在烟台化妆品店中，恒美化妆品连锁机构的霸主地位至今无人撼动。而在恒美彩妆品类销售中，彩妆位居第一，占比超过49%，这不仅在山东无人出其右，放眼全国化妆品店，其江湖地位也是杠杠滴。

在去年的化妆品店连锁百强排行榜中，烟台恒美以年零售总额超过1.2亿元的骄人业绩，位列山东第一，全国第17名。

回望过去，在新的一年，恒美的目标规划是什么？区域扩张又有哪些新动作？在新媒体尝试方面有哪些心得体会？为何转向传统媒体的广告投放？700多万媒体广告砸下去，效果如何？2015年的业绩目标是如何设定的？对于零售技术和数据分析指标，孙锡财最看重哪些数据？

带着众多疑问，本期我们将为您揭秘——走出烟台，你所不知道的山东恒美！

1.恒美发展历程

恒美创始人孙锡财，祖籍辽宁沈阳，2002年只身一人揣着20多万资金，在烟台创办了第一家恒美化妆精品行。历经13年的发展与积淀，如今的恒美已经在烟台区域市场遍地开花，店铺总数达到60家。

>>烟台恒美店铺数据图

接触化妆品行业已有21年的孙锡财，在创办恒美之前做过六、七年的化妆品代理，正是这段特殊经历，造就了孙锡财勤奋务实、善于思考的工作作风。

回顾恒美过去13年的成长历程，总经理孙锡财对于每个阶段的企业目标和经营都有独到的见解。谈及恒美第二阶段的调整，孙锡财表示：“2008年屈臣氏进军烟台，同时沃尔玛和大润发等零售巨头渠道下沉，双面的夹击让我反思该如何去定位。”

在历经了五年的原始资本积累，三年的店铺策略调整，如今的恒美企业已经踏进了高速成长的快车道。据悉，目前恒美系统的所有店长在公司都服务了三年以上，在恒美工作满一年的员工更是占到了90%，恒美成功的背后离不开公司掌门人的积极进取、员工的团体协作。

2.恒美的商品结构

在二三线城市里，当诸多本土化妆品连锁店仍然以物廉价美的日用品策略吸引顾客群体时，恒美已经突破重围，重点发力彩妆与体验营销，用差异化方式去提升自身品牌的竞争力。

如今的恒美已逐渐认识到护肤类在化妆品店中的重要性，在恒美系统中，彩妆和护肤为主要的两大核心品类。

>>烟台恒美品类占比图

孙锡财坦言：“目前恒美系统中，除了自然堂、欧诗漫、活泉这三个品牌与当地的代理商有合作之外，其他品牌都是以厂家直供的形式为主。”恒美特殊的合作方式在本土化妆品连锁店中确实比较罕见，那么，在恒美系统中，哪些品牌取得了好成绩呢？

彩妆作为化妆品店的核心竞争品类，在恒美系统中得到了长足的发展，年销TOP5品牌中占据了四个席位。

目前恒美主要在彩妆、面膜、精油、原液、纸巾等这些细分品类上推出自有品牌，销售占比达18%。其中自有彩妆品牌——初灿夺得恒美系统的彩妆冠军。据悉，卡婷在去年的总回款是150万元，其中CC霜销售总数达2.6万支！如此好的销售成绩，与恒美特殊的员工奖励制度有着密切的关系。

从2012年开始，恒美一直在自费让所有员工能够每年外出旅游一次。“公司都会安排好两条路线：国外游和国内游，每年的路线都会有所调整，员工可以根据自身的喜好选择路线。公司每年花费在员工旅游的费用基本超过50万，但是我认为这是值得坚持去做的一件事。”

孙总一直坚持让员工外出旅游的主要原因有两点：一、帮助员工的成长。旅游开阔员工的眼界，对员工的成长有很大的帮助，员工的成长能给公司的发展提供更多能量；二、增加员工的稳定性。表面看似利润减少，实际却在为公司的发展布局，孙锡财着眼未来的战略实为高招！

>>烟台恒美的体验服务

>>烟台恒美店内宣传

3.恒美冠军店

我们在考察国内众多化妆品店时，发现一个普遍现象：几乎每家化妆品店店内商品陈列都很丰满，店内能摆放货架的地方都摆上了货架，甚至连收银台都扮起了货架的角色。

但是，恒美的店铺规划却非常特别，其独到之处就在于——店内接近三分之一面积的顾客体验区。如此大面积的牺牲商品陈列，就不担心业绩下滑和坪效降低吗？

从图表中得知，恒美冠军店的两个重要数据：坪效9.375万、人效50万。

相对于坪效，恒美更看中人效。恒美冠军店就是最好的例子，将体验营销发挥到了极致：专业的服务、贴心的问候、细致的手法等全方位提升顾客体验，将一大批消费者培养成忠实顾客，解决了恒美的来客数的问题。恒美着重保证店铺的人效、保证经营绩效，相同的，坪效自然也不会太差。

>>冠军店店长吕美君

4.恒美广告规划

2014年，恒美花费700万首次尝试媒体投放广告来打造自己的店铺品牌，成了第二家在媒体投放广告的本土化妆品连锁。

去年的广告投放，在一定程度上打响了恒美在烟台的知名度。2015年，恒美将加大广告投放力度，把恒美打造成烟台当地的知名品牌。据悉，2015年的媒体广告投放金额为1000万，同比增长42%。

>>烟台恒美2015年广告投放预算

为什么恒美会在这个时期花巨资进行店铺品牌的推广营销，而又为何还会加大广告投放力度？其中原因有五：

一、传统媒体性价比高。

互联网时代的到来，使传统媒体的影响力被互联网瓜分，这个时期传统媒体的广告费用相对比较划算；

二、打造品牌影响力，与屈臣氏站在同一水平线上。

商超近几年的渠道下沉动作，给不少化妆品店造成了影响。此外，屈臣氏进军二三线的战略步伐，也使得恒美急需提升自身店铺品牌影响力；

三、与其他化妆品店拉开差距；

四、恒美有意走向加盟路线，而广告投放无疑有利于恒美在今后启动加盟的项目；

五、受韩束吕义雄的广告战略启发和互联网的影响。

据悉，青岛作为恒美2015年的首要战略目标，恒美将会做好全面的布局，派遣最好的团队前去抢占市场。而在2015年的经营目标上，孙锡财表示，将要实现三个目标：一、2015年增加20家门店；二、零售总额增长50%，达到1.8亿元；三、净利润的稳定增长。

>>烟台恒美电视广告

>>烟台恒美影院投资广告

5.总结

在中国化妆品连锁竞争异常激烈的今天，企业想要长足发展就要找好自己的定位，用差异化手段去提升自身的品牌影响力。恒美正是用其独特的彩妆理念和极致的体验营销服务，努力将自己的店铺打造成知名品牌。

孙锡财经典语录

1、文化是做出来的，不是写出来的。

2、传统媒体的传播并不是想象中的那么差，同样，新媒体的应用也不像想象中的那么优秀。

3、大部分化妆品店把有限的利润花费在店铺装修上，而忽略了店铺的核心竞争力——商品。