。“以前希望每个店都有不同的彩妆品牌,尽量保持差异化来吸引不同的顾客,但县城消费群体有限,没有那么高的细分需求,品牌太多,反而没有达到更好的聚客效果。”

为此,周战鹏未来希望将彩妆品牌数压缩到4至5个,挑选时尚度和品牌认知度较高的主流彩妆品牌,并对不同店铺的彩妆陈列做细微调整。

而社区店因为面向的主要是固定消费群体,所以会以突出高性价比的日用品和服务为主,特别是通过更多的服务项目来增加顾客粘性。

商超店则走名品低价路线,主打高知名度的品牌产品,突出价格优势。

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除了装修、陈列和品类格局的调整外,未来雅丽化妆全系统将会精简条码。周战鹏认为,过多的无效条码不仅会增加库存压力,也会影响购物环境。按照他的计划,雅丽化妆目前的4000个SKU要最终精简到2500个。

 “与省会城市和地级市相比,县城市场要更难操作。”周战鹏指出,鉴于县城市场的特殊性,行业内目前兴起的进口品热潮以及向SHOPPING MALL的转移,对于雅丽化妆来说似乎都不适合。雅丽化妆只能靠自己扎根县城多年的经验,摸着石头过河。

尽管所有的调整都刚刚开始,未来也难以预测,但对于这个屹立21年的县城老牌化妆品连锁龙头来说,也正是一个脱胎换骨的好机会。

重要活动预告: 

4月26日—27日,由品观网(hzpgc.com)主办、HOLA主赞助的2017中国化妆品零售峰会(郑州站)将在郑州弘润华夏大酒店隆重举办。

本次峰会以“重新定义零售”为年度主题,分为“品观网零售趋势公开课”和“光合社零售实战大讲堂”两大论坛板块,力邀知名零售数据专家黄成明、美共体发起人张兵武、美林美妆总经理武清林、行业专家仉连元、叶光、澳希亚胡殿良、美肤宝顾劲松、高姿江飞、巧迪尚惠王睿斌、智美科技陈子杰等业内外大咖做演讲分享,共同探讨新零售的未来。

2017中国化妆品零售峰会(郑州站)基本信息

会议时间:4月26日—27日

参会联系人:林丹平  13163213279

会议酒店:郑州弘润华夏大酒店 

酒店地址:郑州市金水区丰乐路96号

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