“君子务本，本立而道生”。于化妆品店而言，“专业”才是真正的立足之本。
从2年前开始，夏邑县碧云天商贸有限公司（以下简称“碧云天”）就进行了一场颠覆性的改革，将原来保湿、补水类产品缩减到20%，针对不同年龄阶段、不同肤质状况的顾客建立“分龄护肤”的概念。
虽然这场改革让碧云天经历了一段时间的阵痛，但也使其完成了从谋求“流”量到深耕“留”量的思维转变，完成了从“以销售为导向的卖货思维”到“为顾客解决肌肤问题”的生意变革。
碧云天的成功，也为目前还停留在卖货思维，饱受客流下滑之苦的实体从业者们树立了榜样，成为了行业新“标杆”。
“实体店最大的敌人是自己。”花语小铺创始人萧玉祥表示，社交电商、社区团购兴起，化妆品日化生意被不断分流和截流，在这种环境下，连锁门店应该甩掉包袱，让自己归零，用空杯心态重新审视消费者的痛点和需求。
为此，花语小铺联合碧云天于近日（7月30日），在孔子祖籍、长寿之乡夏邑开启了首届新零售研讨会。
这是一场精准的、闭门式小型研讨会，聚集的是一群真正志同道合、致力于为化妆品实力零售生意寻求出路的实干家，也因此，这次交流学习没有形而上的口号，而是真正通过解密碧云天的商业模式，进而从“道”的层面，反思各自零售系统的问题。
“顾客不进店”的四大因素
过去，只要做一场力度稍大的促销活动，便顾客盈门，大幅拉动门店销售业绩，这样的场景在今天的CS渠道几乎很难重现，渠道截流、顾客不进店已然成为门店经营的普遍痛点。
意识到行业症结后，近几年，化妆品实体店也投入了大量人力、物力不断求新求变，例如，调整品类结构，引进进口品经营、还有的门店甚至增加了一些小零食；场景革新，引进AR试妆等数字化设备；打造前店后院模式，用体验和服务放大门店价值，促成大单成交.....但事实证明，这些改革并没有让CS渠道从根本上赢回消费者。
抛开外部因素，回到审视自我的角度来看，萧玉祥认为，造成门店客流缺失的根本原因，主要在于“产品、人员、品牌、服务”四个方面。
目前，大多数门店销售的都是大通路产品，但这类产品并没有解决消费者的皮肤亚健康问题。
近几年层出不穷的品牌，由于缺乏对行业的敬畏、缺少对渠道消费者的深刻洞察，一再用“概念炒作”“概念性添加”的方式收割线下，这类噱头大过实用性的产品直接瓦解了顾客对渠道的信任，让顾客一去不返。
在过去这些年，零售也一直以“销售”为导向，所以大部分门店BA只懂卖货，但缺乏皮肤和化妆品方面的基本知识、正确的护理手法，导致门店服务形同虚设，甚至陷入了一种“服务只是为了更好的搞定顾客出大单”的误区，罔顾消费者的肌肤问题和真实需求——而这本质上和“把一套产品卖给所有顾客”的“卖货思维”没有什么区别。
正因如此，线下经营者有必要甩掉过去的“包袱”，跳出传统“卖货”思维，重新审视今天的商业环境，在聚焦消费者真实需求的基础上，重构“人、货、场”。
功能性产品占比提升至80%
改革后的碧云天，将消费者作为门店经营的“核心”。
近几年，消费者发生了几个明显的变化：国民自信提升，消费者不再借助大牌来标榜自己，品牌知名度也不再是影响顾客消费决策的关键因素；顾客大多都是抱着“变美”“解决肌肤问题”的明确需求进店。
碧云天不再将品牌作为选品维度，而是把“安全、有效、不乱价”作为选品的三大硬性标准。
据碧云天总经理张煜东介绍，为了引进顾客真正需要的产品，碧云天花费了一年半时间清库存，大量缩减补水、保湿的基础性产品，将“抗衰、紧致、祛痘”等功效型产品占比提高到了80%。
陈列方面，也不再以品牌划分，而是按年龄、功效进行分区陈列，方便顾客在进店之后能针对自身肌肤问题，快速找到对应的功效型产品。
更重要的是，碧云天一方面，取消了贴花、业绩考核等销售型指标，并对大单和连带销售做出了限制；另一方面，拉高BA薪资水平，强化“分龄护肤”概念，重点考核BA的专业度。顾客在进店之后，不再是直接推荐产品，而是先进行面诊，并根据顾客年龄、具体皮肤问题出具“面诊单”，进而为消费者推荐合理的产品搭配。
在碧云天的门店中，关于“东西方女子肤质差异”、“不同年龄段护肤方法”等护肤知识，以及“护肤品像药品，对症才能出效果”的消费者教育随处可见，甚至为了提升消费者对于门店的信任，碧云天还推出了“无理由退换货服务”，让顾客购买无忧。
这种举措之下，碧云天成为一个不用依靠服务就能达成成交的门店，其营业额同比去年大幅增长。
门店增流的“创新零售7法”
然而成功是可以借鉴但却不可盲目复制的，对于广大中小化妆品店而言，简单“抄作业”，并不能真的解决所有门店的实际问题，如何将别人的经营思路内化成具体可执行的方法论，真正帮助门店回归商业本质、重新获得顾客、并在此基础上实现增流才是关键。
为此，萧玉祥提出了化妆品店在全渠道时代如何实现商业模式重构的“创新零售7法”，而这套“内修宝典”的精要与碧云天改革的内核不谋而合。
所谓创新零售“7法”，就是商业模式实现重构的7大重要“模块”，建立以顾客为中心的经营理念，围绕目标顾客搭建商品标准，帮助BA完成从“售货员”到“皮肤调理顾问”的角色转换 ，建立“药房+诊所”的盈利逻辑，打造“线下体验店+线上流量池”的创新零售服务闭环，针对各种肌肤问题，建立“分龄护肤”的顾客问题解决方案。
“客流是一切的基础”，萧玉祥还特别强调，免费、裂变、套路是互联网引流的关键三招，也是对实体店造成“缺流”的致命杀手锏，实体店也要建立互联网的线上思维，不仅要有专属于门店的“私域流量池”，还要学会运用消费全返、闺蜜互动等裂变方式进行引流。他认为，每个门店至少都应该打造一个3000~5000人的私域流量池，这样才能在无法保证进店率的情况下，让门店“活下来”。
在自由讨论环节，与会者就品牌、加盟、自动补货系统利弊、员工培训，以及化妆品和药品的界限问题，进行了激烈的讨论。而这些讨论，其实也是从业者们对今天市场环境的思考，更是CS渠道谋求变革的开端。
改革不是一蹴而就的，需要一个循序渐进的过程，改变也从来都不是一个人的事，而是需要全行业从业者共同努力。
花语小铺联合碧云天发起的这场零售研讨会的初衷，也正是想要聚集一切可以聚集的力量，为推动化妆品实体店的变革，找到一套真正行之有效的方法。
