品观君认识一些懒姑娘，她们可以不化妆，甚至不护肤。但是！她们一定会用到洁面产品洗脸。

知名调研机构凯度消费者指数指出，洁面是中国女性每周使用频次最高的三大产品之一，其使用频次高达89%，是护肤品中市场渗透率最高的产品。

不仅是女性，洁面产品也日渐成为男性生活中的必需品——比如品观君，每隔一段时间就会网购一支洗面奶。

这样一个重要品类，2016年在线上的销售情况如何？

根据星图数据对天猫、京东、1号店、苏宁易购、国美在线、亚马逊、当当网7大线上主流B2C平台的监测数据显示，2016年1月-12月，洁面线上销售总额为29.8亿元（注：本文所有数据均不含套装）。

近30亿的销售额都是怎样卖出来的？2016年，洁面产品在线上销售到底哪家强？下面，和品观君一起来看数据吧！

11、12月是洁面销售旺季

2016年全年，哪几个月是洁面的销售旺季？先来看一个宏观数据：2016年下半年洁面同比增幅49.3%。

具体每个月的情况如何？

2016年1月-12月洁面网络零售销售额及销量环比增速

可以看到，全年线上洁面产品的销售额总体来看是逐月递增的，但会在1月、4月、7月、12月环比递减。受到双十一、双十二大促的影响，2016年11月，洁面销售额环比激增142.2%，到了12月也仅有18.1%的小幅度回落。

到了年底果然大家都忙着囤年货，连洁面销售都出现了年度高峰。

线上洁面销售哪家强？10大品牌瓜分35%市场份额

下面来个重磅的！2016年洁面网络销售TOP10品牌是谁？

2016年1月-12月洁面网络零售TOP10品牌（市场份额&销量占比排名）

上表是两个维度的线上洁面TOP10品牌排行榜，无论是市场份额还是销量占比的维度，欧莱雅、妮维雅、高夫都牢牢把持着TOP3的位置。

从市场份额来看，TOP10品牌瓜分了35.05%的市场份额，其中高夫、相宜本草、百雀羚3个本土品牌上榜；从销量占比来看，TOP10品牌总销量占比41.75%，其中高夫、相宜本草、百雀羚、水密码4个本土品牌上榜。

2015年1月-10月洁面网络零售销售额排名TOP10品牌

对比2015年1月-10月维恩咨询对淘宝、天猫、京东商城在内的16家网站的监测数据可以看到，彼时的TOP3还是欧莱雅、妮维雅、相宜本草，高夫则以2.3%的销售额占比位居第6名。

虽然数据平台和监测对象有所差异，但我们仍能看出高夫2016年在洁面领域的发力。这也一定程度反映了男士在线上洁面的消费力。

看完了品牌排行榜，下面来看看单品排行榜——线上卖得最好的10大洁面单品是什么？现在很多化妆品店老板都爱在店内卖爆品，这份线上洁面热门单品排行榜或许能给你一些参考：

2016年1月-12月洁面网络零售TOP10单品（市场份额排名）

它们卖得有多好？10大单品共占据了16.33%的市场份额！其中，TOP10品牌里的“老大哥”欧莱雅有两款单品上榜，“黑马”高夫的一款单品则拿下了冠军宝座。

消费者更偏爱什么样的洁面产品？

看完了卖得最好的品牌和单品，我们再来聊聊消费者的偏好，在这一部分品观君会分享到价格区间、系别、适用肤质和主要功效4个方面的数据。

2016年1月-12月洁面网络零售价格区间结构

上表从两个维度统计了价格区间的分布结构，无论是市场份额还是销量占比的角度来看，绝大多数消费者网购洁面产品的价格都在200元以下。没错，品观君也属于“绝大多数”。

具体来看，80元以下洁面产品的市场份额占比在66.44%，销量占比在88.18%；200元以下洁面产品的市场份额占比为89.36%，销量占比更高达98.26%。

接下来看看，中国消费者更爱买哪个国家的洁面产品？

2016年1月-12月洁面网络零售系别结构

结果让人很安心——排在第一的还是本土品牌，拿下了42.81%的市场份额和51.06%的销量占比。可以看到，日韩品牌在洁面领域尚未成为大多数消费者的购买首选。

2016年1月-12月洁面网络零售适用肤质的市场份额结构

在使用肤质这一维度上，各类肤质产品的市场份额占比相对平均。其中，适用于所有肤质、干性肤质、混合性肤质3大类的洁面产品占据了66.92%的市场份额。整体而言，消费者在线上洁面产品的选择上已经有了很强的“肤质细分意识”。

2016年1月-12月洁面网络零售主要功效的市场份额结构

那么，消费者最需要哪种功效的洁面产品？可以看到，补水保湿、深层清洁、控油平衡是消费者关注度最高的3大功效，总市场份额占比达到66.7%。

和适用肤质的选择一样，消费者在洁面产品的功效选择上也足够细分，除了上述3大功效，细致毛孔、祛痘抗痘、去除黑头、舒缓镇静4类功效也各自占据了6.5%—10.7%的市场份额。

九成消费者都去天猫/京东买洁面

现在的电商平台很多，但消费者的目光很聚焦——天猫、京东仍是线上洁面产品销售的主力平台。有数据有真相：

2016年1月-12月洁面网络零售渠道分布

可以看到，无论是市场份额还是销量占比来看，天猫和京东都稳居冠亚军，二者市场份额占比达到了89.53%、销量占比更高达92.13%。

看完了平台，我们最后来看看线上洁面TOP10店铺排名。

2016年1月-12月洁面网络零售TOP10店铺（市场份额&销量占比排名）

从表中数据可以看到，两个维度中的TOP5店铺是一样的：京东自营、高夫官方旗舰店、天猫旗舰店、nivea妮维雅官方旗舰店、欧莱雅男士官方旗舰店。

这里面品观君主要关注到三点：京东自营以超过16%的市场份额和销量占比稳居第一；高夫官方旗舰店和天猫超市争夺第二、第三的位置；欧莱雅男士官方旗舰店进入TOP5。后两点都说明了一个现象——线上男士洁面市场不容小觑。

好了，今天的数据就分析到这了，想要了解更多细分品类的数据，可以call下品观君。