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話梅:美妆新零售的"另类"独行者 | 新物种2021⑬

零售 陶文刚 资深记者 ·  2021-03-22
特立独行。

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2017年,当HARMAY 話梅在上海安福路开出第一家实体门店时,如今雨后春笋般涌现的新物种,许多还在孕育之中。

作为先驱者,話梅的步伐并不快——至今,也仅在上海、香港、北京和成都这四座城市开出5家店。虽然规模不大,但早在2019年,話梅的销售额就突破了2.8亿元,月销售额位居中国内地美妆集合店第一位。

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HARMAY 話梅北京三里屯店 

話梅所到之地,总能引发一轮轮打卡和消费热潮,这绝非偶然。 

相较传统零售而言,打造以创造力为基石的消费体验“新场景”、打造以高端品质为核心的商业“新物种”以及打动新消费人群的人文艺术“新理念”,正是話梅不同于其他新物种的三大特质。 

不论是香港歌赋街店的“药房”设计,还是上海新天地将美妆与水果等产品放置在一个空间的大胆陈列,抑或話梅为顾客特备的话梅糖、雨天免费借出的一把伞……都让話梅更具文艺范儿和商业竞争力,由此在美妆零售界建立起了独特影响力。

将每一间店打造为城市地标

話梅之所以火爆出圈,离不开其独创的“仓储文化”。 

比如話梅第一家店,简直“反人性”——那些传统美妆零售店门头LED屏不断滚动的促销信息、纷繁复杂的堆头、热情似火的BA导购、无处不在的品牌广告等,它都没有。相反,在上海那个寸土寸金的地段,話梅门店没有任何标识,低调得让人忽视其存在,顾客甚至需要在一排排高高的仓库式货架上自己寻找产品。 

这种“仓储式”的购物场景设计,灵感沿袭自2008年就开设的线上化妆品店。那时,员工每日在仓库的货架间穿梭,进行着循环往复的美妆产品分类和打包,并将大大小小的包裹发往全国各地。 

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HARMAY 話梅上海安福路店  

对于話梅而言,其线下门店最大的特色,是精致的空间设计和以顾客为中心的创意设计。 

話梅目前在全国拥有5家门店,每一家门店的设计主题都各具特色——香港店以“药房”为蓝本,产品被隐藏在一个个秩序井然的铝制抽屉中;成都店以区域历史文化中的“蜀道”为意象,用蜿蜒上升的楼梯展现空间语言;上海新天地店则被打造成为一个充满市井生活气息的“超级市场”,美妆和水果、零食、饮料等不同类型的产品和谐共处…… 

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HARMAY 話梅上海新天地店 

北京三里屯旗舰店是話梅总部所在地,尤为值得一提。这个650㎡的两层建筑空间,在粗粝、冷峻的金属工业风框架下,一条环状的楼梯盘旋而上,极具视觉冲击力。而这家店,将話梅一贯的仓储式陈列逻辑毫无保留地展现在顾客面前,零售和仓库,难分彼此。

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HARMAY 話梅北京三里屯店 

这些个性、另类的表达,让日渐成为主力消费军的年轻人如获至宝。也就不难理解,为何話梅的店能够开一家能火一家,总不愁蜂拥而至的顾客。 

在話梅相关人士看来,这正是話梅最不可复制的核心竞争优势,“話梅致力于成为‘孤独的创造者’,走独属于自己的路。将每一家门店,设计成为独树一帜的城市符号和美学新地标”。

全新推出“話梅上新”优化货品

在顾客日趋挑剔的今天,无论如何创新,新零售的本质永远是产品。为此,在优化货品供应链方面,話梅煞费苦心。 

近年来,話梅不断开拓国际和国内小众品牌的市场资源,以满足顾客不断升级的需求。在品类上,除了主打的彩妆和护肤品,話梅还引入了香薰香氛、黑科技仪器、美妆个护及宠物用品等生活方式类产品,并且,销售品类还在拓宽之中。

据悉,目前与話梅合作的品牌已超过400个。而話梅选择品牌的标准,只有一个:能给客户创造“关于美和美好的生活”。一家门店售卖哪些品类,则取决于不同门店的主题风格、场景布局等。

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HARMAY 話梅北京三里屯店 产品陈列 

产品的陈列也一反常态。話梅并不会一味迎合顾客,将畅销产品摆在最容易触及的地方,而会根据产品特点来选择它所处的位置。可以说,話梅对产品本身的关注,更甚于运营技巧。

而一向“低调神秘”的話梅,与品牌之间的沟通互动也日渐增多,如話梅全新推出的IP板块“話梅上新”。 

3月3日—21日期间,“話梅上新”进行了一次特别尝试。其携手时尚界“解构主义教科书”Maison Margiela,在話梅成都晶融汇店开启了一场解构春日的浪漫主义实验——HARMAY X MAISON MARGIELA 春日公园展览。 

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HARMAY 話梅成都晶融汇店春日公园活动 

此次新品发布活动,是話梅特别甄选的Replica春日公园复刻香氛(Spring Time in A Park)在国内线下渠道的首次发布,品牌为話梅定制了10ml和30ml两种规格的产品。 

据介绍,“話梅上新”采用大数据,深入挖掘顾客的消费痛点,经时尚达人与买手层层筛选,并在顶级品牌中,为用户“呈现”一份时尚尖货清单,以节省顾客的决策时间,让顾客可以尽情享受更高的生活品质。

“雨天为顾客送上一把伞”

除提供艺术空间和高品质产品外,話梅细致入微的服务亦是一大特色。

“对于話梅来说,顾客需要的才是我们值得去努力的。所以,最为重要的是对于顾客的关怀。”話梅对顾客的关怀,体现在每一处细节。

比如,弱化店员的存在,以让每一位到访的顾客都能享受到无打扰的沉浸式购物体验。但如果顾客有需要,話梅店员会第一时间给予热情而专业的服务。不被催着做决策,显然是更让人舒适的购物方式,特别在話梅这种极具艺术氛围的场景,购物,更像是一种放松和休闲。

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HARMAY 話梅成都晶融汇店蜀道设计

但也不乏主动的关怀。如下雨天,为顾客提供免费的雨伞;寒冷冬日,为排队的顾客送上暖宝宝和话梅糖;对带着宠物的顾客,也同样欢迎进店,且专门为宠物们准备了新鲜的饮用水……

关怀不仅限于話梅用户,还有路人。

如在上海新天地旗舰店,話梅特地将店门外的三个L型花坛进行了艺术化的装置设计,为城市中忙碌的人们,提供了可供身体和心灵休憩的一方小世界。

而类似的事情,話梅计划坚持进行。“話梅不仅仅要做商业上的创新,更为城市艺术人文做贡献,并成为一个有温度的创造者,打破大众对传统美妆集合店的刻板印象。”

据悉,2021年,話梅将在北京和上海等城市再开新店。届时,拥有多家门店的話梅,势必将在美妆零售界刮起更大的旋风。

3月29-30日,由品观APP和化妆品观察主办的「2021中国化妆品创新展」,现场将有一支由“新物种”组成的VIP特别买家团,带着精准需求嗨逛全场,等你来。

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