美妆代运营公司正扎堆登陆资本市场，且声量一浪高过一浪。

自2019年，壹网壹创成为“A股美妆电商代运营商第一股”后，丽人丽妆、若羽臣、凯淳股份、优趣汇等纷纷谋求上市，美妆行业掀起一股代运营商“上市潮”。他们借助资本市场，进一步升级企业的综合实力和行业影响力。截至7月23日，上述5家美妆TP总市值近300亿元。

今年以来，悠可集团、数聚智联、青木科技等也迈入IPO进程。仅近期，就有凯诘电商IPO获受理，高浪控股启动上市辅导。据品观APP不完全统计，截至目前，至少有9家美妆代运营商已上市或正冲击IPO。

值得注意的是，虽然整个美妆电商代运营市场保持高速发展，但格局较为分散，而且没有一家企业掌握着绝对优势，这也导致了这一行业迎来新的竞争格局。

随着更多TP商入局，当前国内美妆代运营市场的“战争”已然进入了下半场。

头部增速放缓，“新人”后来居上

截至7月23日收盘，在A股市场，丽人丽妆总市值第一，达104.8亿，壹网壹创紧随其后，市值达101.2亿。

在二级市场表现亮眼的背后，是企业的业绩实力。

品观APP对比国内9家美妆TP近年业绩情况发现，目前，在A股市场的美妆电商代运营企业中，丽人丽妆体量最大且盈利能力最强，处于龙头地位。

2018年—2020年，丽人丽妆营收规模遥遥领先，并呈现连年上涨态势，分别达36.15亿元、38.74亿元、46亿元。其净利润也一直位列第一，从2018年的2.5亿元逐年提升至2020年的3.4亿元，增长势头强劲。

整体看来，在营收上，除丽人丽妆外，若羽臣、凯淳股份、优趣汇、悠可集团、数聚智联、凯诘电商、青木科技等7家TP商均实现了正增长。尤其是正在上市审核中的青木科技，去年营收同比增幅达到了79.59%。

净利润方面，9家TP商都录得了不同程度的增长。其中，悠可以3.25亿元的净利润额排名第二，仅次于丽人丽妆。青木科技与数据智联的净利润涨幅最大，分别达到215.4%、118.59%。优趣汇虽以97.77%的涨幅紧随其后，但目前其净利还处于轻微亏损状态。

需要注意的是，虽大部分TP商业绩呈增长趋势，但头部企业营收增速放缓也已成为不争事实。

2014—2017 年，丽人丽妆营收由7.16亿增至34.2亿，复合增速为68.44%；2016—2019年，壹网壹创营收由5.07亿涨至14.51亿，复合增速55.31%；2015—2018年，若羽臣营收年复合增长率达71.2%。

可以看出，此前数年，丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣等头部企业的业绩都保持高增长态势。但到了2020年，上述三家企业的营收增速均回落至20%以下，其中壹网壹创更是出现负增长。

头部TP垄断国际大牌，腰部TP“拦截”小众品牌

通过上述表格可以看出，目前国际美妆巨头几乎被丽人丽妆、壹网壹创、悠可等头部TP垄断。

“由于国际美妆集团普遍业务规模大、品牌价值高，对服务商要求也高，这导致了订单往往流向头部TP。”一行业资深人士指出。

艾瑞数据显示，2019年，国际品牌对于代运营商需求比率达到 80%—-90%。一方面源于国际品牌组建国内电商团队成本较高，外包具有成本优势；另一方面，借助TP对本地消费者的洞察和理解，也可以帮助品牌更好地落地中国。

而随着大量小众进口美妆品牌涌入中国市场，也为中腰部美妆TP带来新的市场机遇。

部分中腰部TP调整策略，采用跨境电商的形式，为小众品牌打开进入中国的通路。根据灼识谘询报告，就GMV而言，2014—2019年，中国跨境电商服务市场规模复合年增长率为89.8%。

在今年618期间，若羽臣助力澳大利亚洗护品牌Selsun在细分赛道持续霸榜、日本口服液品牌AXXZIA的海外旗舰店实现翻倍增长。针对这些新兴、小众美妆品牌，若羽臣近年来还有意拓展小红书、抖音、云集等社交电商平台，扩大品牌声量。

小众品牌的涌入也在一定程度上拉升了中腰部TP的业绩表现。典型如优趣汇，其在2015年推出了跨境电商解决方案，直接拉动业绩增长。财报显示，优趣汇代运营的跨境电商产品销售收入，从2018年的8.75亿元增长至2020年的11.92亿元。

主营模式单一，“品牌依赖症”凸显

从运营模式来看，当前国内美妆TP商多以经销模式为主，包括电商零售、线上代运营、线上营销等不同形式 。

例如，若羽臣包含线上代运营、渠道分销、品牌策划三种业务模式。其中，线上代运营业务又分为零售模式和服务费模式，前者面向C端销售商品，后者面向B端提供店铺运营服务。2020年，若羽臣线上代运营业务下的零售模式以43.89%的营收占比遥遥领先，同比增速也最快，达41.12%。

电商零售是丽人丽妆的核心业务。具体而言，是公司与品牌方签订销售协议，在电商平台开设品牌官方旗舰店，把产品销售给消费者。财报显示，2014—2020年，其电商零售业务占比均超过90%。

壹网壹创则以品牌线上服务为主，细分为线上营销和线上管理两种服务模式。品牌线上营销服务营收占比一直较大，该项业务包括公司向品牌方采购货品并销售。但近年来，这一业务占比出现明显下滑，2016—2019年，由72.39%占比降至56.41%。

需要注意的是，这种经销模式让TP们的收益与品牌方高度关联，这也让他们在站稳脚跟的同时，面临着一定风险，即所谓的“品牌依赖症”。随着合作品牌经营策略变化，TP业绩也会产生巨大波动。

例如，2018年，巴黎欧莱雅、兰蔻等分别于4月、7月终止与丽人丽妆天猫合作，将品牌官方旗舰店转为自营，导致丽人丽妆当年零售业务营收增速降为6.09%，较上一年度增速放缓58.85个百分点。2020年7月，丽人丽妆前五大采购商中，相宜本草终止合作关系，也为其带来较大业绩影响。

2020年10月，壹网壹创与百雀羚从原来的品牌线上营销服务模式，切换为品牌线上管理服务模式，直接造成了壹网壹创品牌线上营销服务收入腰斩，拖累全年业绩。

“（这种转变的）主要原因在于，头部品牌近年线上渠道保持高增长，盈利空间较大，如果TP商继续充当经销商的角色，会占据较高毛利成本。”上述资深人士解释道。目前，部分中高端或小众的欧美、日韩品牌仍会选择经销模式，但这类品牌更倾向于腰部TP。

新流量格局下的转型之路

过去几年间，美妆行业线上发展路径，经历了从淘内流量分配到社媒内容运营为主的变迁。同样，依附于此的美妆TP也面临着升级转型的挑战。

2016年前后，基于过往线上品牌孵化和运营经验，美妆TP由从单纯注重线上销售额，转向日益重视线上的精细化运营、品牌建设及消费者体验。

而今天，在新流量格局和层出不穷的新玩法下，美妆TP们也开始寻求第二增长曲线。

培育中小品牌。

随着越来越多的小众进口品牌涌入中国市场，美妆TP也逐渐练就出帮品牌实现从0到1的培育能力。

目前，丽人丽妆已在这一领域已崭露头角，。其早在2018年就成功帮助奥伦纳素品牌打入中国市场，目前，该品牌口碑和销售已经实现从0到1的建立和增长。

“未来丽人丽妆有望复制奥伦纳素的成功模式，帮助更多中小品牌完成原始积累。”一电商从业者表示。

悠可也加入了这一阵营。截至目前，悠可已与Christian Louboutin、PENHALIGON'S、TATCHA等11个品牌进行合作。其中，英国香水品牌PENHALIGON'S自2019年10月入驻天猫国际，目前海外旗舰店粉丝数量达到25.1万。

孵化自有品牌。

近两年，美妆电商代运营商频频传出试水自有品牌的消息。

例如，丽人丽妆旗下拥有美妆工具品牌Momoup、主打带有抑菌功效的护手霜品牌“美壹堂”；2020年10月，壹网壹创发布公告称，计划公开增发募资，用于孵化快消品类自有品牌。目前，其首个自有品牌“每鲜说”已于今年1月底上线天猫。

但财报显示，上述几个自有品牌目前在公司营收系统内占比并不高。

扩品类、拓平台。

随着线上流量被多个平台稀释，美妆品牌开始多元化的渠道布局，这也为代运营商实现多平台拓展带来新机遇。

数聚智联是其中典型，目前不仅是天猫和京东美妆的“五星级服务商”，还与唯品会、考拉、小红书、抖音等平台建立了合作。与丽人丽妆、凯淳股份、青木股份等对TOP5客户的高度依赖相比，数据智联2020年前五大客户的占比仅为17.4%，这也得益于其多平台运营策略。

丽人丽妆选择了拓展品类。目前，旗下除了美妆品牌，还引入了玩具、食品、纸品、隐形眼镜等品类的合作。“未来，公司拓展母婴、食品等其它品类的运营，也是增量业务机会。”丽人丽妆表示。