*本文系品观传媒旗下《化妆品观察》杂志12月刊封面专题《2015年度关键词》系列文章
提问：您认为2015年中国化妆品行业的年度关键词是什么？
张兵武（品观主笔&知名品牌营销专家）：整合。
2015年两个行业的“外来者”——做蜡烛出身的上市公司金王和国内供应链巨头怡亚通，在化妆品行业跨界完成了一系列大动作。与此同时，在行业内，以化妆品专营店为主体的各种地方中小联盟也陆续涌现，以“抱团取暖”的方式进行内部整合。
资本的注入让行业的变化和发展速度变得越来越快，在互联网的推动下，新的生态结构在不断被构建，更加深入持续的产业整合必将是未来的发展趋势。
深度解析：
这一年，两个门外的“野蛮人”在化妆品行业连放大招——
受宝洁启发，做蜡烛出身的上市公司青岛金王要转型为一个彻底的日化公司。继入主化妆品电商杭州悠可、化妆品OEM厂家广州栋方之后，金王在今年全资并购彩妆品牌蓝秀母公司韩亚及主营屈臣氏渠道的上海月沣。
在整个产业链条上，只差线下终端零售尚未公布有大的并购动作；但从整体布局来看，应是题中应有之义——连锁商家被其收入囊中只是暂时秘而不宣罢了。
国内供应链领域的大鳄怡亚通，在陆续吃下多家知名代理商之后 ，更将手伸向了江苏“百分女人”连锁店，在建立覆盖销售渠道的供应链体系的战略布局上更进一步。
从已有动作来看，这一北一南两大非日化类上市公司，均把经营重心投向化妆品产业，一个合纵一个连横——金王致力从上游到下游纵向打通整个产业链体系，怡亚通则重在横向整合销售渠道。
两大上市公司在化妆品行业跨界打劫并予以整合，这或许是2015年最具革命性的产业事件，注定将对整个中国化妆品产业未来走向产生至为深远的影响。
这场整合，终端连锁成了最重要的交集点，是双方未来跑马圈地争抢的对象。
与此同时，在原有产业内部，以化妆品专营店为主体的各种地方中小联盟陆续涌现，以“抱团取暖”的方式进行内部整合。以联盟之名，实施联合采购，是整合的主要方式。区域内同类型店家横向抱团形成局部规模优势，进而强化在供应链上的话语权，获得与上游议价的砝码，是其中最为重要的考量。
暂不论这种整合的价值有多大，经历多年快活时光之后，零售终端终于在寒冬时节放下身架相互整合，开始彼此拥抱。
破门而入的外来者也罢，深耕多年的行内人也好，“整合”成了共同的方法论；如此大转型的时代，犹如春秋战国，注定要上演各种“合纵连横”的大戏，无人能够置身事外——金王与怡亚通制造的鲶鱼效应，将让所有人都不可能再安之若素在原来的轨道上行走。
然而，同为整合，其中分殊却是两种道路、两种逻辑，大相径庭。外来者在新的道路上大开大合，有着高度的战略主动性与战略自觉，局内人更多的是迫不得已在原来的道路上实施渐进式改良。
不得不说，局内人显然还没有意识到未来变局已远非现有手段所能应对。这种局部范围内的势力整合，只能是权宜之计，当不得长久支撑。
很显然，相对于一场波澜壮阔的新革命，这种小范围内的修修补补很难说是合时宜的。互联网推动之下，越来越平的世界里，我们面临一个新生态正不断构建的大转型时代。在这个时代里，个体的突围都有赖于生态的优化，未来的经营必须建立于新的价值逻辑之上。在传统思维的指导下更聪明更努力地奋斗，是一件并不讨好的事情。
行内人整合的采购联盟，重在组团与上游博弈；相对于外来者所创造的新价值，带来的只是浅层次的成本优势。而金王与怡亚通所展开的整合，则构建了新的生态，为现有资源注入了新思维、新元素，从供应链到金融均能给并购对象带来超越性的优势。
当然，我们不能就此下结论：不被门外的野蛮人整合，我们就找不到出路。英国历史学家汤因比以“挑战—迎战”机制来阐释文明的兴替；对于未来产业的革新我们同样可以依循这样的思路去考量。
曾经，在外资兵团高压下，本土化妆品阵营几乎退无可退，最终在专营店找到一条出路，并最终以此为依托发起绝地大反击；同样，在外来者挟资本以整资源的时候，产业中人一定也会有足够的智慧找到适合的应对策略。
曾经助力本土化妆品品牌创造了大逆袭奇迹的专营店零售渠道，有着强大的生命力，在压力不断增加的市场环境下累积了充分的生存智慧。各地自发组织各种采购联盟，便已说明大家已经启动迎战模式，让我们看到了强烈的求变意识，只是暂时未得其法而已，但好歹知道了要走整合这条道路。
近日我们针对全国中小连锁的整合平台“美共体”甫一推出 ，便获得众多区域连锁系统的积极响应，其中便包括之前走采购联盟之路未成者，便可见出整合共识之强。
在持续深入的产业整合中，若要破壁而出，以下应是必须遵循的原则：
以互联网+重构利益格局：互联网带来新的革命，重新分配话语权，任何人不可能再像过去一样固守既有利益格局和价值逻辑——微商已经给我们上了生动的一课；共享经济之下，所有的人必须学会更大程度地将利益分享出去，必然都要向互联网公司学习合作机制。共创、共享、共有的平台中每个人都应该是合伙人， 打着整合之名独居其功者必将被抛弃。
共创大平台的整合之路：以区域、少数个体为主体的局部整合，构建小平台，实际上仍然是在传统思维下走老路，失之零散，不仅难以创造出更大的资源整合效应，反倒会生出重复建设、叠床架屋之感；毋庸置疑，局部性的平台无法堆积出超越性的资源价值、竞争优势以及规模效应。因此，同业应该抛弃过去条块分割、各守一方的做法，求同存异，寻求共创更大平台的共识。
创建新生态：互联网将世界变平并构建新的生态、新的价值逻辑，在这片新的大陆上涌现了很多新元素，众筹、消费金融、反向定制，这些新的玩法必将打破过去的游戏规则。如果我们还完全冀望以产品为中心寻求新的竞争力，无异于缘木求鱼。因此，所有的整合应能有助于创建新的生态。金王、怡亚通不是自己去出产品，也不是自己去开店，他们的竞争力在于为被整合者创造生态方面的优势。
《孟子·公孙丑》有云：“虽有智慧，不如乘势；虽有镃基，不如待时。”移动互联的连接力给传统产业所有零散个体以新的机遇，关键在于大家能否善用这种连接，并以此为契机获得新生。
