在阿里巴巴的发家地杭州，电商的突飞猛进，家乐福、沃尔玛等NKA的关店风潮，夹杂在中都百货、尚泰百货、万达百货等的凋敝中，无不昭示着这个零售市场的巨大变迁。
在这样一个市场，化妆品专营店又如何呢？
查询唐三彩官网发现，作为唐三彩的大本营，浙江共拥有225家唐三彩的门店。据当地行业人士透露，唐三彩在杭州的门店着实不少。任何一家化妆品连锁，要想突破电商的围剿和唐三彩的阴影，实非易事。
但有一位年轻的小伙子，他在短短2年内将其化妆品店规模拓展到40家，成为当地仅次于唐三彩的连锁系统；与此同时，他还将触角伸到了Shopping Mall里，并与万达、银泰达成全国性战略合作。
据他透露，只要他愿意，就有机会跟随万达和银泰将店开到全国任何一个市场。
那么，究竟是哪家店铺在逆势而上？而它又是怎么做到的呢？
在唐三彩的“阴影”下2年开20家店
这个小伙叫于毅，是个80后大男孩。十多年前就来到杭州闯荡的他，从一个名为靓芭比的化妆品单店做起，一步步将靓芭比拓展成为有4家店规模的连锁。
2014年，于毅对自己的店铺有了充分的信心。于是，他同杭州另外两家同等规模的店铺结盟，并在2年内开出了超过20家店铺。迄今为止，于毅和他的合伙人已拥有40家店铺。于毅负责店铺运营，另外两位合伙人则分别负责采购和仓储。
目前，在这40家店铺中，有25家店是以“靓芭比”为名的。不过，更让人关注的是其中以“氏兰町”为名的10家店铺。
“屈臣氏的氏，丝芙兰的兰。”初次见面时，于毅是这么向我们介绍他的化妆品店店名——氏兰町的。氏兰町选址的核心是Shopping Mall，在那里它将假想敌设为了丝芙兰和屈臣氏。氏兰町相比于这两个强敌，也为自己强化了两大武器：跟丝芙兰比体验和品类丰富度，跟屈臣氏比面膜和彩妆的体验。
其实，“氏兰町”三个字取自英文Strong Landing（强势登陆）。对此，于毅解释，他希望氏兰町在其新开辟的土壤中能够强势登陆。为坚定决心，于毅甚至将这两个单词纹在了手臂上。
那么氏兰町究竟是什么样的呢？我们在杭州唯一一家万达广场里见到了刚开业不久的一家氏兰町。
与万达、银泰和国际大牌达成战略合作
与社区街边店靓芭比不同，氏兰町主要以shopping mall为选址依据，并且已同万达、银泰达成了全国性战略合作。
既然把店开到了shopping mall里，那么，形象升级、定位升级、品牌升级等都是必不可少的。
因此，氏兰町的的装修风格显得更加简约，木质货架配以黑色线条，整体暗色调显得更加高端，自然清新又不失时尚气息。
外侧的玻璃橱窗也为店铺形象增色不少：奥尔滨健康水、雅诗兰黛红石榴水、兰蔻粉水等国际大牌的热销单品被单独陈列于此，形成了一片颇有格调名品展区。同时，贝德玛卸妆水、雅漾喷雾、资生堂洗护、丽丽贝尔化妆棉等明星单品组成了入口处的爆品堆台，再加上抢眼的商品折扣标签，很难不吸引经过门店的顾客。
“和原来的街边社区店不同，进来商场消费的顾客往往希望得到更高品质的消费体验。”于毅认为，这些大牌名品能为氏兰町吸引商场内颇具消费实力的顾客。
因此，氏兰町的定位其实是瞄准了中高端消费群体的。为了引进这些国际大牌，于毅在做了很多努力与尝试后，已与资生堂、欧莱雅等大企业达成战略性合作。就在我们去考察的当天，奥尔滨的厂家市场人员还在驻店协助销售，其实力可见一斑。
一个80后运营的新型连锁，为何能结成如此有吸引力的战略合作？于毅透露，除唐三彩外，杭州市区最有规模和影响力的化妆品专营店系统对这些大企业来说也是极为重要的，“它们可能不在乎我四五十家店的体量，但认可我作为年轻人的潜力。”
虽然身为80后，但于毅沉稳的性格很容易让人质疑他年轻的外表。处于高速发展阶段的于毅深感自己学习的需求，“每个周末都会打飞的全国跑，800公里以内就自己开车，去看各个地方做得好的名店”。
这样一个不满足于自己能力的人，也不会满足于自己现在所取得的成就。据于毅透露，氏兰町还与万达和银泰结成了全国性的战略合作，今年底，氏兰町即将开始走出杭州乃至浙江的征途。“这些Shopping Mall开到哪里，氏兰町就有机会一起开到哪里。”
它用快捷美疗为会员提供优质服务
能不能吸引消费者进店是一回事，怎么样维持消费者黏性则又是另外一回事。关于这一问题，于毅的方法是：一方面给顾客“面子”，一方面给顾客“里子”。这里的“里子”，其核心是售后服务。
虽说氏兰町的选址是以Shopping Mall 为核心的，但并不意味着所有的氏兰町都是Shopping Mall店。用于毅的话说便是：“Shopping Mall店更相当于是旗舰店，我们也会将门店辐射到周边的社区，为顾客提供更加便捷的服务。”
因为，消费者在逛购物中心的时候，看到氏兰町的旗舰店，会逐渐形成对这个连锁品牌的认知。当他们发现自家门口也有氏兰町的时候，就会直接在社区店里享受服务，也就不用再耗时费力得跑到Shopping Mall里去了。
正因为秉持着为顾客服务的理念，氏兰町所在整个连锁系统共三个公众号，已积累了关注者超过5万人，并且还在增长中。
那么于毅所谓的为顾客提供服务究竟是什么呢？与传统的体验区不同，他将其称为“快捷美疗”。
所谓快捷美疗，用于毅的话说，就是用比美容院更实惠的价格，更便利地体验到美容院级别的服务和享受。顾客将不用去到美容院，直接在店享受洁面、敷面膜、去角质等护理。为了方便为顾客提供快捷美疗，体验台和体验椅现在已经是每家氏兰町的标配。
作为氏兰町的会员，不仅能享受到会员特价、积分兑换、生日福利等优惠，每个月还可以去到店内免费修眉化妆4次，免费享受快捷美疗4次。同时，为了确保服务质量和会员体验，于毅还明确要求店员不准向前来体验的顾客推销产品。
线下门店服务在推进和完善的同时，于毅也打起了线上平台的主意。
不考虑线上销售 但打算网络直播
但和一些纷纷开辟线上销售渠道的化妆品终端门店不同的是，于毅从来没有过要开网店的打算：“我既然要好好做店，当然不希望让网店影响我门店的生意。”于毅说。
相反地，于毅更愿意以线上活动推动线下销售的方式来利用网络。例如，曾经在店里做过的集赞送杯子活动，两三天时间就送出去了几千件杯子，甚至还能吸引到萧山区的顾客。“从萧山开车来江干区就为领个杯子，我也搞不懂她们是为了什么。”于毅笑着说。
这么一来，客流量多了，化妆品的连带销售自然也就不会少。
不过，在于毅看来，这种集赞活动只能暂时吸引客流，并不是长久之计。要想稳定客源、提高顾客黏度，最重要的还是互动与交流。
因此，就在前不久，于毅组建了一支新媒体团队，打算以网红直播的形式与氏兰町的5万观众互动。
“我们可以做一款针对会员的直播，教他们怎么化妆、修眉，再邀请一些他们熟悉的营业员与他们线上互动。这个是鲜活的，总比我们发硬生生的文字、活动、打折要好玩一些。”
于毅表示，自己身边有很多做电视购物的人才资源可以利用，如果直播效果反响不错，他会有意将其常态化。
