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一季度美妆GMV出炉!花西子连续三月居第一

趋势 肖佩 记者 ·  2021-04-14
国货崛起显著。

后疫情时代,线下渠道重返热闹景象,但线上热度依旧未减。

今年以来,华创证券研究所陆续发布了阿里平台2021年美妆1月-3月的销售数据。品观APP梳理发现,今年一季度,护肤和彩妆线上销售整体呈增长趋势。不过,受多重因素影响,不同类目的增速在不同阶段有所波动。 

具体到品牌来看,花西子、完美日记GMV均超2亿元,其中花西子连续三个月GMV位列第一;润百颜、BioMESO、珀莱雅等国货品牌同比增幅都较大;雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌在大促期间表现强势。

护肤GMV是彩妆两倍

从数据来看,1-3月化妆品线上销售整体表现强劲。细分类目上,护肤GMV是彩妆的两倍,同比增幅受去年同期疫情影响较大。

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1月份,护肤+彩妆合计GMV为187.08 亿元,同比增长40.4%。其中,护肤同比增幅达52.84%,彩妆增幅超20%。 

华创证券分析指出,1月线上化妆品销售在一定程度上受到去年双11、双12的消费挤压。但由于去年同期线上护肤基数相对较低,致使今年1月护肤增速高涨,销售单只价格也提升18.83%至120.86 元。彩妆单只价格仅增长9.59%。

2月行业有所回落,但彩妆表现优于护肤。彩妆+护肤线上GMV合计147.39 亿元,同比增长11.31%,较上月回落29.09%。分析认为,去年2月受疫情影响,护肤品消费自线下转移至线上,高增长且奠定了较高基数,因此今年同期增幅不大;而彩妆去年同期受出行限制,低位增长使得基数较低,今年增幅同比大涨。 

3月整体都有所下滑,彩妆+护肤线上GMV合计为197.71 亿元,同比下跌10.27%。其中,护肤GMV同比增幅下跌15.53%,彩妆微增5.46%。

华创证券指出,去年同期疫情影响下,护肤品消费转至线上,“3.8”为疫情后的第一个大促,消费呈现高增长趋势,同时释放了去年2月的压制需求。因此同比之下,今年同期增幅有所下跌。另外,今年女王节大促时,部分品牌于2月底抢跑,也对3月造成了分流。

美妆品牌有四大亮点

除了整体数据,华创证券也发布了今年一季度国内外品牌在线上的销售表现。品观APP整理发现,主要呈现出四大亮点。

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1、 新锐品牌增速迅猛,花西子连续3月位列第一 

今年一季度以来,以完美日记、花西子为代表的新锐品牌线上表现迅猛。其中,花西子保持大体量快速增长态势,分别以2.85亿元、2.88亿元和2.77亿元的GMV表现,连续3个月位列第一,GMV单月同比增幅均为高两位数增长,在2月份以89.33%的增幅达到高峰。

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完美日记GMV同样维持在2亿元+大关,但同比增幅有所回落。3月增幅下跌33.93%,主因在于今年新品表现略逊于去年新品,部分商品也出现被京东等其他电商平台分流的情况。 

2、 传统国货同比增速分化,珀莱雅持续领跑

从数据表现来看,以珀莱雅、御泥坊、丸美、佰草集等为代表的传统国货品牌,同比增速呈现分化趋势。

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其中,珀莱雅GMV一季度始终保持在1亿元左右,仅次于花西子和完美日记,同比涨幅分别为176.06%、125.85%、15.42%,整体表现较为抢眼。御泥坊1月GMV为0.30亿元,同比增长225.85%,2月同比也实现了40.01%的增长,3月涨幅有所回落。丸美、百雀羚和佰草集在阿里平台一季度GMV整体表现则较为平稳。 

3、 功能型品牌增幅最快,华熙系遥遥领先

功能性护肤品牌延续了2020年的势头,今年一季度表现依然突出。 

其中华熙生物旗下品牌润百颜、BioMESO在1-3月都同比实现大幅增长。尤其是润百颜,1-3月GMV分别为0.42亿元、0.28亿元、0.80亿元,同比增长368.31%、228.60%、134.56%,增速遥遥领先。BioMESO在1月份的GMV同比增速高达1256.88%。 

薇诺娜、玉泽也有着不错表现。1月份,薇诺娜GMV为0.77亿元,同比增长103.9%,玉泽GMV为0.76亿元,同比增长144.53%。

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4、国际品牌绝对体量大,大促期间表现强势

国际品牌绝对体量相对大,雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等品牌月均GMV均在2亿元+级别,其中,欧莱雅3月份GMV达到了3.15亿元。另外,SK-II、OLAY、资生堂也都在1亿元附近量级。

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从单月销售情况来看,国际品牌在去年11、12月销售火爆,今年1月增速有所下行,总体不及国货品牌。

但今年2月份,国际品牌同比增速整体优于国产品牌。上述表格中,6大外资品牌全部实现了两至三位数增长。其中,雅诗兰黛同比增长363.83%、资生堂增长148.17%,兰蔻增长124.09%。主因在于,相比去年2月,今年国际品牌反应灵活,部分品牌将3月大促期间的部分销售提前至2月。

“三驾马车”拉动一季度增长

品观APP梳理发现,上述美妆品牌线上GMV的大幅增长,离不开推新品、直播带货以及大促营销这三大举措。 

一、借力头部主播带货

对于美妆品牌而言,直播带货已是提升其产品销量的一大常用有效手段,尤其是借助头部主播的力量,能更快地拉动GMV增长。

今年一季度,无论是玉泽、薇诺娜等国货品牌,还是OLAY、雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌,都频频亮相李佳琦、薇娅直播间。 

例如花西子、润百颜和BioMESO2月GMV同比增速亮眼,主要系借力直播预热引流。花西子和华熙生物旗下品牌,分别于2月24日在李佳琦和薇娅直播间销售,其中,花西子当天GMV达1967万,提前释放部分“38 女王节”销售。润百颜当月GMV则达到770万,BioMESO在24至26号三天累计GMV达977万。

二、产品上新,吸引消费者 

据华创证券统计分析,品牌推新对于GMV的增长也有着较好的拉动作用。 

去年3月,完美日记在李佳琦直播间推出12 色动物眼影盘新品,单品GMV 超1.15 亿元,而今年主推的小细跟口红GMV也达到了0.33 亿元。

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珀莱雅于今年2月上新了“蓝朋友”精华液;润百颜则在3月推出了“修瓷大师”系列,宣布进军敏感肌护肤新领域,首发新品有屏障调理次抛原液、屏障调理水和屏障调理面霜。3月31日晚,该新品系列在薇娅直播间GMV超1770万元;BioMESO在一季度高速增长,也离不开眼霜、左旋乳酸、氨基丁酸、糙米发酵液等新品矩阵的功劳。

雅诗兰黛也于2月25日在薇娅直播间首发新品——打斑弹和白胶原霜,带动了品牌强劲增长。

三、跟紧营销节点,错峰销售。

一季度中,不少品牌抓住了“38 女王节”大促节点,也实现了一波GMV暴增。 

例如大促期间,在李佳琦直播间,OLAY淡斑小白瓶相当于2.5折,薇诺娜特护修护霜相当于4.4折,欧莱雅抗初老套装相当于3.5折,因此这三个品牌GMV在2月份达到了一个小高峰。此外,国际品牌套组化、打包销售也成为刺激GMV增长有效手段。2月,OLAY、雅诗兰黛、欧莱雅价格增速贡献分别为127%、123%、75%,远高于各品牌销量增速贡献。

另外,今年天猫女王节划分出三个时间段,部分品牌选择了错峰销售。从润百颜、雅诗兰黛、欧莱雅等品牌在2月份的高速增长就可以看出端倪。

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