摘要  2013年，杭州恒浩贸易整体业绩达1亿元，其中，代理业务占比7成，化妆品零售业务占比3成。在代理商开店成风的当下，恒浩的案例值得思考与借鉴

文/《化妆品观察》&品观网 陈艺群

对于2011年才正式开展化妆品代理业务的杭州恒浩贸易有限公司总经理金勇来说，在这个领域，他必须在刚学会走路时就开始练习助跑。

意想不到的是，恒浩的市场表现并不差。从最初主要代理珀莱雅旗下珀莱雅、悠雅、韩雅等品牌开始，短短4年时间里，恒浩已将尚朵、欧米娃、金蔻、草舍名院、容园美等品牌在浙江部分地区的代理权收至麾下，并开发出一个叫金氏魅力的自有面膜品牌。

目前，恒浩已在浙江金华、丽水、衢州、宁波、绍兴、台州等区域开拓了500家专营店网点及20多家百货网点。 2013年，恒浩整体业绩达1亿，其中代理业务占70%，旗下直营的珀莱雅化妆品店零售业务占30%。

尽管成绩不俗，恒浩仍不敢掉以轻心。“作为代理商，在品牌运作上的主动权不大。此外，随着电商的发展，以后越来越多的品牌可能会越过代理环节，直接面对消费者。”金勇向《化妆品观察》&品观网分析道。在他看来，最终抓住顾客，还是要靠恒浩在终端的门店资源。

实际上，金勇开化妆品店的渊源比做代理更加深远。

恒浩运营的珀莱雅化妆品店自2006年开业至今，规模已增至18家。不过，由于近两年珀莱雅品牌动作并不大，门店数量和销量都没有明显上涨。据金勇透露，2015年，恒浩还将新开一家汇美惠化妆品专营店，以求在化妆品零售市场中寻求更大突破。

不是继续增开珀莱雅化妆品店，而是开新店，源于恒浩要从珀莱雅控股公司直营事业部的历史中完全脱离出来，以全新的形象谋求发展，并希望通过开新店的形式来夯实其在终端的基础。而汇美惠化妆品店将是珀莱雅化妆品店的升级版，相比之下，汇美惠会有一套完善的可复制标准，为后期的规模扩大奠定基础。

“2015年内，预计汇美惠门店数量将达到8-10家，主要消费人群锁定在18-35岁之间，在品牌资源上也会比珀莱雅化妆品店更为丰富。”金勇说。他对化妆品零售如此自信，很大程度上源于8年来运营18家珀莱雅门店的经验。

据了解，珀莱雅化妆品店主要分布在杭州、宁波、绍兴和台州，最开始主要以珀莱雅品牌专卖店的形式呈现，主营珀莱雅旗下珀莱雅、悠雅、优资莱及几个流通品牌。转型后的珀莱雅化妆品店已成为一家化妆品综合店，涵盖护肤、彩妆、面膜、香氛、洗护等品类，商品结构更为完善，品牌资源更为丰富。据了解，恒浩设有专门的连锁直营部来管理珀莱雅门店业务，其中仅企划、采购、客服等后台人员就有二十几个。

在这个转型过程中，金勇摸索出不少经验，比如会员的管理。

珀莱雅慈溪市浒山步行街店因地处当地商圈，消费者流动性大，办理会员极其不易。这时，维护现有会员显得尤为重要，而珀莱雅的会员管理制度对这个会员并不多的门店也很适用。顾客通过店员办理会员卡后，这位店员便随之成为该顾客的会员管家。每位店员要密切关注自己的会员，通过长时间的了解，必须熟知会员的肤质、性格、喜好等，以便在工作中通过更好的方式为会员推荐更适合的产品。同时，通过这种与顾客做朋友的方式，也能极大地增强顾客粘度。

珀莱雅化妆品店也会做会员回访，但在执行上更为系统化。按照会员加入时间，珀莱雅门店会分三个阶段进行回访。

消费者购物并办理会员卡一个月后，珀莱雅首次回访，这次回访的目的在于了解会员是否使用了产品，使用的方法是否正确，根据会员的实际需要对其进行指导，确保产品被正确使用。等到约三个月再进行第二次回访，这次主要是了解会员使用产品后的效果。对于表示没有效果的会员，要了解其在产品使用过程中是否每个步骤都做到位。半年后，会员的产品差不多用完，这时的回访则主要是带动会员二次返店。

如今，恒浩正忙于把珀莱雅化妆品店这几年的沉淀总结成一套便于执行的可复制性的标准，这将会是一整套覆盖开店选址、店面形象、品牌选择、销售管理、会员管理、员工管理等方面的系统性标准，可直接运用到汇美惠当中。

实际上，恒浩旗下珀莱雅台州箬横店已经更名为汇美惠。不过金勇并不希望未来汇美惠的门店都是从珀莱雅化妆品店改造而来。“顾客有个消费习惯和接受过程，所以现有的珀莱雅门店不会有太多变动。”金勇解释道。

紧跟趋势的恒浩，对电商也有所涉足。据了解，恒浩目前已在淘宝和微商城开设了自有店铺，包括两家淘宝店铺和一家天猫店铺。而在微商城模块，尤其在公众号的运营上，恒浩也投入了颇多精力。

据金勇介绍，恒浩运营的名为汇美惠的公众号主要为现有的珀莱雅化妆品店服务，分为三个版块：聚优惠，主要是微商城以及新品购买入口；俱乐部，为会员之间互动的平台；贴心助手，则是会员以及客服版块。

汇美惠公众号保持一周更新一次的频率，主要内容之一就是珀莱雅化妆品店活动的预告。与此同时，汇美惠公众号还展开了很多针对七夕、双十一等节日的线上促销活动，此外还有微博推广，通过粉丝的关注、转发、线上消费等行为，奖励实物或可在微商城消费的电子优惠券。

不过，目前效果并不是很理想。据金勇透露，珀莱雅化妆品店会员约10万，但公众号会员目前才几千人。“我们现在的想法是把微商城下沉，把支部建在连队上，而不是建到党中央来。”所以在微商城建立初始阶段，恒浩并急于扩充新会员，而是准备先夯实公众号运营基础，再考虑更多的利益。

尽管在电商层面还处于投资阶段，暂未盈利，但金勇表示，恒浩在这方面的投入和尝试仍会继续。