外资化妆品巨头们的2018年财报比拼终于进入尾声。在这些沉甸甸的成绩单中，我们发现，地域文化对企业业绩表现的影响正在减弱，同地域/国别企业业绩一边倒的现象被逐渐打破。

具体来看，过去一年中，韩企中，LG生活健康取得两位数的强劲增长，而爱茉莉太平洋仅微增0.8%；欧美企业中，欧莱雅录得过去14年以来的最高年度销售增幅，宝洁净利润增长18%，而科蒂、联合利华的业绩却有不同程度的下滑；日企中，资生堂的净销售额、营业利润和净利润均创历史新高，而花王的业绩却未能达到预期。

众所周知，这些外资巨头的业绩与其在中国市场的表现几乎呈正相关。也就是说，根据它们的2018年业绩表现，我们难以判断当下的中国化妆品市场是日韩潮流更盛，还是欧美企业风头更劲。

回顾以往，在中国化妆品市场30余年的高速发展历程中，每个时期几乎都有强烈的地域文化主导整个市场。

比如，在80年代末到90年代，宝洁、联合利华、欧莱雅等欧美企业相继进入中国，凭借在产品、营销、管理上的全面领先优势，欧美系品牌成为中国化妆品市场的主要力量，甚至“垄断”了十多年。

到了90年代末—2010年，伴随着访日游的增长，以及日本化妆品企业对中国市场的深度布局，资生堂、佳丽宝、高丝等日本企业在中国迎来发展的小高峰。2010年，资生堂在中国市场以16%的增速，超过了欧莱雅的11.1%。

而2013年—2016年间，在各类影视剧为代表的文化输出热潮中，韩流文化在中国市场肆虐，韩国化妆品也借机在中国异军突起。期间，LG生活健康在中国市场的销售额一度增长近200%，爱茉莉太平洋也连续数年保持40%以上的高增长。

这段时间里，资生堂、花王等日妆企业集体陷入了下滑通道。与此同时，欧美企业的生存空间被进一步挤压，欧莱雅在中国市场的增速连年下滑，2014年跌破双位数；宝洁更是备受大众拷问，2015年净利润一度暴跌39.5%，倒退到2006年的水平。

韩妆的集体高增长在2017年初萨德事件爆发后落幕。有意思的是，在此之后的两年间，不论是欧美企业，还是日本企业，还是逐渐过气的韩妆，抑或初露头角的的泰妆，都没能主导中国化妆品市场的风潮。

换言之，流行文化输出对外资化妆品企业业绩的影响力减弱了，中国化妆品市场的竞争正从国与国之间潮流文化的对垒，逐步转变为企业与企业之间的正面较量。

这一方面是由于中国市场接收到的流行文化更趋多元，很难再有绝对的主导者；另一方面，不论是消费者，还是整个化妆品市场，都在逐步回归理性，市场竞争更趋成熟。

从2018年外资巨头的表现来看，当下化妆品企业之间竞争的关键点在于，品牌与消费者尤其是年轻消费群体的距离有多远。这一点，主要表现在两个方面。

产品：满足消费者的最本质需求

产品，是品牌与消费者最直接的沟通。

过去两年间，高端品牌对外资化妆品巨头业绩的影响，已然成为业内周知的关键点。在这样的变化背后，虽然有升级性消费的推动，但更多的在于消费者对化妆品本质需求的回归。

尤其是近两年随着“成分党”的兴起，消费者对化妆品在功能层面和安全层面的需求愈发凸显出来，新鲜的包装概念、快速的产品焕新等能够在精神层面带来愉悦感的玩法，或许只能是锦上添花般的存在。

与此同时，消费者对化妆品的诉求也在“升级”。

天猫新品创新中心的相关报告显示，新世代消费者主要受困于油痘、衰老、暗黄和敏感等肌肤问题。也就是说，与这些问题相对应的化妆品，是他们的主要需求，而不再仅是保湿等基础需求。

品观APP发现，这样的需求，与一众高端化妆品品牌的主打功效“不谋而合”，雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等明星品牌的明星单品也均围绕着解决这些皮肤问题而展开，其中“修护”、“抗衰”、“抗皱”是主要诉求。

从最终业绩表现来看，资生堂、欧莱雅、LG生活健康等财务数据亮眼的企业，几乎都有多个此类高端品牌构建的稳固矩阵，且品牌之间从主打功效、定位等层面有所区分；而爱茉莉太平洋、联合利华、科蒂等在高端领域几乎乏善可陈，科蒂的高端品牌主要集中在香水领域，爱茉莉太平洋即便有雪花秀等定位相对高端的品牌，但其明星产品主打的功效主要围绕滋养、滋润等展开。

这样的差异，一定程度上凸显了对消费者需求升级的把握。显然，相对“滋养”，“抗衰”、“抗皱”等进阶功效更为接近当下年轻消费者对化妆品的诉求。

简而言之，随着中国化妆品市场的日渐成熟，企业之间的竞争更多地将回归到产品层面的比拼。

营销：无限接近年轻消费者

在产品具备竞争力的同时，如何与年轻消费者展开沟通和对话，是外资化妆品企业在业绩上拉开差距的关键。

众所周知，近年中国化妆品市场的扩张与年轻消费群体的贡献不可分割。凯度消费者指数2018年的数据显示，30岁以下的年轻人贡献了中国化妆品市场约50%的份额，且未来10年这部分人群都将是化妆品消费的主流群体。

而从这些年轻消费者的行为习惯来看，电商和社交平台无疑是他们活跃的主要阵地。公开数据显示，小红书的用户群体中女性用户约占70%，18-35岁的用户约占70%；艾瑞数据显示，微博30岁以下用户的占比超过53%。

因此，能否在这些渠道触达年轻消费者，也直接影响到品牌的关注度和业绩表现。

2018年，欧莱雅实现高端品牌入驻天猫的全满贯，其中，YSL美妆入驻天猫的首个超级品牌日，不到半天时间销售额突破3000万。除此之外，雅诗兰黛、欧莱雅也频频将旗下品牌的新品发布放在电商渠道，其中雅诗兰黛售价近千元的线雕精华，在天猫发布首日即销售近万支。

同时，对天猫超级品牌日、双11等的高频次参与，也直接刺激了品牌的业绩，欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II，包揽了2018年双11天猫美妆销售榜前五，欧莱雅在财报中还特别提到了旗下品牌在双11的强劲表现对整体业绩的贡献。

事实上，对大多数外资企业来说，电商不再单纯是个零售渠道，它还兼顾了品牌的曝光、推广、探测市场机会等作用。得益于数据积累，电商业务高增长的外资企业对消费者也有更深入的了解，反过来又使数字营销更精准。

2018年，从双微一抖（微博、微信、抖音）到小红书等舆论口碑平台，随处可见兰蔻、肌肤之钥、资生堂等品牌的渗透。

据腾讯社交广告公布的数据，雅诗兰黛、兰蔻、YSL美妆等品牌在朋友圈广告的复投频次都是两位数，同时它们也是微博开屏广告的常客。除此之外，资生堂、兰蔻、肌肤之钥这三大品牌在小红书上的笔记数量分别超过34万、26万和25万，既有KOL带动也有消费者分享，品牌与消费者之间保持着充分深度的互动。

显然，通过新型营销手法和渠道，无限拉近与年轻消费者的距离，是当下品牌增长的又一驱动力。