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“一城一店”的HAYDON黑洞,如何成为消费新地标?|新物种2021⑨

零售 董莹洁 高级记者 ·  2021-03-01
美妆店变了,零售没变。

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“冬天里楚河汉街上最火的一家店非HAYDON黑洞莫属”。

这是大众点评上消费者的留言。事实上,即便是工作日,每天也至少有两排长长的队伍在HAYDON黑洞门口排队等待入内。 

时间回到2020年最后一天,在首店开业现场,HAYDON黑洞市场总监Amanda直言,“HAYDON黑洞全国首店选址武汉,是希望向这座英雄城市致敬。接下来,HAYDON黑洞要做的,不仅仅是美妆集合店,更是一个城市潮流打卡地。”这句话不仅透露了“构建城市艺术消费新地标”的野心,也阐释了HAYDON黑洞的独特定位。

仅仅15天后,这个梦想就成真了。今年1月中旬,HAYDON黑洞登陆抖音武汉市购物热门榜TOP1,成了名副其实的美妆网红店。如今在小红书上搜索“HAYDON黑洞”关键词,会出现1100+篇相关笔记。 

目前,HAYDON黑洞已有两家门店,分布在武汉和广州。但对于致力于成为“一站式高端美妆个护零售先锋”的HAYDON黑洞而言,一切才刚刚开始。

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HAYDON黑洞武汉门店中正在选购产品的消费者

拓店模式:一城只开一家店

和其他追求跑马圈地的连锁店不同,HAYDON黑洞从布局第一家店开始,就确定了“一城一店,一店覆盖全城”的发展模式,即未来进军的每个城市中,主要开设一个面积逾1000平的门店,且选址都是临街大店。 

按照Amanda的说法,就是“用足够大的面积、足够的体验空间、销售足够的商品、提供足够的服务”。而现在已经布局的两家店,已经初步实现了这一目标。

首先,外观上要足够吸睛。武汉汉街上的HAYDON黑洞门店采用砖红色的外景和一人高的“宇航员”造型,店内整体以灰色混凝土的工业风为主,随处可见太阳系、星球等宇宙元素的静态装置。 

1月新开业的广州店也延续了“太空舱”灵感,外观上运用错视觉呈现出“宇宙魔方”。不过,这次在设计上融合了当地岭南风格,店内还使用特殊材料创作出了不规则裂缝反射墙面,更透露出前沿趋势。 

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HAYDONHAYDON黑洞广州北京路门店 

其次,在店内陈列上也要凸显“尽情展示”的属性:HAYDON黑洞一楼以圆弧形的开架形式陈列,打破了传统货架式思维;二楼采用货架布局,全线护肤、头发、身体护理和美容仪器按照护肤逻辑顺序开架陈列。 

“这样可以让客户具有清晰视线范围,且在行走过程中能看到完整的商品陈列,方便他们挑选及对比商品。”Amanda介绍道,这种模式也保留了商品陈列的灵活性及多样性,为之后的品牌活动跟展示方式提供更多可能,也为消费者提供了更为自由、没有压力的选购空间。 

基于这种开放式布局,HAYDON黑洞也十分重视服务体验,每间大店仅配比30名BA。但不同BA也有各自的专业和分工,例如有专业彩妆知识或香氛知识的BA,可以在消费者采购相关产品时给到专业意见。

Amanda透露,2021年持续开店部署,打造城市新地标,并跟城市文化艺术特色相结合。即将开在深圳的第3家店,正在紧锣密鼓地筹备中。“目前没有明确计划开出多少家,稳扎稳打。一边打磨已开的店,一边计划下一步。”

选品逻辑:买手制+大数据

满目琳琅的小样,成为当下多个美妆零售新物种比较倾向的特色产品。主要原因在于,小样本身易携带且单价低,符合年轻消费者喜欢不断尝鲜的趋势。 

Amanda认为,“小样”已经成为一种经济现象,但目前国内“美妆小样”仍处于初级阶段,主要模式还是以传统渠道进行流通,以试用、赠送、促销等辅助作用为主,许多中小企业没有将其作为主力产品经营。从小样市场的反应及渗透现状来看,未来会有强大的爆发趋势。 

据她透露,HAYDON黑洞店内小样产品占比还处于动态调整期,但可以保证的是,“采购中小样产品的供应链跟正装供应链是一样的,合法合规、可质检、可溯源,采购链路也是非常完整的”。 

目前,包含所有小样品牌在内,HAYDON黑洞单店内布局了超200个品牌、2000+SKU。其中既有国际美妆知名大牌,也有部分小众单品和口碑精品等。 

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HAYDON黑洞武汉门店一楼的大椭圆开放陈列货架 

在这套选品逻辑背后,HAYDON黑洞的买手制功不可没。 

据介绍,HAYDON黑洞设有专业的买手团队、供应链洽谈团队和仓储货运管理团队。买手会根据品类对应和大数据采买产品,帮助消费者做筛选,降低消费者试错和选择的成本。目前核心买手团队有15人,后期还会根据需要增加人数。

Amanda表示,虽然HAYDON黑洞是以爆品的维度挑选产品,但由于每个城市消费者消费喜好不同,季节、气候也会有很大差异,HAYDON黑洞将结合不同城市的消费特性,在不同城市的门店增选独特的品牌与SKU,满足年轻消费者的个性化美妆消费需求。 

对比目前已开的两家门店,可以发现,广州店在武汉店的基础上已经有产品的更新,新增了高端香水系列、小众香氛等产品。

两大抓手:强体验性/线上线下一体化

“近年来中国美妆行业发展迅猛,正处于高景气期。” 

Amanda的这一观点不无道理。据品观APP此前的不完全统计,2020年以来,市场上至少出现了16大美妆零售新物种。截至目前,它们已经在全国范围内布局了超800家店。 

在她看来,这是市场需求推动的结果。“Z世代崛起,尤其是对美妆相关内容兴趣浓厚的18岁及以下的人群,正成为美妆内容消费的主力军。他们追求高性价比,易受社交媒体营销影响,美妆类产品又较为倚重线下门店体验与试色,这些Z世代青年成为了美妆集合店发展的契机。”与此同时,国潮来袭也为美妆集合店奠定基础。 

美妆店变了,有了更多样的消费场景和零售逻辑,不过“零售”没变。

“零售的本质,始终是将付钱的‘人’和交易物‘货’连接在一起的‘场’。”Amanda表示,后疫情时代,以人、货、场为核心的消费生态,正在加速破局与重构,但新零售的本质不会变,重新定义新零售下的人、货、场,有助于更好的发展。 

对于HAYDON黑洞来说,注重强体验性和线上线下一体化,是在这波新零售浪潮中冲出重围的两大抓手。 

“强体验性是线下零售需要牢牢抓稳的绝对优势。如今的线上模式虽然发展得如火如荼,但是仍然无法给消费者提供切身的产品体验,而年轻人对体验的需求依然是极其旺盛的。”Amanda透露,接下来开设的HAYDON黑洞门店中,计划增加更多体验空间。 

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HAYDON黑洞广州店内打造宇宙星空的炫彩购物场景 

另外,线上线下一体化,也是当下众多美妆零售新物种的重要体系特征。Amanda表示,线上模式并非线下零售店的敌人,而是一种升级工具,全域互动的新零售模式,会逐渐成为未来线下美妆集合店的重要模式。

目前,HAYDON黑洞在紧锣密鼓布局线下的同时,也已经在启动线上规划,“经营方式会区别于目前的电商,争取在今年上半年上线”。

3月29-30日,由品观APP和化妆品观察主办的「2021中国化妆品创新展」,现场将有一支由“新物种”组成的VIP特别买家团,带着精准需求嗨逛全场,等你来。

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