摘要 2014年，彩莎营业额达到5000万元。作为全国唯一一家发展成型的彩妆专门店，彩莎因高客单、高坪效、高人效一直为同行所艳羡，但其模式却不可复制
文/《化妆品观察》&品观网 韩俊仪
在湖北武汉的几大核心商圈，你很难忽视掉彩莎的存在。
这家在武汉颇有名气的彩妆专门店几乎在这座城市的各大商圈（光谷、江汉路、武广、司门口等）都有所割据。其中，仅光谷商圈就有4家门店，繁华的江汉路商圈门店数更是多达8家。
除了门店数量多而密集之外，彩莎的另一个特点就是小。
据《化妆品观察》&品观网了解，彩莎门店平均面积不超过15平方米。其中，位于光谷步行街、创造了年销400万元佳绩的彩莎冠军店门店面积更是只有10平方米，仅仅相当于一个标准卫生间的大小。以坪效比率来计算，该店每平米每个月创收大约在3.3万元左右。
彩莎直营连锁公司总经理张晓峰透露，这是彩莎28家门店中坪效最高的一家，由于近两年彩莎在江夏、蔡甸、新洲等人流并不集中的武汉城郊区又新开了一些店铺，导致彩莎系统的平均坪效比从1万元下降到8000元左右。
坪效比下降的背后，反应的是彩莎往二级商圈扩张的不断推进。据了解，在2014年圣诞节当天进入仙桃中百系统之后，张晓峰打算用三年的时间使莎彩覆盖整个湖北省。
2014年，彩莎的零售总额达到5000万元，作为全国唯一一家发展成型的彩妆专门店，彩莎因高客单、高坪效、高人效一直为同行所艳羡。虽然不断有同行前来考察，造型师出身的张晓峰对此却并不担心，在他看来，彩莎的经营模式是难以复制的。
聚焦500个SKU，引领彩妆潮流
因为店铺面积小，彩莎在商品选择上必须追求极致，以免浪费坪效。
由于隶属于彩莎化妆品集团，彩莎目前在售的商品全部来自代理公司，即便是这样，在SKU的筛选上，张晓峰仍然掌握了绝对的权限和出货标准。
目前，彩莎代理的品牌有7个，加起来总共2000多个SKU，但一家面积不到15平方米的彩妆专门店显然承载不了这么多商品。由此，张晓峰只选择了其中500个SKU，等于压缩了3/4的条码。
很多人都很关心彩莎门店的SKU选择标准。
据张晓峰透露，在被选入门店的500个SKU中，有30%-40%被列为固化产品，这些产品大多是面部、眼部等无色系经典单品，由于走量一直很大，这些产品一般在2到3年内不会被替换；剩下的60%则是被彩莎当作时尚潮流品来把玩的动态SKU。具体来说就是，当下流行什么妆容，流行什么色系，彩莎会根据一定时间段内的国际流行趋势以及后台数据分析来筛选一些SKU。但这些SKU并不是固化的，随着潮流褪去，其中很多色号会被淘汰掉，另外一些新流行的色系将取而代之。因为这些动态SKU，彩莎的产品更新非常快，基本上每个月会推出数量不等的新品，让顾客对店铺始终留有新鲜感。
正因如此，彩莎从不担心互联网会分流自己的顾客。在张晓峰看来，大武汉最流行的彩妆单品和妆面，很多是由彩莎打造的，而那些所谓的在互联网上卖得非常好的爆品实则都是先在实体店卖断货的。作为“引爆点”，当互联网还在推上半年的爆品的时候，彩莎早已进入到下一轮游戏中了。换句话说，彩莎其实引领了潮流。
当然了，在成为爆品之前，必须先被彩莎选中，而想要被彩莎选中，首先必须过消费者这一关。
举例而言，对于刚上市的品牌新品，张晓峰均会给予一周到一个月不等的产品测试期，如果在测试期内并没有达到出量的及格标准，会直接被退回到彩莎代理公司的仓库。
因为筛选标准严苛有效，张晓峰经营的彩莎直营连锁店得到了彩莎集团的赞许，在零售生意成为彩莎集团的重要业务支柱后，张晓峰顺势获得了更大的决策权。
为保障彩妆专门店未来有一个更大的发展前景，张晓峰打算从2015年开始引进代理公司以外的产品，而且外采商品将达到20%-30%的占比空间。张晓峰笃定，这将为彩莎带来更多的成长空间。
贩卖造型比码货有意义
执掌彩莎专门店多年，张晓峰对彩妆门店的运营管理颇有心得。
在张晓峰看来，经营彩妆店就是贩卖造型——无论是店铺呈现的整体形象，还是人员素养、妆面效果都在向顾客诠释着这家店的时尚指数。店铺的时尚指数越高，一般意味着更有潜力吸引客流。因此，彩莎几乎每隔3个月就要更换一次店内的灯箱、灯片和宣传海报，尝试着在新的流行趋势到达消费者之前就以不同的元素来营造相对应的主题妆容。
除此之外，还有亮丽活泼的体验台，五颜六色的口红、胭脂、眼影被随意地摆放在吧台上，旁边搭配形状和大小不一的化妆镜。因为把更多的空间用来“摆造型”了，所以在这个几十平方的小店里，几乎找不到太多的货，更没有整齐的陈列架。与普通日化店最大的区别是，可能这些店老板往往需要码更多的货来利用有效空间，以便提高坪效比，但对彩莎而言，贩卖造型远比码货更有意义。
在彩莎，彩妆店常常面临的缺货问题在这里并不算事。
彩莎的配货频率非常高，一天一次，而且能到达武汉市内的每一家分店，基本达到了及补及配的速度。即便是遇到突发性的补货行为，也可以在不同的门店之间进行调换。当然了，这是建议在相当合理的库存量基础之上。
彩莎很少遇到突然断货的状况，因为张晓峰在库存管理上经验很丰富。
通常来说，系统内出货支数排到前十名的条码，彩莎会提前压满至少3个月的货，比如在9月销售旺季来临之前，彩莎从6月就开始陆续进货了，直至存货量足够多。而对于口红、眼影这样的有色系产品，因为流行趋势变化太快，通常彩莎不会一次性备很多货，而是采取勤进、少进的策略。
到商场发挥扫楼战术
在摆造型上，彩莎做了很多创新，这不仅仅是停留在形象表面，还包括用老产品组合成特别的化妆品柜台。
从2010年开始，张晓峰尝试着把爱丽、恋火、韩后、玛丽黛佳等几个品牌混搭打包成一个适合商场经营的化妆品专柜，并成功导入武商集团、中百系统的商场。这些选址并不具备像光谷步行街、江汉路步行街这样的人流优势，为此，张晓峰想出了一个被很多人忽视的生意经——做商场内的生意。
彩莎在汉正街有一家店，一天只有四五个顾客，但却能卖3000元的货。秘诀是什么呢？张晓峰颇为得意地笑了笑说：做老板娘的生意。具体策略就是，每到一个商场，张晓峰首先会去扫楼，“这个商场有几层”、“每层大概有多少女售货员”，把这个数学题算出来了，张晓峰基本就能预估在这里开店一个月能卖多少钱。只要人数达标，彩莎大半就会开进去。
张晓峰奉行先做人再做事，进入商场的第一天，他就会去找楼层经理，主动提出给商场的所有销售员提供免费的形象礼仪培训，这其中就包括教导销售员如何化一个更加漂亮得体的妆面，从而提高她们的销售成交率。
效果还不错，这样的广而告之和本身实力让彩莎的商场店产出更高，也给彩莎的门店拓展提供了另一种无限可能。
刚刚过去的2014年圣诞节，彩莎集合专柜进入了仙桃百货，这是彩莎首次走出武汉市。如张晓峰所料，经过前期的“扫楼”后，这个专柜的生意果然不错。为证实自己传递的信息的真实性，张晓峰示意记者一同阅览了他的微信群数据汇报结果。从店员汇报的数据来看，2014年12月底连续好几天，彩莎的销售额都大于三欧品牌的销售总额，甚至有些时候，这个柜台的销售额等于三欧（欧莱雅、欧珀莱、玉兰油）总额的好几倍。
排兵布阵冲效益
在漂亮的销售数据背后，反应的是员工颇为牛气的销售能力。实际上，在张晓峰眼里，人是彩莎最为关键的一个角色，人的主动性和灵活性远比“货”和“场”所扮演的角色重要。
彩莎有自己的选人标准——喜欢销售和喜欢化妆的人才是彩莎的同类。这个标准看似简单，但却是张晓峰颇为推崇的彩莎招人艺术。“培养一个人做他不喜欢做的事情是培训，而引导一个人把他喜欢做的事情做得更好是培养。”张晓峰告诉《化妆品观察》&品观网。
彩莎只愿意招有培养价值的销售员。据了解，彩莎系统内有30%的一线店员是从原来的老顾客转化而来的，正由于她们对化妆充满了兴趣和热情，才会轻松地进入彩莎这个大家庭。
“喜欢就是原动力，找到原动力后，接下来只需要定机制就可以了。”为了更好地激发员工的动力，张晓峰几年前在薪酬制定上做了一项在很多人看来不可能的改革——取消底薪制，直接按销售提成拿工资。具体标准是，新晋员工月销售额达到2万元以后，公司便会自动取消原来“1500元底薪＋5%的销售提成”制，按照“0底薪＋10%的销售提成”来核算月收入。
出人意料的是，这种靠销售数据说话的考核机制果真更适合彩莎，由于店员之间的收入差距大，能形成较大的落差，反而激起了大家的工作动力。
根据每个月的成交金额，彩莎后台会自动计算每个店员的销售总业绩，然后依据这个来科学地安排不同的上班班次。据张晓峰透露，彩莎门店有3个班次，其中下午三点半到晚上八点是人流量最高的黄金班期，往往这个时间段所创造的营业额占到全天50%以上的份额，最高时甚至超过70%。因此，只有销售排名靠前的冠军BA才会被排到这个班次，剩下的人则被安排到早班或晚班。
把王牌BA放在黄金时间段，并在这个时候把一天的业绩冲上去。这其实是一种排兵布阵法，在张晓峰看来，兵是否排得好关乎整体效益，虽然这样的机制会加剧竞争，但他认为，只有在有竞争的工作环境里，员工才会越来越优秀。
售后服务就是让顾客退得舒服
复购率是一家店保持常青的有效保障，因此彩莎非常重视与此关联的售后。
张晓峰经常在培训时跟店员讲一句话：如果一个新顾客进来并且成交了，你就完成了销售任务的30%；如果这个顾客二次返店并产生了复购率，你就完成了销售的50%；如果下一次这个顾客带新客人来了，你才完成了销售的100%。
怎样才能打动一个顾客，并且让她愿意来第二次、第三次，还主动把你的店介绍给好朋友呢？张晓峰的答案是，让顾客退得舒服，也就是热情地友好地为顾客退换货，做好售后服务。
张晓峰向《化妆品观察》&品观网举例说，如果有顾客拿着之前买的商品来找彩莎的店员，在顾客正要开口之前，店员就会迅速询问顾客是否想退货，并且向顾客强调这款产品卖断货了，正好需要补货。这样一来，完全消除了顾客的尴尬心理，让她们即便退货也退得开心。甚至还会出现这样的情况：一些犹豫不决的顾客在听到自己想退的产品正在被别人疯抢后，顿时改变了主意。
当很多老板在追求顾客买得舒服的时候，彩莎思考的是如何让顾客退得舒服。这便是张晓峰的逆向思维哲学，他喜欢用逆向思维来经营生意，比如升级门店WIFI就是一个典型的例子，他透露，WIFI升级之后，沟通成本降低了，店铺生意不但没有下滑，反而冲得更猛，这让他对自己的经营理念更加自信。
迄今为止，彩莎仍然保持着零关店的记录，这一点足以证明张晓峰的魄力。
